在基于消费者心智基础的品牌资产模型，即CBBE（CUSTOMER－BASED BRAND EQUITY）理论模型中，奥克和凯勒的模型无疑最有代表性，而且影响最大，下面分别对两人的模型做简要评述。
3.1.1 奥克的品牌资产模型
奥克（1990）对品牌形象做了奠基性的分析，在此基础上，他于1991年出版了《管理品牌资产》（MANAGING BRAND EQUITY）一书，在这本书里，他提出了著名的品牌资产五维度模型，也有人称其为五星模型。这五个维度分别是品牌忠诚度（BRAND LOYALTY）、品牌知名度（NAME AWARENESS）、品质认知度（PERCEIVED QUALITY）、除品质认知度之外的品牌联想（BRAND ASSOCIATION）、其他品牌所有权资产（OTHER PROPRIETARY BRAND ASSETS）———专利权、商标、渠道关系等。
奥克对每一个维度展开了详细的讨论，分析了不同维度的含义、测量方法、战略价值，以及如何维持、强化、创建和提升不同维度的资产。他还分析了品牌资产是如何为顾客和企业创造价值的，并指出品牌为顾客创造的价值是为企业创造价值的基础。之后，奥克（1996）在《创建强势品牌》（BUILDING STRING BRANDS）一书中，又提出了品牌资产测量的十项指标，这些指标是在五星模型基础上的完善，将每一个维度所包含的内容用2级指标更加清晰地表达出来，使得这些指标能够真正用于品牌资产的评估。
基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标，这10个指标被分为5类，前4类代表了消费者对品牌的认知，也就是前面所提及的品牌资产的4个维度，第5类包含了两个市场行为指标，代表来自于市场而非直接来源于消费者的信息。这个指标体系为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细、更灵敏、更可信的工具，它所包含的因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它可以用来对企业品牌资产进行连续性的评估，也可以用来与竞争对手加以比较，发现自身的优势和不足，以此来指导企业找到对品牌建设努力的方向，也能够比较容易察觉损害品牌资产的一些活动。
3.1.2 凯勒的品牌资产模型
关于凯勒的模型，前面已经有所提及，这里再略为展开评述。凯勒于1993年提出了基于顾客的品牌资产模型，1998年，他在其著作中对该模型做了进一步深化。他认为需要从战略角度来创建、评估和管理品牌资产。他将战略品牌管理流程划分为四个前后关联的步骤，即识别和确立品牌定位和价值、计划和执行品牌营销活动、评估和诠释品牌业绩、提升和保持品牌资产。在关联网络记忆模型的基础上，他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客对品牌的了解，即品牌知识（BRAND KNOWLEDGE）而引起的对该品牌营销的不同反应。他提出，品牌知识是创造品牌资产的关键，营销人员需要在顾客记忆中建立和强化品牌知识。
可以看出，品牌资产来源于顾客对品牌的认知和顾客记忆中对该品牌的联想，这种联想的集合，形成了品牌形象，品牌形象是顾客对品牌总的看法。那么，作为营销者，如何在顾客大脑中建立起这些知识呢？凯勒提出了三个相关的活动手段。首先是要选择品牌要素，包括品牌名称、标识、象征、个性、包装以及口号，这些品牌要素有助于强化品牌认知或促进强有力的、偏好的、独特的品牌联想；其次是采取相应的营销活动，主要体现为4P策略；最后是发挥次级联想的杠杆作用，也就是与其他资产发生关联，尽管这些资产并不直接与产品和服务绩效相关，但却可以帮助创造属于品牌自身的联想并帮助建立品牌资产。通常的次级联想包括公司、原产地、分销渠道、其他品牌、代言人、事件等。
凯勒的理论建立在联想记忆网络关联模型的基础上，分析了基于顾客的品牌资产的来源，以及建立品牌资产的手段和品牌资产所带来的产出，构成了一个完整的体系。之后，凯勒的品牌资产理论也在不断发展，凯勒（2001）提出了基于顾客的品牌资产金字塔模型，指出构建品牌资产要经过前后关联的四个阶段，即品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系。该模型提出，基于顾客的品牌资产是有顺序、有层级的，有助于品牌管理指导实务工作。凯勒（2003）进一步提出“品牌合成”（BRAND SYNTHESIS）理论，他认为，应该将品牌与品牌实体之外的多种渠道联结起来，构建品牌知识的多维空间，以提升品牌资产。他认为，在高度竞争的市场环境中，仅以品牌为载体来构建品牌知识已经很难了，还应该把品牌与其他载体联结起来，这一理论充分扩展和深化了凯勒（1993）的CBBE框架中关于次级联想的论述，揭示了品牌知识的多维性和品牌知识载体的多维性。
3.1.3 对奥克和凯勒模型的评价
奥克和凯勒在20世纪90年代初期提出的模型，成为品牌资产研究中代表性的理论，下面对这两个理论的共同点和差异点进行简单评述。
3.1.3.1 共同点
（1）这两个模型都是基于消费者的品牌资产模型，是该领域的代表性研究成果，他们找到了品牌资产的来源所在，促成了品牌资产研究中的三大视角的形成，对品牌资产的研究影响较大。
（2）其理论基础都是从认知心理学出发，以联想网络记忆模型为基本参考理论基础（联想网络记忆模型，在文献评述部分已有详细介绍，在此不再赘述）。
（3）品牌联想是他们模型中的核心概念。奥克的认知维度中，品牌知名度实际上提供了品牌联想的基础，而品质认知度对顾客而言，是无形的感知，并不一定基于该产品的真实品质，这种感知，可以认为是品牌联想的一个组成部分，他花费了较多篇幅专门对品牌联想进行探讨。他认为品牌资产包括了品牌认知和品牌联想两个部分，对品牌资产而言，品牌联想维度更加重要。
（4）都考虑了基于产品市场产出及金融市场产出的品牌资产。如奥克归纳了五种评估品牌资产价值的方法，其中包括品牌溢价水平、重置成本、股票价格，未来收益等。凯勒则认为需要具有比基于顾客的品牌资产更广阔的视野，提出了品牌价值链模型，考察了前后逻辑关联的不同品牌价值阶段，并专门开辟一章，详细探讨如何通过市场业绩评估品牌资产的成果。
3.1.3.2 差异点
（1）对品牌忠诚度在品牌资产中的地位看法不一样。凯勒认为品牌忠诚是消费者知识效应基础上的后向结果，属于品牌资产带来的利益，在奥克的模型里，品牌忠诚本身就是属于品牌资产的构成维度，这在一定意义上模糊了品牌资产形成来源与结果的关系。但是，对于这个问题，也存在一定的争论。奥克在《创建强势品牌》一书中，对此专门做了解释。他认为：首先，一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的；其次，将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。
（2）对品牌资产价值测量的关注程度不一样。奥克更关注品牌资产的市场表现及价值的测量，并发展了品牌资产测量的十项指标，具有很强的操作性，而凯勒更关注战略层面进行品牌资产管理，他著作中关于品牌资产评估的内容，多是对别人已有成果的介绍。
（3）对品牌资产维度之间的逻辑关联认识不一样。凯勒在后期提出了品牌资产建设的阶梯，将品牌建设划分为四个阶段，从品牌的形象到品牌的含义，到消费者的反应，再到品牌与消费者的联系，这四个阶段体现了消费者普遍关心的几个问题，有明确的顺序，表明凯勒已经认识到不同维度之间存在着先后的逻辑关联而不是并列的关系。奥克将五个一级指标并列起来看待，并赋予10个二级指标相同的权重，没有理清其逻辑顺序，不利于指导品牌所有者对品牌展开管理活动。
（4）对品牌联想的划分不一样。尽管他们都将品牌联想视为品牌资产的重要组成部分，但是他们对品牌联想的划分不一样。奥克认为品牌联想是任何与品牌记忆相联系的东西。品牌联想可以从两个方面来分析，即联想内容和联想特征。联想内容包括与产品或品牌有关的属性、利益、产品代言人、制造国、使用者形象、竞争者、相对价格等十一类联想，其中有些联想内容可以作为产品质量评价的依据或线索，在消费者评价产品或品牌时发挥作用，联想特征包括联想的数量、强度、有利性和独特性等。在《创建强势品牌》一书中，其品牌识别计划模型，进一步将这些联想归类为产品相关联想、组织联想、品牌个性相关的联想和作为符号的联想。在凯勒的模型中，品牌联想几乎就是品牌资产的代名词，品牌联想的集合形成了品牌形象。品牌联想包括了品牌联想的类型、品牌联想的喜爱度、品牌联想的强度、品牌联想的独特性四个方面。
无论是奥克还是凯勒的模型，模型的提出都缺乏深刻的理论基础，他们更多是基于案例的研究和前人的一些观点，没有构建一个严密的理论体系，变量的选取也显得比较随意。如凯勒将品牌联想的利益划分为功能利益、体验利益和象征利益，但是，体验利益既可以包含功能利益，也可以包含象征利益。
相对来说，奥克对品牌资产的十项指标提出了较为具体的测量方法和建议，凯勒对品牌联想的测量则没有做深入探讨。从学术的角度来说，他们都没有建立可操作性的品牌资产量表，缺乏实证检验，正好给后人的学术研究留下了很大的空间。
