（一）案例介绍
2006年，中国的移动通信市场上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头——中国联通和中国移动。
无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135五个段位；而中国联通则只有一个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入2002年，中国联通拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通信技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。
中国联通不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中国移动平起平坐。但依靠原来的GSM130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋——引入CDMA技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。联通CDMA能否在中国成功？不是技术、市场和消费者任何一个因素能够决定的，因为中国电信市场存在着许多不可预期和控制的因素，同时还要受到国际电信市场的影响。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。
作为全球最大的电信运营商，中国移动由于在移动通信市场占据了先发优势，占据了规模最大、质量最好的一批手机用户，因此无论是营业能力还是盈利能力都远远超过中国联通；中国移动通过不断的技术升级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升服务等手段强化自身的品牌，逐渐强化了自身的核心竞争力，在竞争中保持竞争优势。但随着3G时代的到来，中国移动通信市场将出现4～6家电信运营商共同参与竞争的局面，到那时竞争将更加激烈，哪家电信运营商要想在竞争中保持绝对优势都是不容易的。
总之，联通CDMA以及将来参与竞争的新移动通信运营商的出现，作为一股新生的力量，至少会给移动通信市场带来新的活力，给消费者更多的选择，最终受益的将是消费者。
1.变局：联通CDMA横空出世格局生变
为了能够和中国移动逐渐缩小差距，中国联通终于决定引进一种网络通信技术——CDMA，这是一种不同于目前广泛使用的GSM的网络通信技术，全称为码分多址技术，在技术上具有语音清晰、保密性强、辐射低、绿色环保等特点，并可以从目前第二代的CDMA平滑过渡到3G时代的CDMA2000.中国联通非常重视CDMA的建设，投入240亿元，只用了不到两年的时间就在全国330个城市完成网络的铺设，并在2002年4月正式开通运营。联通CDMA网络的建成标志着联通已经有了两种网络通信技术，并同时运营。从某种意义上讲，联通是把CDMA当做一种与中国移动的竞争武器来看待的。
为了能够成功地推动CDMA的商业运营，中国联通前期做了很多市场工作，它们聘请国际著名战略咨询公司麦肯锡做战略规划，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称——联通新时空。为了迅速提升联通新时空的品牌知名度和市场销售，联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动，不仅做形象广告，还大做产品广告，至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在，铺天盖地。2002年的四五月间，中国的媒体上最大的新闻热点就是联通CDMA和新品牌——联通新时空了。
中国联通还在世界杯足球赛期间参加了中央电视台的招标活动，利用世界杯足球赛期间电视火爆的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知；此外，联通还针对原电信长城的老CDMA用户出台了转网补偿方案，在短短一个月内，将40万老CDMA用户收编进联通新时空。
作为移动通信市场的后进者，联通已经丧失了其发展高质量客户的最佳时机，更何况与中国移动的GSM网络相比，联通的GSM130网络无论是网络覆盖、通话质量还是推出的业务数量都不在一个等量级上，唯一的竞争砝码就是价格，但这也导致了联通在赢得高端用户时的捉襟见肘，因为联通130网络已经被定位成低端品牌，很难有太大的突破。因此，联通要想改变竞争格局，只有引进新的通信网络，力求在技术上赶超中国移动，从而求得在竞争中的发展机会。
联通推出CDMA技术对中国移动是一个不小的挑战，因为CDMA代表着更先进的技术，从CDMA可以比较容易过渡到2.5代技术的CDMA1X和3代的CDMA2000.为了不让中国联通在技术上抢先占据第2.5代的优势和先机，中国移动也在2002年5月17日——世界电信日这一天率先推出具有第2.5代技术的GPRS。GPRS是在第2代GSM通信技术的基础上发展出来的新一代网络通信技术，具有平滑过渡的优势，也就是说手机用户不需要更换手机号码就可以直接从原来的GSM平滑过渡到GPRS，从而可以更从容地享受更加丰富多彩的数据业务。GPRS技术具有时时在线、传输效率高、语音数据自由切换、按照流量计费等优点，在理论上是一种更加先进的网络通信技术。
为了推动GPRS技术的商业化运营，中国移动发动全国各地的分公司在全国主要平面媒体上掀起GPRS的广告宣传攻势，并与数据业务品牌——移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。
由于中国移动在宣传上没有启动电视等媒体，因此在整体宣传的力度上不如联通的CDMA，更何况要想使用GPRS通信网络，需要更换GPRS手机，无形中也增加了使用的门槛，因此，GPRS手机用户的实际增长并不如预料的那么快。但联通CDMA也好不到哪里，在联通新时空刚刚推出的时候，由于各大手机制造商持观望态度导致手机迟迟不能上市，造成一边是联通不遗余力地宣传造势，一边却是手机断货；好不容易等手机出来了，但价格却高得离谱，一款普通的CDMA手机就高达三四千元，远远超出消费者的预期。所以在联通新时空刚开通的三个月中，新用户增长缓慢，总体用户数量几乎达不到100万，更不要说抢夺中国移动的高端用户。
麦肯锡为联通做的高端定位的战略是脱离市场的，用高价战术显然得不到消费者的认可，更完不成年底700万用户的目标。在要利润还是要市场规模的抉择中，联通还是选择了后者，开始了策略的全面转变。
中国联通的每一个动作都会引起中国移动的关注和引发相应的举措。GPRS技术就是针对联通的CDMA推出的，中国移动需要在第2.5代网络通信技术领域继续领跑，通过GPRS技术更好实现数据业务的开发和高速传输，让手机用户感受更好的沟通体验。同时，GPRS也为中国移动铺好了通向3G的道路，使中国移动始终占据战略上的领先地位。
2.改变：联通存话费送手机激活市场
以往联通的竞争武器就是价格的相对优势，由于联通有国家政策的倾斜，联通用户在通话资费方面要比中国移动的手机用户相对便宜一些，这也是联通吸引了中低端用户的主要原因。与中国移动相比，联通的网络覆盖、通话质量和服务都不占优势，只能靠价格作为竞争手段。
联通CDMA虽然表面上是一种先进的技术，但由于网络建设并不完善、手机价格过高，还不能实现数据业务，所以高端定位根本无从谈起，不得已，联通开始了更大一轮的市场攻势。中国联通先是收购了全国19家手机制造商的100万部手机，很快就推出了新的政策。基本的做法是只要消费者在银行中存入一笔话费就可以免费得到一部手机，具体费用多少与赠送的手机价值具有直接关系，基本上存入的话费数量是手机价格的1.5倍，但预存话费需要在两年内消费完。联通在有些地区的分公司还推出更优惠的政策，包括免除基础通话费50元，通话费用也从每分钟四毛下降到两毛。这些措施的推出极大地刺激了市场，在短短几个月的时间里，联通CDMA用户翻着滚地上升，从2002年7月的100万迅速上升到10月的400万，平均每个月净增100万。但联通付出的代价也是沉重的，虽然用户规模是上来了，但免费赠送手机、降低收费标准带来了联通上半年在CDMA项目上6亿元的亏损。
此时的中国移动基本上保持了按兵不动的策略，静观联通的动作。因为对于移动而言，只要自己的高端用户没有出现大的动摇，中国移动的市场就不会有太大的影响。
进入第四季度，联通的CDMA手机用户已经突破500万户，为了完成年终700万户的目标，联通将存话费送手机的促销活动全面公开化，促销广告铺天盖地，优惠手段也多种多样。运营商这种直接介入手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的现象。中国移动终于也在年底针对高端用户推出预存话费送手机的政策，但相对门槛比较高，赠送的机型主要是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌手机。
用一个技术并不成熟的网络来吸引高端用户显然是异想天开，联通当初定位CDMA为高端主要是为了避免与自己的GSM130网络相互打架，这样就可以相互补充，合力与中国移动竞争。但这显然是一个过于理想的想法，现实表明，高端用户看重的是网络的成熟与否和提供的服务，这显然不是刚开通的CDMA所能做到的。不得已，在规模和利润面前，联通选择了先发展规模，再要利润的道路，从而放下架子，改走低端路线，这其实是市场的选择。对于移动通信运营商而言，没有规模，前期巨大的投资就根本无法收回，任何盈利都无从谈起，所以做规模是第一步的事情。
3.广告：两强平面广告大战造成资源浪费
从2002年8月下旬到10月中旬，北京联通的大版面报纸广告开始全面地出现在北京地区的各大报纸媒体上，几乎每天都可以在《北京青年报》、《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》上看到北京联通整版的报纸广告。据不完全统计，北京联通在这些媒体上的投放超过1000万元，可以说是不计成本，铺天盖地。报纸广告的内容几乎没有太大的变化，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。整个广告做得根本就没有什么创意，通篇的文字，完全没有了前一段时间精彩的创意和高质量的画面。
北京联通的广告攻势发动后，北京移动通信也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是一掷千金的整版广告，同样是接连不断，唯一不同的是北京移动没有推出相应的政策，而是一如既往地宣传自己的网络多么成熟、覆盖多么全面，最多的人使用移动的网络，用这些事实告诉消费者不要轻易转网，要比较清楚，考虑清楚。有趣的是，联通和移动的整版广告大战的火药味几乎浓烈到在同一个媒体上对着干的地步，前面是北京联通的转网诉求，后面一个版面就是北京移动暗示不要转网的措辞。一时间，消费者也不知道，两家企业玩的是什么游戏，唯一偷着乐的就是北京的报纸媒体，几家媒体不到两个月时间就轻松赚进2000万元，就像天上掉钱一样。
在长达一个多月的广告大战中，北京联通的平面广告几乎如出一辙，没有做太多的调整，给人的感觉是仓促和粗糙，整个版面上毫无美感地堆放着密密麻麻的文字，既看不到联通新时空的标志，也看不到任何宣传用语，更不要说感受企业的品牌形象了；北京移动也好不到哪去，单一的画面用移动的LOGO作为背景，几乎一个多月的时间就是不断地重复那几个数据：全球多少用户在用GSM、网络覆盖达到多少……如果偶尔看一次，也许还有一些感觉，但天天都在各大报纸上出现的是一样的论调，消费者也会没有了感觉，那么投入如此之大的广告费岂不是巨大的浪费？好在两家企业都财大气粗，钱扔进去了也伤不到筋骨。
在移动通信市场上，联通始终是竞争者，多以进攻为主，而中国移动则多以静制动，化解联通的进攻。为了快速提升CDMA网络的用户数量，联通不仅要发展新用户，还要从移动的用户中挖，所以广告强调的是转网的各种优惠措施和好处；而中国移动为了保持网络的稳定，则强调移动GSM网络的成熟和沟通的品质，暗示用户在想转网时还是考虑一下这个因素。这是竞争品牌和领导品牌通常的手法。
4.新品：中国移动力推MMS引领市场
2001年以来，以短信为代表的数据业务突飞猛进，仅仅2001年全年的短信发送量就达到了159亿条，而到了2002年上半年就更达到了283亿条，有专家甚至预言到2008年中国短信市场将达到70亿美元的规模。短信的高速发展使中国移动看到了数据业务的希望，于是开始酝酿更加具有市场潜力的MMS业务。
MMS短信就是多媒体短信，是一种具有声音和图像的短信，只要通过MMS手机发送这种具有多媒体信息的短信，对方就可以收到这种形式的短信。从2002年8月开始，中国移动就开始筹备MMS业务的市场推广工作，首先他们在全国范围发起为MMS起名的活动，最终获得了70万个有效的征集稿件，并从中选出了“彩信”的名字，从此，MMS多媒体短信就更名为彩信。
中国移动还没有开始全面推广彩信业务，手机制造商却已经等不及了，诺基亚率先推出了可以实现彩信业务的彩信手机7650，并破天荒地在中央电视台黄金时段播放长达60秒的电视广告，至于全国各地的卫星电视台更是铺天盖地，一时间电视媒体上到处都是“外星人”和追捕的大片镜头。此外，诺基亚还在全国主要大城市做了规模庞大的路演活动，让消费者亲身体验了彩信手机的神奇功能。不管宣传效果如何，反正诺基亚先做了一次彩信的市场普及和教育工作。
从10月开始，中国移动才开始在全国范围内全面推广彩信业务，为此拍摄了电视广告，设计了平面广告和各种宣传用品，在全国和各地的电视媒体、报纸和杂志媒体轮番轰炸，同时各大媒体上关于彩信的软性新闻也是不绝于耳，经过一个月的宣传，再加上几大国际手机品牌的推波助澜，彩信业务可以说初步建立了一定的认知，前期的市场教育工作基本完成。
此时的中国联通则相对低调，没有中国移动的彩信业务，但其实联通也在积极进行自己的CDMA1X的建设，2002年底就率先在广东省开通试运行，而且也推出了类似于中国移动彩信业务，取名为彩e。看来，在数据业务的竞争方面，联通也不甘长期落后于中国移动，而是通过上市融资、与韩国SK集团合作等方式加快CDMA1X系统的建设。
（二）案例启示
（1）GPRS的推出为移动的用户搭建了一条快速传输数据业务的通道，但没有在这条通路上传输的内容，GPRS就很难发展起来，也很难吸引更多的用户从GSM过渡到GPRS。因此，彩信的推出对GPRS是一个重要的推动，使移动的用户通过GPRS技术可以享受到更多的数据业务。同时，彩信业务的推出也带动了整个通信产业链的升级，为手机制造商、通信设备制造商、内容提供商带来新的利润源泉，因此，会有更多的力量共同推动彩信业务的商业化。在这个领域，中国移动走到了前面。而联通也在不遗余力地通过上市融资等形势加快CDMA1X的建设，力求缩短与中国移动在第2.5代技术上的差距。
（2）中国联通和中国移动的竞争还会继续进行下去，结果无非是相对的此消彼长，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。
（3）一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而中国两大通信巨头激烈的竞争促进通信业的快速发展，同时带动该行业技术的提升。
（三）案例链接
“案例链接1”
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在内地31省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务以外，还提供传真、数据IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等著名客户品牌。用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”以及“134（0至8号段）”。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截至2004年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2亿户，与184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务，与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达4个国家和地区的14家运营商。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续四年被美国《财富》杂志评为全球500强，最新排名第242位。2004年被中国企业联合会评为“中国企业500强”第五位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。
“案例链接2”
中国联合通信有限公司（简称中国联通）是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的全国性国有大型电信企业，经国务院批准于1994年7月19日正式成立。成立中国联通是党中央、国务院做出的电信改革的重大举措，标志着中国通信业引入竞争机制，结束了多年来的独家经营体制。
中国联通为有限责任公司，自主经营、独立核算，自负盈亏。目前在全国30个省、自治区、直辖市设立了163个分公司和6个子公司，员工总数逾万人。
中国联通通信网是国家公用通信网的有机组成部分。中国联通的经营范围包括：无线通信业务、长途电话业务、本地电话业务、数据通信业务、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。
1994年7月19日，中国联合通信有限公司经国务院批准正式挂牌成立。中国联通的成立是我国电信行业深化改革、打破垄断的重大举措，是中国电信发展史上具有里程碑意义的一件大事。2003年1月27日，中国联通公司与美国NBA明星、中国“小巨人”姚明正式签约，姚明出任联通新时空CDMA的形象代言人，成为联通新时空CDMA的首任品牌形象大使。2003年2月26日，中国联通公司和美国高通公司宣布正式成立合资公司联通博路公司。2003年2月28日，中国联通公司王建宙董事长和美国微软（中国）公司比尔·盖茨签署战略合作备忘录，宣布双方将在CDMA移动数据领域建立战略合作伙伴关系。2003年8月23日，“中国企业500强”年度排行榜在北京揭晓，中国联通居第25位。到2004年5月，中国联通公司已拥有超过1亿户的移动通信用户群，是世界第三大移动通信运营商，世界第二大CDMA运营商。资本运作：2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司成功在美国纽约交易所、香港联交所发行股票。2001年，国家统计局发布信息，在全国2710家企业集团中，中国联通资产规模排名第7位，实现利润总额排名第8位。2002年，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，中国联通列第29位，2003年进一步上升为第25位。2003年7月，《福布斯》公布全球企业500强的评选结果，中国联通居第390位。
（四）案例思考题
（1）中国移动和中国联通是如何展开对攻战？
（2）中国联通是如何应对强大的竞争对手的？从此案例中对市场应对策略你是如何理解的？
（3）通过中国通信的巨头之战，总结各自运用的营销策略。
（五）讨论问题
中国的通信业发展十分快速，市场竞争更加激烈，如果国外大企业进攻我国电信市场你认为如何抵抗？
