[案例名称]Pizza Pronto的市场预测
[案例来源]胡穗华、张伟今、谢虹主编：《市场调查与预测》，中山大学出版社2006年版
[案例内容]科学的预测，要有科学的程序。不同的预测，程序的繁简有所不同，但是一般来讲，程序的过程是接近的。通过下面的案例，可以说明预测的一般过程。
快速比萨店（Pizza Pronto）是一家在美国中西部7个州经营的地区性比萨饼连锁店。该公司打算到顾客中去发现这些顾客在质量方面有何期望，决定实行一项市场调查来提出其顾客怎样定义质量的问题，并为下一步经营做出合理的预测。
一、目标
要实现的目标有四个：一是确定顾客满意关键决定因素；二是测量当前顾客对那些关键决定因素的满意水平；三是确定每一个关键满意决定因素在决定整体满意度时的相对重要性；四是为管理者提供关于公司应朝什么方向努力的建议。
二、方法
1.确定顾客满意的关键决定因素的方法。
组织了几个顾客焦点小组访谈，分析确定了五个关键决定因素：食品的整体质量、菜单项目的多样性、快速比萨店雇员的友好、物有所值和服务速度。
2.测量当前顾客对那些关键决定因素的满意水平的方法。
对1 200名随机抽取的个人进行集中定点电话访问。这些人在过去的30天内已在一个快速比萨店中购物或进餐（在店中吃或带走）。调查中要收集的关键信息包括：
（1）整体顾客满意等级。以10分量表评定的快速比萨店的整体顾客满意等级，1=最差，10=最好。
（2）五个关键决定因素顾客满意水平等级。使用与整体顾客满意等级相同的10分量表。
（3）人口统计特征。
3.确定每一关键满意决定因素在整体满意度时的相对稳定性。
广泛使用了交叉表格和其他传统的统计分析方法，得到一结果：
Y=0.48X1 0.13X2 0.27X3 0.42X4 0.57X5
式中：Y表示整体顾客满意等级；X1表示食品质量等级；X2表示菜单多样化等级；X3表示雇员友好等级；X4表示价值等级；X5表示服务速度等级。
在10分量表下的整体顾客满意和五个关键决定因素的平均等级为：
Y=7.3；X1=6.8；X2=7.7；X3=8.4；X4=6.9；X5=8.2
回归系数为决定整体顾客满意度的不同关键决定因素的相对重要性提供了依据。结果表明：服务速度（0.57）在决定整体顾客满意程度时最重要；菜单项目的多样性（0.13）最不重要。
三、努力方向
从表现等级的结构分析可知，顾客认为快速比萨店在雇员的友好上做得最好，其次是服务速度，而在食品的整体质量做得最不好。据此，快速比萨店必须在提高食品的整体质量上采取积极有效的措施。
四、趋势预测
如果快速比萨店在提高食品的整体质量方面的措施实施之后，在进行调查，食品的整体质量的数值则可能增加，同时其他四个关键决定因素相应的数值也会有所变化。在不同的时段多次反复调查之后，就会取得若干组数据，企业可根据得到的数据进行预测分析，并测定预测误差，检验预测成果，修正预测值。
[案例分析]从上述案例中，我们了解到市场预测的一般步骤。不同的预测，程序的繁简有所不同，但是大致的过程是接近的。一般首先确定市场预测的目的或具体的目标；然后调查、收集、整理市场预测所需的资料，包括历史资料和现实资料等；再然后对资料进行周密分析，选择适当的预测方法；接下来，如果需要的话，建立合理的市场预测模型，根据整理的资料确定预测值，并测定预测误差；最后，检验预测成果，修正预测值。
[案例讨论]
如果请你为 Pizza Pronto做一次市场预测，你会在此案例的基础上做哪些完善？
