一、单项选择题
1.B2.C3.A4.D5.B
6.A7.D8.B9.C10.D
11.A12.B13.D14.C15.B
二、多项选择题
1.ABC2.BC3.ACD4.ABCD5.BC
6.BCD7.AB8.ABCD9.ABCD10.CD
11.AD
三、简答题
1.问卷调查法也可称为问卷法，是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解有关情况的搜集资料方法。问卷调查法具有几个明显的特点：
（1）问卷法一般是间接调查。应用问卷搜集市场资料，被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，调查者与被调查者一般并不直接见面。
（2）问卷法是标准化的调查。调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查，每个被调查者接到的是完全相同的问卷，并按相同的规定填答。这就给市场调查资料的整理和分析研究创造了极为有利的条件。
（3）问卷调查是书面化调查。调查者通过用书面形式提出问题，被调查者对问卷做出书面形式的填答。
2.首先，二者在概念上是不同的。自填问卷是指由被调查者自己填写的调查问卷，它应用在问卷调查法中。访问问卷是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。
其次，两种问卷的填写者是完全不同的。自填问卷由被调查者填写，访问问卷则由调查者填写。
再次，由于填写者不同而产生的形式与具体要求方面也不同。自填问卷必须充分考虑被调查者各方面的因素，要便于被调查者填写；访问问卷不但要考虑调查内容还必须使访问者易于操作。访问问卷由于是调查者直接提问被调查者，可以应用各种控制方法，由调查者来说明各种要求；而自填问卷调查者无法控制填答过程，所以要求在问卷中做出各种明确的文字说明。
总之，自填问卷与访问问卷的区别，从根本上说是由问卷调查法和访问调查法的不同特点所决定的。
3.问卷调查的不利因素主要来自两个方面：
（1）被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面。
被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应，如对问卷调查不理解，采取不予配合的态度；对调查有顾虑，采取不认真的态度；填写中遇到困难就轻易放弃等问题。这些问题对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。
（2）客观条件的限制是进行问卷调查不利因素的另一方面。
被调查者的阅读和文字表达的能力以及被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验，以及所从事的职业等客观条件，都会对问卷调查产生一定影响和限制。
对于被调查者的主观不利因素，要求调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能避免受被调查者主观不利因素的影响。
对于客观条件的限制，设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，不要使之转化为不利因素。
4.问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可忽视的。所谓问题与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地回答问题；另一方面要便于调查者在调查后对资料进行整理和分析。一般应考虑如下几点：
（1）应按问题的性质和类别排列。把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。否则就容易产生思路中断或跳跃，不利于顺利回答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题，后排列观念、态度意见方面的问题。
（2）应按问题的难易程度排列。一般把比较容易回答的问题放前，比较难的放后；把被调查者熟悉的问题放在前面，比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，比较难答的开放式问题放后；把被调查者比较感兴趣的问题放前，比较严肃的问题放后，等等。
（3）应按问题的时间顺序排列。可以采取由过去到现在，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调查者连贯地回答问题。
（4）应按被调查者的心理承受能力排列问题。在市场调查中无法排除一些敏感性问题时，要考虑到被调查者的心理承受能力，把这些问题放得靠后一些。
5.进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须经过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：
（1）必须选择与某种市场调查目的最相关的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出发考虑问题。
（2）问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。
（3）问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点强调的是根据被调查者回答问题的可能性来选择问题。
总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机结合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。
6.首先，二者的不同表现在概念上。开放式问题是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要的可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。
其次，二者的优缺点不同。对开放式问题，被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制；调查者则可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。而对封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。同时，开放式问题也存在很多缺点，即需要被调查者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力；调查者在对资料进行整理、分析时比较困难。而封闭式问题在设计中对被调查者有较高的技术要求，在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。
最后，二者的适用范围不同。由于各自的特点，决定它们适用于不同的市场现象调查。但是一般采取两种形式的结合，以便充分发挥不同形式问题的优点。
7.问题答案的设计要遵循两条基本原则，才能保证问题答案设计的科学性。
（1）互斥性原则。所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。这样才能保证每个答案都有与其他答案不同的特定含义，被调查者在选择答案时才不至于发生混乱和重复。
（2）完备性原则。所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。因为被调查者的实际情况会是所有可能答案中的一项或多项。对此设计答案时经常采用的办法是将问题的主要答案排列出，供大多数被调查者选择。
总之，问题答案设计的互斥性和完备性原则，不是孤立存在的，而是相互联系缺一不可的。只有同时遵守了这两项原则，答案设计才有科学的保证。
8.调查对象的选择和确定，在问卷调查中也具有与其他调查方法不同的特点。问卷调查中，对调查对象进行选择，当然也必须与其他方法一样，根据研究问题的需要和调查对象的特点来选择确定。所不同的是，问卷调查法与确定调查对象的总体单位数是不同的。访问法或观察法在确定了研究对象后，按相应数量选择和确定调查对象就可以了。但是，问卷调查的研究对象和调查对象一般是不同的，因而问卷调查中的调查对象单位数肯定要比研究对象单位数大一些。问卷回收率是回收的问卷份数与发放的问卷份数之比。问卷回收有效率是有效问卷份数与回收问卷份数之比。在问卷调查中考虑到问卷回收率和问卷回收有效率的因素，应根据研究问题所确定的研究对象单位数，来计算调查对象单位数，即应发问卷数。
9.调查单位的数量标准，也是现代市场调查的重要标志之一。在设计数量问题的答案时，也必须遵循完备性和互斥性原则，各答案之间不重复，也不能发生遗漏。但很多数量，如人的年龄、收入，对这样的数量问题在设计答案时不能有间断。也就是说，答案中肯定会有有限的重复。为了既遵循完备性原则，又不违背互斥性原则，对这种答案的选择就必须进行必要的说明。对数量问题答案进行设计，还必须要以事物在一定时间、地点、条件下的客观情况为根据，答案所划分的数量界线应符合实际。在对数量问题答案设计中，确定数量标准和各答案的数量界限，还必须根据研究问题的需要。
10.从问卷调查法的优缺点分析来看，应用这种方法也必须要扬长避短，找到它的最佳适用范围。具体地说，问卷调查法的最佳适用范围有以下几个方面：
（1）问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能发挥问卷调查法的优点。问卷调查法最适合用于大型调查，因为它具有节省费用、时间和人力的优点；问卷调查还特别适合与抽样调查相配合，因为就非全面调查的各种方法来说，抽样调查所调查的样本单位数一般都比典型调查、重点调查所调查的单位数多，用问卷调查法搜集资料是最合适的。
（2）问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行数量分析。问卷调查法这种适用范围，主要是在问卷设计时用封闭式问题及答案实现的。
（3）问卷调查可行的基本条件，是被调查者普遍具有一定的文化水平。这是在考察问卷调查法适用范围时万万不可忽视的一点。
11.问卷设计中，不论开放式问题还是封闭式问题，都要用文字表述出来。问题的表述与问题的选择和问题形式的设计一样，也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。问卷中问题的表述应遵循以下规则：
（1）每个问题的内容要单一，避免多重含义。这点强调的是不能在一个问题中同时问两件事。
（2）问题的表述要具体，避免抽象、笼统。问题太抽象、笼统，也会使被调查者无从答起。在封闭式问题中，这项规则比较容易实现；但是在开放式问题中，往往不容易做到此规定。
（3）问题的表述语言要简短、通俗、准确。提问的问句一般不宜太长，要力求简短。因为过长的句子在调查者设计和被调查者理解时，都比较容易发生错误，会直接影响调查效果。语言的通俗易懂可以降低被调查者的填答难度。问题的表述还必须做到准确，不能用模棱两可和含糊不清的词。
（4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。这是指问题的表述不能使被调查者感到，调查者希望或不希望自己填答什么内容或选择某项答案，而应由被调查者根据客观实际情况填答。
（5）对于敏感性问题，不要直接提问。在市场调查中，难免要提问敏感性问题。用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性要强一些，但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想方设法降低敏感程度和被调查者所感觉到的威胁程度。
12.问卷是问卷调查法的工具，了解问卷的基本结构，对设计问卷和应用问卷都是必需的。问卷的基本结构一般可由封面信、指导语、问题与答案、结束语等部分组成。
（1）封面信：它是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查的主办单位、组织或个人的身份、调查的目的和意义、调查的内容、对被调查者的希望和要求等等。封面信的篇幅不宜过长，文字要简洁、准确，语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊作用，被调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。
（2）指导语：它是调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。指导语一般既可以放在封面信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明，也可以放在某类或某个需要特别说明的问题之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。
（3）问题和答案：它是问卷的主体，是问卷最核心的部分。问卷调查中的问题按其形式不同可以分为两大类：一类是开放式问题；另一类是封闭式问题。开放式问题是指市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。封闭式问题是指调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。问卷中的问题，按其内容不同可以分为两类：一类是事实、行为方面的问题；另一类是观念、态度、愿望方面的问题。
第六章市场问卷调查法市场调查与预测习题集（第二版）（4）结束语：它一般放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。
13.问卷调查法也可称为问卷法，是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解有关情况的搜集资料方法。访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。由概念可知，问卷法在调查者提出问题，被调查者回答提问这一点上，与访问调查法是一致的，所以说问卷法是访问法特点的发展和延伸；而问卷法在间接化、书面化方面的特点又与访问法截然不同，所以又说问卷法是一种独立的与访问法不同的调查方法。问卷法标准化的特点，在访问调查中体现在标准化访问这种特定的访问类型里。从这个角度看，又可以说标准化访问是问卷在访问法中的应用，因此在问卷设计中所阐明的内容，对标准化访问也完全适用。
四、论述题
1.问卷调查是以书面方式向被观察者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现象的有关资料。问卷中问题的形式、问题的表述、问题的数量和排列顺序等，都直接影响着问卷的质量。
（1）问题的选择：进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不提问什么，必须经过认真的思考和选择。问题的选择一般必须考虑几点：①选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出发考虑问题。②问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的表现，都是不符合客观实际的，也就不会取得理想的调查效果。③问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点强调的是根据被调查者回答问题的可能性来选择问题。
总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。
（2）设计问题的形式：市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式和封闭式。开放式问题在提问问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。在市场调查中，一份调查问卷通盘采用开放式问题形式是很少见的，一般是在调查问卷的最后，提出几个开放式问题。就市场现象来看，有许多问题是既可用开放式，也可用封闭式形式，也有一些问题只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式还是封闭式，主要取决于研究市场问题的需要。市场中有些问题只适合用开放式提问。封闭式问题是现代问卷调查中采用的主要问题形式，许多市场现象的问题都可采用封闭式。封闭式问题的具体方式有填空式、两项选择式、多项选择式、矩阵式、表格式等。总之，它们各有特点，各有适应的市场现象，在设计问卷中应根据实际情况灵活应用。
（3）问卷设计中，不论开放式问题还是封闭式问题，都要用文字表述出来。问题的表述与问题的选择和问题形式的设计一样，也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影响。问卷中问题的表述应遵循以下规则：
①每个问题的内容要单一，避免多重含义。这点强调的是不能在一个问题中同时问两件事。
②问题的表述要具体，避免抽象、笼统。问题太抽象、笼统，也会使被调查者无从答起。在封闭式问题中，这项规则比较容易实现；但是在开放式问题中，往往不容易做到此规定。
③问题的表述语言要简短、通俗、准确。提问的问句一般不易太长，要力求简短。因为过长的句子在调查者设计和被调查者理解时，都比较容易发生错误，会直接影响调查效果。语言的通俗易懂可以降低被调查者的填答难度。问题的表述还必须做到准确，不能用模棱两可和含糊不清的词。
④表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。这是指问题的表述不能使被调查者感到，调查者希望或不希望自己填答什么内容或选择某项答案，而应由被调查者根据客观实际情况填答。
⑤对于敏感性问题，不要直接提问。在市场调查中，难免要提问敏感性问题。用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性要强一些，但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想方设法降低敏感程度和被调查者所感觉到的威胁程度。
（4）问题的设计：问卷中的各问题之间是相互联系的，不是孤立存在的。这里所说的相关联问题是特指那种对某个问题是否需要回答或如何回答，取决于被调查者对该问题之前那个问题的回答结果。即是说问题之间不但具有其他问题也具有的联系，而且还带有问题之间特有的逻辑性、连贯性。对相关问题可以采用不同方式设计，如用文字说明、用框图表示、用连线表示等。
2.问卷调查法既有显著的优点，也有明显的缺点。问卷调查法的主要优点有：
（1）问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查。因为，问卷调查是间接化、书面化的调查，调查者不必接触被调查者，只需将书面化问卷用适当方式发到被调查者手中就可以了。
（2）问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法。问卷调查法无需组织大批的调查人员，对被调查者一一进行调查，只需用精密设计的问卷作工具，就能搜集到市场现象的有关资料；问卷调查法可以在较短的时间内，同时调查很多调查者，非常节省人力和费用。正因为问卷调查法具有这个明显的优点，才使很多市场调查研究人员把它作为首选的搜集资料方法。
（3）问卷调查法具有匿名性优点。问卷调查法是间接调查，调查者与被调查者一般并不见面，更主要的是被调查者填答问卷不必署名。这样可以大大减轻被调查者的顾虑和心理压力，使他们能如实地填答。
（4）问卷调查法可以避免干扰，减少误差。问卷调查的填答过程由被调查者完成，不会发生调查者的干扰。不同的被调查者所得到的问卷，在问题的表述、结构、答案等方面都完全一样，在完全相同的客观条件下填答问卷，不会像访问调查法那样，由于调查人员不同而提问不同。这样会减少误差，提高准确性。
（5）问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究。问卷调查的标准化程度很高，这使得问卷调查所得到的资料非常便于整理和分析。此外，调查问卷常常在设计时就考虑到用计算机进行整理分析的需要而采取具体措施。
但是，问卷调查法也存在一些不足，主要表现在以下方面：
（1）问卷调查的问卷回收率低是一个严重问题。在问卷调查的应用中对调查者都希望能有较高的回收率，以满足研究问题的需要。但是在现实中，被调查者受主观因素和各种客观因素的不利影响，问卷回收率往往不理想。
（2）问卷调查的问卷有效率不易达到很高。问卷调查的填答过程，调查者不能对其进行指导，只能凭被调查者自己的理解填答，因而在问卷填答中误答、错答和漏答等时有发生，降低了问卷的有效率，影响问卷调查的质量和研究问题的需要。
（3）问卷调查对被调查者的文化程度要求较高。问卷调查由于具有书面化的特点，因此要求被调查者必须具有相当的文化程度，能够顺利阅读理解和填答问卷。这就缩小了问卷调查的应用范围。
（4）问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用。因为常发生调查结果与市场现象的实际差距较大的现象，而使得问卷调查资料失去了客观性，所以对问卷调查的资料必须要认真分析，排除不客观的成分后才能使用，绝不能机械地盲目使用。
