在我国古代医学史中，有一些类似于广告的行医招牌、招贴，非常富有文化韵味，它们是杏林文化的特色之一。
在如今的商品经济社会，广告触目皆是，目不暇接。广告既为商家扩大了影响，带来了经济效益，也为消费者增加了信息，指引了购物的方向。然而，广告不是社会现代化的产物，它在古代已经出现。
在中国古代的医药事业发展中，无论是声名远扬的医药店铺，还是走街串巷的民间医生，很多都有着自己的“医药广告”——行医招牌。形形色色的行医招牌不仅是医家广告思维的显现，也是一种文化的反映。
以实物模型为行医标志
最早的行医招牌大都以模型实物作为行医的“招幌”，如葫芦、串铃、鱼符等，它们一般都有着美丽动人的传说。这在本书相关章节中都已提到，这里不再赘述。
以皇帝的赐物作为招牌
这种招牌含有宣传和炫耀的含义。如宋代丹徒的张元圭在建炎年间担任太医院御监。宋高宗太子患疳疾后，经张元圭医治而病愈，皇帝赐给他一个金蛤蟆。张元圭的后代也以医闻名，把金蛤蟆悬挂在门上，人们称之为“张蛤蟆”。再如，明代的医家李信，擅长儿科，专为婴幼儿治病。他的祖先在宋代时曾在皇宫里治病，得到一个金钟作为赏赐，到他这一代就把金钟悬挂在门上。类似于这一类的行医招牌与今天的名人效应如出一辙。
以文字标明的行医招牌
从宋代张择端的《清明上河图》中，不仅能看出北宋开封城的繁华景象，仔细看去，还能看到一些与医药招贴有关的画面。有两个儿科诊所，一处门前挂了一个编织的挑子，上书“专治小儿科”，另一处门前竖有“小儿科”的招牌。画面上的“赵太丞家”，治病兼售生熟药，门前竖起一个高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用。还有一处药铺，招牌上“本堂兼制应症煎剂”的八个字也依稀可辨。
以文字标明的行医招牌，最突出的要算是清代的傅山了。傅山学识渊博，工时文书画，尤精医学。他在太原古晋阳城中立的行医招牌“卫生堂药铺”上写的“行医招贴”最为完备，具体内容是：“世传儒医，西村傅氏，善疗男女杂症，兼理外感内伤。专去眼疾头风，能止心痛寒嗽。除年深坚固之沉积，破日久闭结之滞瘀。不妊者亦胎，难生者易产。顿起沉疴，永消烦苦；滋补元气，益寿延年。诸疮内脱，尤愚所长，不发空言，见诸实效；令人三十年安稳无恙，所谓无病第一利益也。凡欲诊脉调治者，向省南门铁匠巷元通观阁东问之。”由此广告，不难看出傅山的医学渊源、诊所地址、诊治范围、诊治效验，这个招贴内容详尽，不仅为当时的黎民百姓诊病问疾提供了方便，也给后世留下了一份珍贵的医史资料。这种方式与我们今天的大多数门店的广告类似。
以对联作为行医招牌
如有个叫程道周的医生，他为自己的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。”从这一联语中，人们不难体会到，程医生是一位心地善良、慷慨为人的好医生。这种对联缩短了药店与顾客的感情距离，也使人置身于诗词的高雅氛围中，何愁没有上门求医的呢？
延伸阅读
王泾自毁行医招牌
南宋的医家王继先，从祖上传得一个灵验丹方，名为“黑虎丹”，就把“黑虎王家”作为行医招牌，在当时闻名。但是，他的弟子王
却学艺不精，还妄自尊大。
宋代叶绍翁的《四朝文件录》中记载了这样一件事：王的家学很深，医术也还算高明，但是用药时却很粗糙浮躁。宋高宗住在北宫时，脾脏的疾病让他很痛苦。找来王，结果王
误用泻药，导致高宗病危。孝宗想要杀了他，又害怕以后医生都不敢开药，就责罚杖刑。后来放他回家，居住在天街，仍然在药店门口竖着牌子：“四朝御诊王防御”。就有人嘲笑他，在他的牌子旁边写上了“本家兼施泻药”几个字，一时成为笑谈。王也为自己毁了行医招牌而非常惭愧。
