[案例名称]如何了解城市居民对新产品的接受程度
[案例来源]http：//market。ccidnet。com/pub/article/c483_a24904_p1.html
[案例内容]为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1 000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访者。
1.总体抽样设计。
由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。
2.对居委会的抽选。
从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。
如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓 PPS（Probability proportional to size）抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行 PPS抽样，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。
3.在居委会中的抽样。
在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。
4.确定受访者。
访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。
如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。
在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家 Leslie Kish发明的，一般称为 KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。
[案例分析]上述案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设计的全过程，我们可以清楚地了解到市场抽样调查的具体程序，以及抽样调查的特点。
调查小组设计确定了此次调查的总体对象之后，随即设计了样本的范围，采取了两阶段抽样法对居民进行调查，分别使用了 PPS和 KISH表抽样法。同时，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现，保证了样本的客观性特点。在任何一个环节中，如果随机原则受到破坏，都有可能对调查结果造成无法估计的偏差。调查中的抽样设计是一个复杂的技术环节，非专业的研究人员对此问题需要给予特殊关注。
[案例讨论]
你认为上述调查方法的应用还有哪些不足？你如何进行完善？
