一、单项选择题
1.A2.D3.B4.A5.D
6.B7.C8.D9.A10.B
11.C12.A13.D14.B15.A
16.D17.C18.D19.A20.D
二、多项选择题
1.AD2.BC3.BCD4.CD5.AC
6.ABCD7.ABC8.AB9.ABD10.ACD
11.BD12.CD
三、简答题
1.有结构观察也称系统观察，它是一种有控制的观察，其实施一般有以下几个步骤：
（1）选择观察对象，确定观察内容。这是各种调查方法应该首先解决的问题。有结构观察在选定观察对象和确定观察内容时，要根据自身的特点，扬长避短。根据选定的观察对象所确定的观察内容，必须有较高的确定性，这样才能事先对它做出详尽的计划。
（2）将观察内容设计具体项目，并制成观察工具。此步骤是有结构观察的重点。有结构观察必须将观察内容具体化，将其设计成具体观察项目，使观察项目达到较高的标准化。同时还必须将观察内容制成观察工具，即制成观察表或观察卡片等。
（3）对观察现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录。其记录结果即对市场现象进行观察的最终资料。
2.一方面，二者在概念上是不同的。所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料这种观察也称为局内观察。参与观察按观察者参与市场活动的深度，又可分为完全参与和不完全参与观察。非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参与者也将其视为外人。
另一方面，二者的优缺点各不相同。参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现，还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长，观察者必须实际参与市场活动。非参与观察则能做到比较客观、现实地搜集资料，不会对市场现象产生某些主观倾向。但是非参与观察难于对市场现象做出深入地观察。
3.市场观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。市场观察法既不同于日常生活中的观察，也不同于对自然现象的观察，它的特点是非常明显的。
（1）市场观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的。
（2）市场观察法是科学的观察，它必须是系统的、全面的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。
（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察。
（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。这是相对于在实验条件下的观察来说的。它所强调的是所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。
4.观察法的局限性主要表现在几个方面：
（1）观察活动必须在市场现象发生的现场，这使得观察活动带有一些局限性，需要较多的人力、物力。对于一些带有较大偶然性的市场现象，往往不容易把握其发生的时间、地点，或在现象发生时不能及时到达现场。
（2）观察法明显受到时空限制。从时间上它只能观察当时的情况，从空间上它只能观察某些点的情况。
（3）有些现象不能用观察法。有些市场现象只适合用口头或书面形式搜集资料。此外，观察法还常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态；同时，这种方法不易对现象进行重复观察。
5.市场访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。其特点主要表现为以下两点：
（1）市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。访问者在访问过程中不是单方面进行，不仅是访问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。
（2）访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。由于被访问者是有思想感情、心理活动的社会成员，而不是简单的无思想的事物，所以访谈过程中人与人的关系，尤其是访问者与被访问者的关系十分重要。
6.首先，二者在概念上是不同的。所谓标准化访问也称有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。所谓非标准化访问也称无结构访问。它是事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。
其次，二者各自的优缺点不同。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。而非标准化访问对双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。同时它对于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的分析是很有利的。其不足是对调查结果的整理、分析工作量大。
再次，二者的适用范围不同。标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象，非标准化访问则适合研究细致入微的问题而不宜用于全面调查中。
最后，二者之间也存在密切联系，二者是访问调查法按访问内容是否进行统一设计而做出的分类。二者在必要时应该结合应用，使调查结果既有广度又有深度，全面调查研究市场现象的本质和规律性。
7.实质性问题，是根据市场调查的目的和市场现象的特点，把所要调查的市场现象内容具体项目，用问题形式表示出来。如果采取标准化访问，就是将问题设计在统一的访问调查问卷中；若采用非标准化访问，则是按调查提纲提出问题。实质性问题的提出目的，是为了搜集市场现象实际表现的资料，要求被访问者准确地理解和回答，访问者必须认真做好记录。
实质性问题有很多，大体可分为四种：
（1）提问事实方面的问题。
（2）提问行为方面的问题。
（3）提问观念方面的问题。
（4）提出态度、愿望方面的问题。
8.在调查访问中，提问是基础和核心，是控制访问过程的主要手段，是每个访问者对每个被访问者都采用的。同时，在必要的情况下应用引导和追询方法，也是控制访问过程不可缺少的手段。
引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。引导并不是对被访问者提出新的问题，而是帮助被访问者正确理解和回答提问。当出现答非所问、有意回避、离题太远等一系列问题时，就要适当引导。
询问在访问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题。询问也不是对被访问者提出新的问题，而是对提问的深入化，对引导的准确、具体、完整化。在追询中，访问者一定要掌握适当的时机和程度，切不可伤害对方的感情以致引起反感。询问可以采用正面追询、侧面追询、系统追询、补充追询、重复追询、反面追询等。总之，追询的目的是使被访问者的回答达到真实、具体、准确、完整。
9.访问法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高。由于访问者是面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主动性。访问者访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使访问调查资料的可靠性大大提高，对于市场的分析研究很有利。
访问调查法自身的特点，也使其存在着不可避免的局限性。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，调查双方具有的社会经验、社会地位、价值观念、思维方式等，都会或多或少影响到调查结果，使调查结果难于做到完全客观。在访问调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是访问调查存在的局限。此外，访问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大；对访问人员也有技巧训练要求。
10.市场访问调查的过程是访问者提问，被访问者回答的过程。提问是否成功是能否得到顺利回答的关键。同时，访问者所要得到的是被访问者对问题正确的、准确的具体的回答。访问过程中，虽然访问者与被访问者双方主要是通过交谈进行信息交流，但绝不可忽视非语言因素的影响。具体讲，应注意以下几个方面：
（1）采用提问控制访问过程。通过提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，是访问者控制访问过程最基本、最重要的手段。对于问题的种类，必须以提问实质性问题为主线，适当地插入一些功能性问题。采用什么方式提问要注意各方面的因素：一是注意提问问题的性质和特点；二是注意被访问对象的特点；三是注意访问者与被访问者的关系；四是注意在访问过程的不同时机，采取不同方式提问。同时提问态度也是以提问控制访问过程不可忽视的一个方面。
（2）采用引导和追询方法控制访问过程。引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。追询在访问中的作用是促进被访问者真实、具体、准确、完整地回答问题。
（3）注意非语言因素对访问过程的影响。对访问过程的控制，注意语言的技巧是非常重要的，它充分体现了访问调查法的特点。但是访问者的表情、动作等非语言因素也是重要的交流媒介，访问者必须通过正确应用这些非语言因素来控制访问过程。访问者既应以一定的表情来控制调查过程，又应避免一些不该有的表情。访问者受正确思想支配做出的动作，会促使被访问者顺利回答问题；受错误思想支配做出的动作，会给被访问者造成不良影响。
11.集体访问是指每次访问多个被调查者，通常也称座谈会或调查会。集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式，其要点大致如下：
（1）集体访谈的被访问者人数一般在5～10人为宜。对被访问者的选择性较强，根据研究目的，必须选择那些具有代表性的、了解市场情况的、敢于发表见解的当事人、知情人或主管人参加会议。
（2）明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。
（3）访问调查会的形式有两大类：一类是各抒己见式调查会，被访问者根据访问目的和内容，各自充分发表自己的意见，提供市场信息；另一类是讨论式调查会，被访问者不但可以发表自己的意见，还可以评论其他被调查者的意见，互相讨论、补充。
（4）访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。一般情况下，访问者不对访问内容发表意见，也不对被访问者意见加以评论，以免对被访问者发生倾向性影响。此外，集体访谈一般不请权威人士参与，也是避免其意见对其他被访问者发生影响。
12.应用观察法搜集市场资料时，不但必须按市场调查一般程序，事先设计好观察方案，选择好观察者并对其进行必要培训，而且要特别注意做好下面一些重要工作：
（1）选择观察对象。观察法不论与典型调查、抽样调查，还是重点调查方式相配合，都会面临如何选择观察对象的问题。观察法在选择观察对象时，一方面要考虑与之配合的调查方式的要求，另一方面还必须考虑观察法本身的特点，选择那些符合调查目的，便于观察的单位作为观察对象。选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而选择出适当的观察对象。
（2）确定观察的时间、地点。观察法必须在市场现象发生的当时当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的应用中特别重要，它关系到所制定的观察项目是否被观察到。确定最佳的观察时间、地点，其目的是为了真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。
（3）正确灵活地安排观察顺序。对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法。第一种是主次顺序观察法。第二种是方位顺序观察法。第三种是分解综合顺序观察法。在实际观察中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。
（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰。对于被观察者有意和无意做出的干扰应尽量减少，避免和减少对观察对象的影响。
（5）做好观察记录。观察法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须做好观察记录，即把所观察到的市场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。
13.应用观察法，必须遵循以下几条基本原则：
（1）客观性原则。坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。在观察中观察者必须坚持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。否则，不但失去了实地观察的意义，还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果。
（2）全面性原则。观察者要从不同层次、不同角度对现象进行全面观察，才能认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。
（3）深入持久原则。由于市场调查的目的是认识市场现象的本质及其发展规律，所以深入持久性原则是必不可少的，市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察中才能被发现。
14.观察误差产生的原因是多方面的，其中人为的原因既有观察者自身的原因，又有被观察者的人为原因。从观察者的角度来分析，不同的立场、观点、方法，不同的意见和倾向，都会造成对同一市场现象观察的不同结论。观察者事业心不强、工作态度不认真，必然造成观察不深入、不细致，产生观察误差。同时观察者的兴趣、情绪也会影响到观察结果，若观察者的情绪好，对观察对象表现出较大的兴趣，其观察结果就比较准确；反之，则产生观察误差。从被观察者的角度来分析，被调查者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出某些假象，在许多情况下是涉及经济利益的。总之，人为地、有意识地制造假象，在相当一段时间内还是一种不能完全避免的社会问题，它对利用观察法对市场现象进行调查会产生相当影响，造成观察误差。
四、论述题
1.从科学意义上的调查研究角度来看，任何一种调查方法都不可能完全无误差，观察法也不例外。观察法的调查误差是无法计算的，但却是可以尽量避免或减少的。观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原因和被观察者原因。
从观察者的原因来看，主要有这样几个方面：（1）态度观点原因。不同的立场、观点、方法，不同的意见和倾向，都会造成对同一市场现象观察的不同结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果，事业心不强、工作态度不认真，必然造成观察不深入、不细致，产生观察误差。（2）知识和经验原因。观察者的知识是否全面、经验是否丰富，都影响到观察结果的准确性。（3）心理和生理原因。观察者的情绪好，对观察对象表现出较大兴趣，其观察结果就比较准确；反之，则往往出现误差。另外，感觉器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。
从被观察者的原因来看，也可归纳为几种主要原因：（1）被观察现象的发展还不成熟、还不能表现出市场现象的本质。在不适当的时间、地点、条件下进行观察，往往容易产生误差。（2）由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。这种反应一般是非有意的，但会给观察造成一定误差。（3）有意识制造的假象。被观察者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出某些假象，造成观察误差。
在调查研究实践中，所谓保证资料的真实、准确就是尽量减少调查误差，提高调查的准确性，减少观察误差的各种方法是具体可行的。
（1）选择和严格要求观察人员。观察员必须是各种感觉器官正常的人。同时还必须进行思想教育，提高实事求是观察现象的自觉性；提高责任心和认真态度；提高其对观察问题的兴趣。这样，观察结果的准确性才有了基础。
（2）培养和训练观察员。必须对观察员的知识和技能进行培养。观察员的知识越充实，经验越丰富，观察误差发生的可能性就越小。
（3）控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态，一般会有两类表现：一类是出于本能而不是有意做出的；另一类是被观察者有意做出的非自然状态的假象。对于前者，可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少；对于后者，则可以需要观察者能够去伪存真，不被表面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。同时可以对市场现象采取对比观察，通过对观察结果的对比，可以达到消除人为假象对观察结果的影响；避免现象发展不成熟而影响观察结果。
总之，通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体，就会使观察误差尽可能减少，大大提高观察资料的准确性，为研究分析市场提供可靠的依据。
2.访问调查可以广泛、深入地搜集各种市场现象表现的资料。访问调查法是采用交谈方式搜集资料，既可以了解当时当地发生的市场现象，也可以了解过去和其他方面的市场现象；不仅可以了解有关事实、行为方面的资料，也可以了解观念、态度、愿望等方面的资料。由于访问调查法具有标准化访问和非标准化访问两种主要类型，使这种方法既可以研究市场定量问题，也可以研究定性问题；既可以用于大规模的调查，也可用于小规模的调查等等。总之，访问调查法研究问题广泛性和深入性的特点是非常突出的。为此，要做好访问调查，其具体应用程序如下：
（1）访问的准备。访问的准备工作首先要根据研究目的和市场现象的具体情况，选择适当的访问类型。主要是决定用标准化访问还是用非标准化访问。若采用标准化访问，必须统一设计访问问卷；若用非标准化访问，则需设计访问提纲。同时还应落实一些具体问题，如时间、地点、访问工作量、访问工具等。总之，访问的准备必须充分、具体，达到使访问顺利完成的目的。
（2）进入访问。进入访问是访问调查的开始，访问者要应用各种接近被访问者的方法，尽快熟悉被访问者。在这当中，访问者要特别注意的是：向被访问者说明市场调查的目的，表明来意；保持虚心的态度、对被访问者以礼相待，造成良好的访问气氛；用各种方法打消被访问者的顾虑，为进行访问铺平道路。
（3）实施访问，做好访问记录。这是市场访问调查的中心环节，是取得市场现象有关资料的过程。在此过程中，访问者围绕实质性问题提问，以功能性问题做辅助；提问方式可根据调查目的和被调查对象的特点灵活选取。与此同时，访问者必须应用提问、引导和追询、非语言因素等手段对访问进行控制。做好记录是将被访问者的口头回答记载在某种物质载体上，以此作为市场调查所获得的资料。访问记录根据不同类型可以选择不同的方式。但是由于访问记录是原始资料，是研究市场的依据，所以要特别注意它的准确性和可靠性。一方面要注意记录中不发生笔误，另一方面可以采取给被访问者读一遍，进行核对、修改、补充。
（4）结束访问。访问的结束应该做到适可而止，善始善终。结束访问和访问过程一样，都要注意语言的艺术性。最后，对访问法进行一些分析。
总之，市场访问调查法是市场调查中经常采用的方法，也是一种十分有效的收集资料的方法。因此要合理运用掌握其具体程序，做好市场访问调查。
