日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？
根据“学习情境二”所进行的全面的市场调查和分析来拟定项目营销策略，需要完成以下各项目工作：
项目1市场细分
项目2市场定位
掌握根据市场细分的标准进行市场细分的方法
能运用一定的方法进行市场细分，并客观评价分析每一个细分市场
工作任务1选择市场细分的标准
工作任务2确定市场细分的方法
工作任务1选择市场细分的标准
一、市场细分的含义
所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性质的若干不同的购买群体――子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。这里所讲的子市场就是指消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。由于在消费者群内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。但在不同的消费者群之间，其需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
二、市场细分的依据
市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成的，其本身就是可以细分的。不同区域的市场处在不同的地理环境之中，就形成了不同的细分市场。
消费者需求和购买行为差异的同类性是市场细分的主要依据。消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，于是就形成了差异性。但总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的，这又形成了同类性。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的。
构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。各个工商企业因其资源、设备、地理位置、技术等差别，有自己的优势，可以从事不同的商品经营。消费者则有各自的购买欲望和需求特点，这样企业可根据消费者的需求进行市场细分，比较准确地选择分片市场作为自己的营销服务对象，谋求最佳的经济效益。
在市场细分理论中，依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。例如，消费者对食盐、白糖、大米、火柴的需求差异很小，消费者购买这些商品的数量比较稳定，对其要求是最简单的包装，最方便的购买和最低的价格，则这些商品的市场就具有较大的同质性，企业无须进行市场细分。但对大多数商品来说，由于市场因素的多元化，需要进行细分，因此都属于异质市场。这种异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。市场细分实际上也是一个将异质市场分成若干个同质市场的过程。
三、市场细分的原则
（一）可衡量性
可衡量性是指市场细分的规模、购买力和细分以后的市场都是可以衡量的。它包括三方面的内容：
（1）消费者需求具有明显的差异性。只有这样，才值得对市场进行细分。
（2）对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析。
（3）经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。
（二）可覆盖性
可覆盖性是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。其中包含两层含义：
（1）市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时要有一定的购买力，企业进入这个市场后要有足够的销售额。
（2）细分市场必须考虑企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致。同时，要充分了解细分市场上的需求满足程度和竞争者状况。
（三）可接近性
可接近性是指企业容易进入细分市场。它有两方面的含义：
（1）可接近性是指市场细分后所确定的目标市场的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，能通过各种渠道推广本企业经营的商品。
（2）企业采取的各种营销措施和营销策略已作用于被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上消费者的注意和反应。
（四）可持续性
可持续性是指细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的可持续性，即占领市场后的相当长的时期内不需要改变自己的目标市场。因为目标市场的改变必然带来企业营销措施和营销策略的改变，而这种过快的变动给企业带来的风险和损失也会随之增加。目标市场越稳定，越能有利于企业制定长期的营销战略和策略。
四、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
消费者市场细分的依据很多，造成消费者需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分的依据或标准，称为细分变量。一般认为主要的细分依据是地理因素、人口因素、人文因素、心理因素和行为因素：
1.按地理因素细分
按地理因素细分是指按照消费者所在的不同地理位置作为细分消费者市场的标准。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。
2.按人口因素细分
人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特性的因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要依据。
3.按人文因素细分
运用人文因素细分市场，就是根据人文统计变量如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、阶层、家庭人数、家庭生命周期、媒体接触方式等因素将市场进行细分。不同国籍或民族、不同年龄和性别、不同职业和收入的消费者，其需求和爱好均大不相同。故人文统计变量与消费者对商品的需求爱好和消费行为有着密切关系，而且人文统计变量的资料比较容易获得和进行衡量。因此，人文因素是市场细分中常用以区分消费者群体的标准。
4.按心理因素细分
按心理因素细分是根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特征等因素细分市场，将购买者分成不同的群体。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的核心功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致其对价值内涵和生活信息需求的差异，往往表现出不同的心理特性，对同一种产品会有不同的需求和购买动机。
5.按行为因素细分
按行为因素细分即根据消费者不同的购买行为来进行市场细分。行为因素包括追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、对产品的态度、准备程度等因素。
（1）购买时机
按购买时机细分就是根据消费者对产品或服务产生需求、购买或使用的时机，对消费者群进行划分，形成不同的细分市场。企业从中选择一个或几个特定的市场为之服务。另外，企业还可以通过宣传、诱导等方式，增加消费者的使用时间，以便扩大产品的销售量。
（2）利益分割
按利益分割细分就是根据消费者购买产品时所追求的不同利益来对整个市场进行细分。利益细分需要确定人们在产品中寻找的主要利益、寻找每种利益当事人的类型以及提供各种利益的主要品牌。
（3）数量和频率
按照消费者使用某种产品的数量，可以将使用者的情况分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种，不同的情况需要区别对待。例如，对待潜在使用者和经常使用者需要用不同的营销方法。一般来说，具有高市场份额的公司，特别注重将潜在使用者变为实际使用者，以扩大市场份额；而市场份额较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。
消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重；少量使用者反之。研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征以及接受某种传播媒体的习惯。
（4）品牌忠诚度
市场也可以按消费者对品牌的忠诚度来进行细分。品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用的程度。例如，假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌，根据消费者的品牌选择情况将他们分成以下四种类型：
①坚定型忠诚者。这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们也宁肯等待或到别处寻找，其购买模式为“A、A、A、A、A、A”。
②不坚定型忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代，他们的购买模式为“A、A、B、B、A、B”。
③转移型忠诚者。这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏爱另一种品牌的产品，其购买模式为“A、A、A、B、B、B”。
④非忠诚者。这类消费者对任何品牌都无忠诚感，有什么品牌他们就买什么品牌，或者想尝试各种品牌，其购买模式为“A、C、E、B、D、B”。
每一个市场都由这四种购买者组成，只是各种购买者的数量不同而已。而且，一个消费者并非对所有商品都有同样的忠诚度，他可能对这种产品有高度的品牌忠诚性，而对另一种产品则没有。针对这四种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。例如，对敌视本企业产品的消费者，企业应仔细分析原因何在，并通过恰当的手段改变其态度。
（二）生产者市场的细分标准
许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于生产者市场，如追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对生产者市场的细分还有以下主要依据：
1.产品的最终用途
按最终用户的要求细分生产者市场是一种最常用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。
2.顾客规模
顾客规模是以顾客对企业产品需求量的大小来判断的，顾客规模是细分生产者市场的另一个重要变量。许多企业为其大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模用户的要求及特点。
3.组织类别
生产者市场的购买者是组织机构，包括非营利性组织（如政府、学校、红十字会等）和营利性组织（即企业）。非营利性组织的购买目的是为了再生产或向社会提供相关产品或服务，而营利性组织购买的目的是用于再生产或再销售，并从中谋求利润。
工作任务2确定市场细分的方法
一、市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的，但常见的方法有以下四种：
（一）单一标准法
单一标准法是指根据市场主体的某一因素进行细分。如按品种来细分粮食市场，按性别来细分服装市场，按用途来细分钢材市场等。按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，相反，考虑环境因素的作用更符合细分市场的科学性要求。
（二）主导因素排列法
主导因素排列法是指当一个细分市场的选择存在多个影响因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。
（三）综合因素法
综合因素法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是对并列的多因素进行综合分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。虽然，市场细分的变量越多，精度越高，但企业的细分成本也会递增，所以恰当的市场细分方法应该是既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。
（四）系列因素法
系列因素法是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由简至繁，由少到多。
二、市场细分的程序
市场细分的程序一般分为七个步骤，即：
（1）正确选择市场范围。
（2）列出市场范围内所有顾客的全部需求。
（3）确定市场细分的标准。
（4）为各个可能存在的细分子市场确定名称。
（5）确定本企业开发的子市场。
（6）进一步对自己的子市场进行调查研究。
（7）采取相应的营销组合开发市场。
《市场细分表》的设计步骤
第一步：确定整体市场的范围
依据项目开发的需要，确定整体市场的范围。整体市场的确定具有“相对性”，企业要针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。
第二步：确定市场细分的标准
根据具体项目要求，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。一般来说，消费者市场的细分标准常用的有区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。
第三步：制作《市场细分表》
根据确定的市场细分标准，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料。
将所确定的细分标准填入横向表格第一行。细分标准的填入应注意次序排列，一般来说应这样排列：区域、性别、年龄、职业、收入、使用情况、品牌偏好情况。
根据具体资料，依据所列细分标准次序完成细分表格的资料填入，表示各细分市场的具体情况。
《市场细分表》分析
1.在《市场细分表》上已展示出整体市场划分的若干个细分市场，能够辨识具体的细分市场。
2.依据《市场细分表》上展示出的细分市场进行初步选择，对初选的细分市场进行标号命名。
3.根据市场需求状况和企业营销实力现状，正确选择企业准备进入哪些细分市场，并分析选择的理由。初选细分市场分析可以从“市场规模”、“市场成长性”、“赢利性”、“风险性”方面着手。
4.细分市场选择的数量一般根据企业的营销目标与营销实力来确定，中小企业选择细分市场不宜数量太多、范围太大。
模拟公司“市场细分表”的设计与分析
一、目标
通过本次训练，要求学生能综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对自己的市场开发项目所涉及的“市场状况”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”和“企业营销机会”等因素进行全面、深入的分析，得出正确结论，并掌握《市场营销调研报告》的撰写技能。
二、步骤
1.小组对“市场细分表”的实践应用价值进行讨论。
2.理解《市场细分表》上“整体市场”与“细分市场”的概念与关系并给予说明，帮助学生明确《市场细分表》的操作作用。
3.完成模拟公司《市场细分表》中数据、资料的制作。
4.各组展示，并对其他模拟公司《市场细分表》设计的可行性进行分析。
三、考核标准
四、注意事项
1.开始前注意营造轻松的气氛，调动学生的积极性。
2.教师事先要准备一份《市场细分表》，供学生参考。
3.教师点评过程中应首先赞美参与的学生，请参与的学生谈谈体会，同时也可请其他学生做评论。
五、范例
（一）“爱丽丝”化妆笔市场细分表
（二）“爱丽丝”化妆笔细分市场初选分析
从北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，在《市场细分表》上把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：
1.“女学生”市场评估
全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。首先这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；其次，这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额就会急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；第三，这个市场的赢利率是不确定的，学生消费能力有限，且受社会时尚的影响较大；最后，三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。因此，通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。
2.“20岁～40岁职业妇女”市场评估
全国20岁～40岁的妇女共有1.8亿人。其中，城市占30%，约5400万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段的购买者占整个化妆笔市场购买者的70%，以服务业女职工、企业女职工和高薪女性为主。首先，这一市场成长性好，她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。其次，这个市场赢利性好，消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。因此，进入这个市场的风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种、档次差异有多少，都能找到较合适的买主。
3.“40岁以上妇女”市场评估
我国40岁以上的妇女大约1.5亿，城市妇女占30%，约4500万，也是个很大的消费市场。首先，这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在她们身上不易获得高额的利润。因为40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合的品牌。因此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。其次，这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性要求购买的商品是有档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。因此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业赢利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。
（三）分析结论
根据上述对细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下：
（1）年龄在20岁～40岁之间。
（2）个人收入在1000元～1800元之间。
（3）以经济发达的大、中型城市为主。
