好产品没有好名字，就像新娘子没有新衣服一样，让人觉得不舒服。给产品取一个好名字，不仅是研发者的心愿，更是取得市场认可的需要。有人说：好的名称是成功的一半。于是，一个接一个规模宏大的征名活动便此起彼伏地在中外各地上演着，人们把产品命名看成了市场营销中的关键一步。产品的名称远非一个记号那样简单，好的名称能让消费者从中得到愉快的联想，并逐渐形成对这一品牌的忠诚；好的名称是一种营销力，它所内含的形象价值可以使某一品牌获得持久的市场优势。产品名称好比一只挂钩，在市场定位时代，企业要做的一个重要决策就是为产品取个好名，以便将它挂在顾客心里的产品阶梯上。产品名称的作用已不仅仅是为了与其他品牌相区别，它还应该能够启动一个品牌的市场定位，并以其所具备的营销力量参与这一品牌的市场竞争。因此，产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程，它应以市场定位的原则为出发点，去引导与强化这一定位，使产品品牌从一开始就确立竞争优势。下面我们来看看产品名称可以从哪些方面强化定位、树立优势。
1.产品名称下的目标消费者定位
一个产品走向市场，参与竞争，首先要弄清楚自己的目标消费者是谁，他们关心的是什么。以此目标捎费者为对象，通过产品名称将这一目标顾客形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而将产品与目标消费者在心里上、情感上相互沟通，产生一种特殊的营销亲和力。如大家非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时，由于“太太”这个词本身所包含的的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与消费者产生亲和。此外，我们还常常听到的诸如“娃哈哈”、“男宝”、“老头乐”等名称，都为市场明确地划分了目标顾客范围。这种名称定位一旦成功，即能启动这一品牌的传播过程，而且可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。当然，以目标消费者定位的产品名称也有一个缺陷，即名称规定的目标消费者越明确，则该名称产品向其他消费者延伸就越难。如“娃哈哈”品牌就制约了它向老年人用品的延伸，否则将造成定位混乱。
2.产品名称下的功能定位
产品的功能是消费者关心的一个重点。在名称中，如果以功能定位，强调产品不一般的功效和感受，使其与其他同类产品拉开距离，让消费者在消费这种商品时能获得一种生理和心理的满足，就能启动一个定位过程。有一种取名为“密丽疤痕灵”的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的：“不知不觉，攻克疤痕——密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生性疤痕的消除。”当消费者一有了这方面的需求，首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。类似上面以功能定位的名称十分常见，如“999胃泰”，它暗示了该产品在医治胃病上的专长；“感冒通”、“速效伤风胶囊”，暗示产品治疗伤风感冒的作用；“小凉霸”，暗示该品牌空调具有超强制冷的功能；“健力宝”，暗示该饮料具有强身健体的功效；“雪碧”，暗示该饮料清凉解渴；“飘柔”，能使头发更加柔顺飘逸；“舒肤佳”，能使皮肤得到舒适轻松的感觉；“奔驰”、“宝马”，则暗示驾驶汽车如同驾驭一匹飞驰的俊马。这些产品均以消费者在消费时能够或期待产生一种满足生理和心理方面的需求作为定位诉求点，一方面向人们显示了其品牌属性，同时也能给消费者一种诱惑、期待或承诺，因而其名称本身具备一种明确而有力的定位营销力量。
3.产品名称下的情感定位
作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象被许多产品作为市场定位的重点，配合这一诉求内容的产品名称，也同样不遗余力地在消费者心中营造一种情感氛围，直接或间接地冲击着消费者心智的闸门。世界著名的香水品牌，总有一个令人心动的名字，“少女的梦”、“巴黎之夜”、“一生的爱”、“女人味”、“致命吸引力”，这些名称融进了女人的梦想和期待，带着无法抗拒的力量对女性心理产生强大的诱惑，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于其品牌的名称非常有吸引力。莎士比亚曾说，玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。他错了，实际上，玫瑰取了另外的名字闻起来就不那么香了。你看到的不但是你要看的东西，而且闻到的是你要闻的东西。这就是为什么销售香水极为重要的决策是为香水牌子取个好名字。“娃哈哈”是一个非常成功的品牌名称，这一名称除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为名称的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
4.产品名称下的外观定位
优美而在同类产品中处于优先地位的外观造型，对于消费者来说也是一种吸引力。尤其随着人们生活水平的提高，消费者在追求产品的使用价值的同时，也开始注重产品对环境的美化作用，因而，在产品的内在特性越来越接近的今天，产品的外观形式本身也成了一种定位优势。用名称直接反映产品外观的突出特征，将唤起消费者的注意力。如“白加黑”感冒药的色彩分为白、黑两种形式，并以此外在形象为基础改革了传统感冒药的服用方法。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其命名为“白加黑”，也使这一名称本身就能表述品牌的外观特征及诉求点，既是一种定位，也是一种诉说。日本“迷你型三洋收音机”以造型的“小”、“巧”，质量的优良而深受消费者的青睐；无独有偶，海尔集团推出“小神童”、“小小神童”洗衣机，也深得消费者的喜爱。另外，像“大大泡泡糖”也是以这种产品本身表现出来的形状特征来进行命名，并以此定位。
5.名称定位
之注意事项人们常常把产品名称看作是一个识别的符号，但产品名称绝不是这样简单，企业经营者给产品命名更是希望它能对市场定位有所帮助，使它强化定位，参与竞争，并形成一种持久的市场优势。
要做到这一点，产品的命名应注意以下方面：
①产品名称必须容易记忆一个好的产品名称，基本条件是必须易于读出，易于拼写，易于记忆，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使名称易读易记，首先必须简洁，字数不能太多。一般而言，汉字名称宜为二个或三个字，如果外文名称的音节过多，应适当割爱，在某些情况下，四个汉字也可以，如“摩托罗拉”、“可口可乐”、“阿迪达斯”等。五个汉字以上的命名是少见的，中国人也确实感到记不住。英文名字也是如此，一般3至5个字母比较容易认知，如BWM、IBM、ABB、SONY、KODAK、NIKE等。国外品牌打人中国市场，有时也使用一个汉字为名称，但考虑中国人的习惯，往往加上一个“牌”字，如壳牌石油、健牌香烟、浪牌口香糖、掂牌服装等。此外，好的名称还应独特、新颖、响亮、有气魄。如“卓夫”牌服装，中文含义是“卓越的大丈夫”，英文译名为“Chief”，意指首领、最高级的。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格和意境，恰如其分地表达了设计者的诉求：“作为产品，它是高级、高档、高质的象征；作为企业，它是卓越、领先、超众的代表。”
②产品名称应能引起联想名称应使消费者产生共鸣，使产品植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。“孔府家酒”在制造联想方面非常成功。中国传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中幻化出合家团聚的喜庆画面，“孔府家酒，叫人想家”这句温馨的广告语也不由涌上心头。
③界定产品名称的使用范围企业所使用的名称，是否作为一类产品的“桥头堡”，如果是，名称就不应当对企业有限制，即它的使用范围应较广，如“松下”、“索尼”、“长虹”一类的名称，没有特定意义，可以使用在任何产品上。当然，由于该品牌名称广为人知，消费者已将之归为某类商品概念，因此，松下公司和索尼公司若想开发电器以外的产品，最好启用新名称。另一类产品名称范围则较窄，如“太太口服液”，就明确地界定了它的目标消费范围，企业若想开发少女或男士口服液，这一名称显然不太合适，即使企业想开发“太太”系列的服饰，也不相适宜。所以，名称定位越明确，启用改变这一定位的余地就越小。当品牌名称使用范围一旦确定，就不能越界。那就是，它同产品本身不应接近得成为这类产品共有的通用名称，如果这样，它就不是一种特定牌子的商标名称了。“米勒出的淡啤酒”是典型的“越界”了的产品名字。结果，出现了施利茨的淡啤酒、库尔斯的淡啤酒、巴德的淡啤酒，和许多其他的淡啤酒。公众和报纸很快将它们混同于米勒淡啤酒，因而米勒失去了独占使用“淡啤酒”作为商标的专有权力。此外，名称定位还应考虑企业的市场长期定位处在什么位置。如果想要持久的定位，那么应是多通俗、少戏剧性的名称；但若只想暂时定位，像国外“尖叫的黄色醉汉”牌快餐罐头这类哗众取宠的名称也行得通。
④产品名称不能与当地文化价值观念相冲突每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。例如菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则视其为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。国外一些品牌打人中国市场时非常注重适合中国人的传统口味。中国人传统道德观念与风俗习惯中很重要的一条就是崇尚吉祥、兴旺，这些年来发财致富也成为大家津津乐道的事情。外国商人迎合这种心理状态，启用了一些中国人爱听的品牌名称，如万宝路香烟、倍福来旅游鞋、利来皮鞋、万事达信用卡、宝利来照相机等。
