在选择定位点之后，营销成功的关键就在于是否能够实现到位。实现到位的关键在于营销组合的要素能否有机组合，有机组合的判断标准是营销组合各要素能否为定位的实现发挥自己的独特作用、做出自己的独特贡献。这就如同天空中的星星都有自己的位置一样，营销组合要素也要找到自己的位置。
5.1营销组合概念的由来和发展
自从20世纪60年代开始，营销学术界占统治地位的是管理学派，管理学派观点的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制，可见营销管理是与营销组合的概念紧密相关的。因此，关于营销组合要素内容的讨论和确定就成为营销理论界的重大问题。
1.4Ps营销组合要素的提出
20世纪40年代，詹姆斯·卡林顿（James Culliton）在一篇关于营销成本的论文中，将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发，1953年尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式可以带来不同的结果。
在市场营销组合概念被提出的几年里，关于营销组合要素内容的讨论成为热点，重点是如何简单明了地概括出营销组合的基本要素。弗里（Frey）和博登（Borden）等学者采取列表的方式，霍华德（Howard）、麦卡锡（McCarthy）、莱则（Lazer）和凯利（Kelly）等学者则采取更为简洁的分类方式。其中最具代表性的是麦卡锡（Jerome McCarthy）在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中率先提出的营销组合4Ps因素：Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和Promotion（促销）。他认为，市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标，因此不是生产，而是市场决定应该生产什么产品，制定怎样的价格，在什么地方以及为何出售产品或做广告。4Ps这一概括简单明了，容易理解和记忆，被视为对营销理论的重要贡献。菲利普·科特勒在1967年出版的畅销书《营销管理：分析、规划和控制》（第1版）中，进一步确认了4Ps营销组合要素。从而，4Ps营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几乎所有营销课程的理论基础。
2.关于4Ps营销组合要素的争论
，还有补充论、取代论和修正论三种观点。
。营销学者瓦特·范·沃特斯库特对上述建议提出了不同看法，他认为人员推销中的人员可以包含在产品或促销要素中；零售营销中的商品展示和布局也已包含在4Ps之中；服务营销中的参与者如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制的物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素。
。有些学者突破了“Ps”的局限，补充了更多的营销组合要素。尼尔·博登认为，营销组合包括12个要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理及调研和分析。
（2）取代论。美国广告学教授劳特朋（Robert F。Lauterborn）1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，4Cs是指Consumer（消费者），Cost（消费者满足需求的成本），Convenience（便利）和Communication（沟通）。随后他与舒尔茨等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书的中文版在中国出版后，不少营销界人士宣扬这种主张。实际上，4Ps和4Cs的关系是手段和目的的关系，产品策略就是满足顾客（消费者）效用需求的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。
还有人主张用IMC取代4P理论。IMC是指Integrated Marketing Communications，意为整合营销传播。这一理论最早由美国西北大学舒尔茨教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书中，核心是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。但是，主流营销学者认为，传播即沟通，传播手段即沟通手段，因此整合营销传播仅是4Ps中的一个P的内容——促销组合，甚至直接用整合营销传播或沟通取代了第4个P。科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了4Cs的内容，但并没有否定4Ps，而是强调从消费者4Cs的角度来看待4Ps。在《营销管理》（第9版）一书的促销组合部分，使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善。麦卡锡在《基础市场营销：管理营销》（第14版）中，也是把促销组合和整合营销沟通作为同义语使用。后来，舒尔茨又提出了4Rs概念来完善整合营销传播理论，即顾客关联（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。
（3）修正论。有学者认为，4Ps的促销组合中包含了销售促进和沟通两个不同的要素，沟通主要是提供信息，加强了解和赢得信任，销售促进主要是克服“行动障碍”，加速购买决策。因此，沟通是营销组合的基本要素，而销售促进是营销组合的补充要素，由此得到一个改进的营销组合要素表。
中国诸多营销学者参加了关于营销组合要素的争论，但基本上是西方已有观点的介绍、复述和评析，即使有些提出了相应的改进方案，也难以令人信服。
5.23Ps C营销组合要素模型的建立
学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps的理论的质疑和补充，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大。应如何解决分歧？事实证明，仅仅进行概念的论述已经远远不够，必须在确定营销组合要素选择方法的基础上，进行适当的实证研究。但是，在实证研究之前，我们需要在理论上重温营销组合要素的定义的基础上，列出代表学者的详细营销组合要素表，并删除那些混杂其中的非营销组合要素，最后进行同类项合并，进而建立一个新的营销组合要素模型的理论框架。
1.理论框架的重新阐释
（1）列出西方代表学者的营销组合要素表。我们选择三个具有一定影响的代表性观点进行说明。一个是最早提出营销组合概念的尼尔·博登的观点，他较早地通过列表的方法描述了营销组合的基本要素和影响因素；一个是最早提出4Ps概念的麦卡锡的观点，他的观点至今还被广泛沿用；还有一个是具有广泛影响的科特勒的观点。我们没有选择劳特朋的4Cs理论作为代表观点，因为在西方营销文献中，很少有营销学者将劳特朋和舒尔茨的观点作为调整4Ps营销组合要素的论据，因为两位学者参与的不是营销组合要素内容的讨论，而是强调营销理念的变革和传播策略向战略的调整，他们不仅不否认产品、定价、分销和传播这四个基本的营销工具，而且还将其作为整合营销传播中信息传达的重要手段。显然，中国学者或是营销咨询人员误解了他们“4P退休，4C登场”的原有意思。因此，我们仅将前三人的观点列表说明。
（2）删除非营销组合的主要要素。由前面的文献回顾可知，大家对营销组合要素的定义似乎没有异议，但是在讨论营销组合要素内容时，各自理解发生了一定的偏差。因此，消除分歧的第一件工作就应该重温营销组合要素的定义，并根据定义删除那些不属于营销组合要素范畴的内容。
大家公认的营销组合要素的定义是：为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列和需求紧密联系的可控制要素。定义中明确了营销组合要素必备的两个基本特征：一是直接影响需求；二是可控制。市场研究影响需求但却为间接影响，天气直接影响需求但不可控制，因此两者属于营销要素，但不属于营销组合要素。以此为依据进行判断，尼尔·博登提出的“调研与分析”（不直接影响需求）自然不属于营销组合要素。其他学者提出的“服务过程”（营销基本要素组合的结果）、物质环境（不可控制部分）、政治权力（不可控制部分）也都应排除在外。
（3）合并相似的营销组合要素。如果不进行归类，我们可以永无止息地罗列无穷无尽的营销组合要素，但是为了便于记忆、理解和管理，我们需要对已有的营销组合要素进行合并同类项的工作。这不仅有理论意义，也有实践意义。营销管理理论的广为流传，不能否认“4Ps”的凝练概括、便于传播的作用，可见简洁化的重要意义。
我们对已有的代表性观点进行归类，发现大约有十二方面的内容：产品、包装、品牌、服务、价格、分销、环境（可控制部分，下同）、广告、公共关系、促销（具体工具）、直效营销和人员推销。对于这十二个方面的内容进行二次合并，就会得到基本的营销组合要素：产品（产品实体、包装、品牌名称和标志、服务）、价格、分销（渠道和服务环境）、广告、公共关系、促销、直效营销和人员推销等。这八个要素如何合并存在着不同观点和看法，主要分歧在于对促销和沟通内容的理解方面。
2.3Ps C模型的提出
目前占主流的观点是用沟通组合取代促销组合。科特勒和麦卡锡认为促销的本质是信息沟通，促销组合内容没有必要改变，他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通（或传播），这在本质上还是麦卡锡的4Ps中的Promotion。因此，主流营销学者认为，整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容，有五项：广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进。实际上，是用整合营销沟通这个“新瓶”装了“促销组合”的旧酒。
瓦特·范·沃特斯库特认为，促销和沟通不是一回事。虽然他的观点不及科特勒的观点流传广泛和影响深远，但是似乎更有道理。他认为，销售促进和信息沟通手段没有共同性，并非属于同一类型的要素，销售促进是促进短期销售增加，而广告和公共关系才是真正的信息沟通手段。那么，销售促进究竟是什么？早有学者对其有明确的定性：实际上，任何一种销售促进手段不是直接降价，就是间接降价，因此，销售促进在本质上是价格策略的运用，“大部分促销都可以被视为暂时的、广而告之的降价行动”，并将价格策略和促销策略在一章中进行讨论。长期以来，为了使具体促销策略与促销组合（Promotion Mix）概念相区别，西方学者发明了“Sales Promotion”的概念，我国学者发明了“销售促进”和“营业推广”等中文译法，但是在许多文献和实际工作中，绝大多数人都是用促销来表示销售促进和营业推广。因此，仅仅用沟通组合取代促销组合的概念还不够，还必须将不属于沟通内容的促销策略剥离至价格策略之中，促销组合概念也应还原为“短期性促销工具的组合”。
同时，人员推销和直效营销两种手段也不是独立的信息传播的工具。当两者与目前销售直接联系起来时，就不是信息传播的工具，而是成为分销渠道的一种形式，理应在分销策略部分讨论；当两者不与销售直接联系起来时，就是广告和公关策略了，理应在相应策略部分讨论。从人员推销（Personal Selling）和直效营销（Direct Marketing）概念的原始含义来讲，更多的是分销渠道策略，即如何将产品和服务送达目标顾客的手中。前者强调的是人与人、面对面的销售（Selling）；后者强调的是一个整体营销策略，将沟通策略和渠道策略合为一体。因此，人员销售和直效营销理应回到它们应该在的分销策略部分。
由此可知，营销组合的基本要素已经不是传统的4Ps模型了，而是产品、价格、分销和传播或沟通，即3Ps C模型。这个模型虽然不如4Ps模型容易记忆，但是更为科学和合理。同时，对价格、分销和传播三个组合要素包括的内容进行了重新调整，让它们各归其位，名副其实。由此我们得出一个改进的营销组合要素提供的利益表。
5.3实施营销组合的具体方法
由表5.3可知，顾客在购买一项产品和服务时，常常购买的是一组利益的组合，其中各种利益在消费者心目中的重要性是不同的，企业自身优势也有所不同，这就形成了依定位点为主要诉求点和以非定位点为次要诉求点的营销组合模式，即把定位点做到优于竞争对手、把非定位点做到行业平均水平的同时为定位点做出自己的贡献。因此，在实施营销组合策略时，就是根据定位点和非定位点画出营销组合的路线图。
1.营销组合路线图
2.依定位进行营销组合规划
（1）过程。
依定位进行营销组合规划，包括三个阶段：首先确定四个基本要素（产品、价格、分销和沟通）的利益、属性和价值特征；接着识别谁是定位点，谁是为定位点服务的非定位点；最后将定位点规划为优于竞争对手，将非定位点规划为达到行业平均水平，同时考虑为定位点的实现做出自己的贡献，明确各个要素如何发挥和自己位置相匹配的作用。
（2）整体营销组合。
定位点确定之后，整体营销组合框架随之确定。这就是说，在营销组合中，哪个要素在什么位置，发挥什么作用，都受目标顾客和定位点的制约和影响。同时顾客购买的是一组利益，包括主要利益、次要利益和补充利益，营销组合要素要实行与之相匹配的组合。
例如，沃尔玛的利益定位为“为顾客节省每一分钱”，属性定位为“天天低价”，价值定位可以理解为“做个好主妇”。这个定位首先表明价格成为定位点，是营销组合基本要素中最为重要的方面，产品、分销和沟通都要围绕着价格要素来进行营销组合，为价格要素服务。其次表明是以低价为竞争优势，那么就意味着产品不能太昂贵，分销必须低成本，沟通必须选择省钱的媒体和方式，沟通内容必须强调便宜而不是奢华和时尚。同时，沃尔玛公司在营销组合四个要素中，除了将价格确定为核心定位点之外，产品方面也实现了优秀，而其他分销便利和信息沟通两个方面仅达到行业平均水平，即价格是最重要组合要素，产品次之，分销和沟通则属于一般组合要素。
佳洁士儿童牙膏的利益定位是“没有蛀牙”，属性定位是“含氟牙膏”，价值定位是“做个好妈妈”。这个定位首先表明产品成为定位点，是营销组合基本要素中最为重要的方面，价格、分销和沟通都要围绕着产品要素来进行营销组合，为产品要素服务。其次表明是以防止蛀牙为竞争优势，那么就意味着产品必须具有高效的防止蛀牙功能，价格要保证实现这一功能所需的成本，分销必须到达主妇们购买儿童牙膏的终端，沟通必须宣传“防止蛀牙”和“做个好妈妈”，而不是强调便宜或其他。同时，佳洁士公司在营销组合四个要素中，除了将产品确定为核心定位点之外，分销方面也实现了优秀，而其他价格和信息沟通两个方面仅达到行业平均水平，即产品是最重要组合要素，分销次之，价格和沟通则属于一般组合要素。
（3）要素自我组合。
在确定了营销组合基本要素的大体位置和作用之后，每一个基本要素内部也要进行相应的组合来保证这些作用的实现。这些要素如何组合，要受到目标顾客、市场定位点和整体营销组合情况的制约和影响。
例如，沃尔玛在定位点的价格策略上，倡导天天低价、全部商品低价、每一个店铺都低价，但是最重要的是推出诚实的价格，诚实比更低的价格更重要。在美国的一项调查结果显示：沃尔玛的商品仅有1/3高于竞争对手，那些低于竞争对手的商品价格，平均每件仅便宜0.37美元，其中有1/3商品仅节省0.02美元。而且，沃尔玛每家店铺同样商品的价格极有可能是不同的。在产品组合方面，沃尔玛提供人们日常生活需要的丰富商品，但是这些产品有一个共同的特征，就是使顾客感到可靠、可以信赖，并将其落实到每一项采购活动之中，同时尽量降低采购和运营成本。在分销方面，地点的选择使顾客实现购买的便利，但是这一点并没有追求超过竞争对手的水平。在沟通方面，基本不在电视、报纸等昂贵媒体进行广告宣传，用直达信函的方式进行商品、服务和价格等方面的沟通，通过一些公益活动树立公司的良好社会形象。
（4）画出组合图。
当然，具体营销要素的组合远远没有我们举例说明的这么简单，而是需要根据目标顾客和定位的要求，比照营销组合路线图，进行逐项的研究，最终确定出有效的营销组合方案。
§§第三篇 规划的细节
