了解各种不同的企业营销观念
确立营销职业道德
工作任务1了解五种企业营销观念
工作任务2确立营销职业道德
工作任务1了解五种企业营销观念
一、市场营销观念
企业的市场营销活动是在特定指导思想或经营观念的指导下进行的。所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了以下发展阶段。
（一）生产观念
1920年以前，世界资本主义经济虽然已有相当程度的发展，但生产力水平和科学技术的发展还比较落后，社会产品供应不足，市场需求是被动的、静态的，没有多大的选择余地。企业营销不过是将生产的产品从工厂分配、运送到市场，再销售给消费者。这一时期，企业的营销观念普遍是以生产为中心，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是：一切从生产出发，而不是为消费者的需要服务，生产什么就卖什么。
（二）产品观念
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，致使企业经营陷入困境。
（三）推销观念
1920年至1945年第二次世界大战结束前，由于科学技术的发展，社会生产水平有了较大地提高，但购买力水平没有相应地提高。特别是1920年以后，世界经济危机的出现，生产“过剩”，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。推销观念的核心内容是：强调销售和推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售技术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招徕顾客。20世纪30年代，美国的汽车商就是突出的例子。当时汽车供过于求，每当顾客一走进商店的汽车陈列室，推销员就笑脸相迎，热情相待，主动介绍各种汽车的性能，有的甚至使用带有进逼性的销售手段，促成交易。这时，企业营销的主要任务已由生产、采购转到销售上。这种营销观念提高了销售在企业经营中的地位，但其本质仍然是以“生产什么就卖什么”为条件，以销售为中心只是就工作重点而言的，没有从根本上动摇以生产为中心的营销思想，更不是以销定产。所以，西方营销学家还是把它归结到以产定销的经营思想范围内。
（四）营销观念
营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者为中心，要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民的个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性转变，也使市场营销学发生了一次革命。
（五）社会营销观念
社会营销观念是指导企业市场营销决策者进行市场营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势，在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的工商哲学。
随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列新观念。如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点认为，企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者和整个社会的长远利益，这种观念被称为社会营销观念。此观念要求企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的长远利益。
二、市场营销发展的新趋势
（一）营销知识化
营销知识化指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓展市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新成为促进经济增长的主要动力源。因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使研制新产品的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。
（二）营销网络化
营销网络化就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，营销网络化就是以互联网为主要手段进行，为达到一定营销目的的营销活动。
（三）营销绿色化
营销绿色化又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为前提，满足社会和消费者需要的经营与销售活动，它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。工业革命在使经济高速增长的同时，也使地球资源迅速减少，人类生存环境遭受史无前例的破坏，这引起了人们环保意识的不断增强。从20世纪70年代起，以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起。随之，一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生，并促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动，即“绿色营销”的产生。在营销绿色化的观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环境逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。
（四）营销大市场化
营销大市场化是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了“4PS”之外，还必须加上“2PS”，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称为“大市场营销”。“大市场营销”的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，赢得若干参与者的支持与合作。
（五）营销生态化
进入20世纪70年代以后，西方发达国家普遍接受市场营销观念。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果，并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者在发展上述市场营销观念的基础上，进一步提出了生态营销观念作为补充。
生态学中讲到，任何生物都必须保持与其生存环境协调平衡的关系，才能得到生存和发展。生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，随着科学技术的发展，专业化更强，分工更细，社会政治和经济发展加速，企业与外部环境的相互依存关系日益密切。企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。企业要想做到以有限的资源去满足消费者无限的需求，就必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。
工作任务2确立营销职业道德
一、市场营销道德的含义
道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断以及评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。
最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅包括法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当同时遵循这两种类型的营销道德。
判断市场营销道德的标准是什么，在很多情况下并不像人们想的那么容易。固然有一些违背营销道德的行为，如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒、假药、假种子等普遍为社会所痛恨的行为。然而，对某些营销行为，囿于个人价值观及生活经历的不同，每个人对某些行为是否存在道德问题有不同的见解。例如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿。又如，以顾客身份从竞争对手处获取营销情报是否道德。再如，对儿童做广告是否道德等。
西方伦理学家提出了判断营销道德的两大理论：功利论和道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。道义论则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。
二、营销实践中的道德问题类型
（一）产品策略中的道德问题
产品是企业营销最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如果违反这一原则便会产生营销道德问题。
（二）价格策略中的道德问题
在营销实践中企业应遵循“货真价实”的原则。所谓价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者，否则便会产生营销道德问题。
（三）分销渠道策略中的道德问题
分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系，渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约的形式规定双方的权利和义务，如果违背了合约规定，损害了一方的利益，便会产生营销道德问题。
（四）促销策略中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。
（五）市场营销调研中的道德问题
市场营销调研往往涉及三个方面的关系：调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员。各方均需要承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成以及保证调研资料的真实性和可靠性。
企业的营销实践始于营销调研和预测，终于顾客的售后服务，其由始至终贯穿着营销道德问题：
（1）在整个市场营销活动过程中，每一个环节都有可能出现营销道德问题。
（2）对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面，对企业有利的市场营销活动对整个社会不一定有利。
三、影响企业营销道德性决策的因素
（一）个人道德哲学观
个人道德哲学观是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德哲学观，尤其是高层管理者的个人道德哲学观必然会渗入企业营销决策中。个人道德哲学观正确与否及其水平的高低，必然会影响企业营销决策是否符合道德标准以及营销决策道德水准的高低。个人道德哲学观是由人们的家庭教育、社会组织等教育的影响而形成的。因而，应当重视家庭对子女的正确教育及社会对广大公民的教育内容。
（二）企业价值观
企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础与核心，它决定着企业的经营目标、管理风格以及行为规范。因而，它是决定营销决策是否符合道德规范的关键。例如，当企业的价值观是“实现利润最大化”时，企业的营销决策往往会忽略甚至无视消费者及社会的利益；反之，如果企业的价值观是“为用户提供最优质的产品和服务”时，企业的营销决策就会以消费者的利益为立足点。
（三）组织关系
组织关系是指在企业中，领导与广大员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任及义务等。一般说来，最高层管理者设计整个营销管理决策中的道德性基调，中下层领导干部则根据高层管理者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观去影响道德营销决策的实施。广大职工在道德性决策中发生相互影响。而职工们在营销道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响相比的程度。如果职工面临越多的不道德经营行为，他就越可能做出不道德的行为；反之，如果职工面临越多的道德经营行为，他就越可能效仿做出道德的营销行为。
（四）机遇
机遇是影响企业营销道德性决策的另一个因素，是指对经营者的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销决策的道德性。报酬包括来自内部的或外部的。内部报酬是指为他人做某事后的良好感觉；外部报酬是指在等价交换基础上从他人处获得自己想得到的有价值的东西，如获得领导的提升和加薪、同事的赞扬等。但如果当某一经营者为增加销售额采用欺骗手段而提高个人提成，并获得了领导的奖励，这就表明，领导肯定了其非道德行为，从而为经营者指明了未来努力的方向。可见，领导为经营者提供的报酬或机遇对企业职工的营销道德决策起着很重要的作用。
四、改善企业营销道德性决策
（一）企业营销决策违背道德的原因
1.客观原因
（1）缺乏企业实行“文明”经营的高度发展的物质基础。
（2）政府立法不健全，执法不严，对违背法律及道德的行为无严格的约束力。
（3）某些地方政府搞地方保护主义，往往掩饰或支持本地企业违法及违反道德的行为。
2.主观原因
（1）企业经营哲学不端正，片面追逐利润最大化。
（2）某些企业利用转轨时期国家政策的漏洞，进行违背法律及道德的经营行为。
（3）企业内尚缺乏严格的约束机制，包括缺乏道德自律机制。
（二）违背道德的营销决策的严重危害性
（1）对广大消费者造成严重的危害，轻者造成消费者的经济损失，重者影响消费者的身心健康，甚至危及消费者的生命安全。
（2）严重损害社会的利益，不仅危及广大消费者的社会福利，还造成国家严重的经济损失，并从政治思想上腐蚀经营者及严重败坏社会风气。
（3）违背道德的营销决策也严重损害企业自身的利益，违反道德的行为一旦被消费者识破，必然导致企业声誉扫地，从而造成企业长远利益的损失。
（三）改善企业营销道德决策的措施
1.从客观方面进行外部控制
（1）要创造客观条件，即迅速发展社会生产力，为企业实行“文明”经营奠定物质基础。
（2）转换政府职能，通过宏观间接调控模式引导企业沿着法律及道德的轨迹运行。
（3）不断完善立法及强化执法力度，既要打击非法营销行为，又要保护和鼓励合法营销行为。
2.从主观方面实行自律控制
（1）塑造优秀的公司文化。在企业经营活动中，渗透着大量文化因素，它融存于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。随着企业经济的发展，逐步形成了企业自身经营管理哲学及精神文化即公司文化。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力、显示出鲜明个性的高水平企业文化，将有利于企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而有利于企业作出道德性的营销决策。
（2）企业自觉地建立营销道德标准，并将道德标准的实施融入控制系统中。西方国家的企业对道德标准的创建及实施，为我国提供了有益的借鉴。自20世纪80年代以来，西方国家许多大型公司创立起道德决策及执行机构，并制定了用来约束职工经营行为的道德标准。例如，美国营销协会（AMA）制定出协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。又如，IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的营销道德标准，有力地规范了企业的营销行为。近年来，我国不仅学术界开展了对商业伦理及企业伦理的研究，而且在某些企业中亦开始提出自律经营道德行为的守则纲要。例如，在全国提出“百城万店无假货”，并开展了讲诚信、反欺诈活动。要使企业遵循道德标准。更为重要的是，将道德标准的实施纳入控制系统之中，即对营销道德标准的实施进行监督、检查及调控。否则，再多再好的道德标准也只不过是一种摆设而已。
（3）要求企业自觉树立社会市场营销观念，只有这一观念才能真正地将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并成为企业制定道德性营销策略的保证。
企业的社会责任与营销道德
（一）企业的社会责任
有关企业社会责任的看法众说纷纭，可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
1.保护消费者权益
保护消费者权力和利益是企业的主要社会责任。具体来说，要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。为此，要求企业要树立起以顾客为导向的经营哲学，并根据市场需求的变化，不断调整市场营销策略，以适应消费者不断变化的需求。
2.保护社会利益和发展
保护社会利益及社会发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事生产经营活动，一方面为社会创造日益丰富的物质财富。另一方面，为国家及各级政府提供一定的税收，促进国家建设事业迅速发展。此外，企业还应当对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育、娱乐、社会贫困地区的发展，这是近年来企业社会责任的延伸。
3.保护社会自然环境
保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施社会可持续发展战略势在必行。通过绿色营销从微观方面实施可持续发展战略是企业的社会责任，通过绿色营销来保证消费者的绿色消费也成为企业的社会责任。
（二）社会责任对企业营销的影响
市场营销道德和社会责任两个概念虽然经常互换使用，但二者是存在区别的。道德与个人哲学观（或价值观念）相联系，即在某特定的决策环境中判断是非。社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。因此，社会责任是面对市场营销决策对社会的整体影响。任何公司既要履行社会责任，又要支持营销道德。
判断某一行为是否道德及负社会责任，主要视企业根据这两种因素及有关条件作出的营销决策是否获得广大消费者的拥护、是否是合法的、是否符合行业的习惯。如果回答是肯定的，那么该决策是可接受的、具有道德性及负社会责任的。
企业履行社会责任，一方面促使企业营销决策不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。事实上，许多企业通过营销实践逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以有社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。因此，近年来，西方国家某些大公司建立了调控系统对社会价值变化及发展趋势进行监测，并不断调整企业的社会责任。
另一方面，企业履行社会责任会面临诸多困难。例如，由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。企业要找出整个社会需求是困难的。企业往往满足某一群体需求的同时，很难满足另一群体的需求，亦即对某一群体履行了社会责任，对另一群体则未能履行社会责任。而且，满足整个社会需求及满足某一群体需求，均需付出成本。例如，社会要求干净的环境、保护野生动植物及生存环境需要支出大量费用，从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上。而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任。因此，企业需要权衡各种利益，作出最佳的社会责任决策。
营销职业道德辩论
一、目标
通过组织学生以“诚商是为商之道”与“奸商是为商之道”为题目进行辩论，帮助学生认识营销道德的重要性，使学生树立良好的营销职业道德。
二、步骤
1.在授课教师指导下，全班分组，每组5～6个人，搜集“诚商”和“奸商”的案例，展开讨论。
2.每组推荐3～4名学生代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论。
3.授课教师做总结点评。
三、评价标准
四、注意事项
1.提前布置，让学生早做准备，避免讨论冷场，以取得良好的课堂讨论效果。
2.课堂案例讨论随教学内容灵活穿插安排，时间以50分钟为宜。
3.授课教师须精心准备，善于引导，特别强调要能提出不同看法，确保争辩有一定深度和广度，以激发学生的学习激情。
4.授课教师对所讨论、争论的问题应心中有数，要引导学生集中讨论中心问题，防止漫无边际的争论。对不同看法，应引导争辩，逐渐求得一个比较完整、比较统一的见解。
