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第3章 市场预测报告

一、概述

1.市场预测报告的含义

市场预测是指在对市场供需情况进行调查研究的基础上,对未来市场供求变化趋势所做的一种科学的分析、推测和判断。用书面形式反映市场预测的分析研究过程及成果和规律的报告,叫市场预测报告。

2.市场预测报告的种类

(1)按时间分:

①短期性预测。一年以内短期预测,一般以季度、月旬为时限,比如服装、鞋帽等销售变化较快的产品,应多作短期预测。

②中期预测。一般以两三年(最多不超过五六年)为时限,比如山地车、钟表、眼镜等耐用商品,多作中期预测。

③长期预测。一般着眼于六年以后的时限,如钢铁、机械等投资较大的产品,多作长期预测。

(2)按空间分:

按这种标准划分,可以分为国际市场预测和国内市场预测。国内市场预测又可分为全国性预测和某个行政区、某个经济区内的市场预测;还可分为城市市场预测和农村市场预测。

(3)按内容分:

①综合性预测。即对一个地区甚至全国范围市场总需求量及其发展趋势的预测。

②同类性预测。即同一类商品,如电子产品、纺织品、食品、家电等的预测。

③单项性预测。即对某一产品或某一经济活动或现象的预测,如资源、资金、成本、投资方向、市场占有率、价格变动率、技术发展、新产品发展、产品寿命周期、社会需要等的预测。

(4)按方法分:

①定时预测。定时预测又分为数字预测和经济计量法,就是用数字的方法对大量数据或各种因素的制约关系进行分析研究,以统计数据表明产品发展的趋势。

②定性预测。就是对影响市场供需量的各种因素(如质量、价格、用途、销售点、消费对象等)分析判断中,发现起关键作用的一些因素。

(5)按范围分:

①宏观预测。就是对某一类产品或商品在国内外市场上总需求量的预测。

②微观预测。就是对某种牌号产品或商品在国内外总需求量的预测。

上述各类划分,常常互相交叉、互相结合。如宏观预测和微观预测总是结合进行的;同类性和单项性预测,既可以作宏观预测,也可以作微观预测。只有相互结合起来,预测才可能更全面、更准确。

二、格式与写作要点

在写作上,市场预测报告的结构,一般包括标题、正文和结尾三部分。

1.标题

一般有三种形式:

(1)公文式。即由预测区域、时限、对象(相当于公文标题中的“事由”)或文种组成。如《××市(预测区域)2005年(预测时限)技术市场(预测对象)预测(文中省略“报告”两字)》。

(2)文章式。即在标题中点明报告的主要内容,如《全国服装市场预测》、《家用电脑的前景》。

(3)新闻式。即在正题之外,再加上副题或眉题等。如《健美双全——2005年化妆品市场预测》。

2.正文

(1)前言。前言又叫引言,即公文中的开头。一般简要介绍对象时多着重说明其性质、特点和用途。有概括预测主要内容、观点或数据,以领起下文的;也有把两者结合在一起,作比较全面的介绍的。但也可以不要前言,而把其内容放在主体中去说明。

(2)主体。主体分为情况、预测和建议三部分。

①交代情况。主要是用确实、具体的材料说明市场的现状,必要时还须联系历史探寻其来龙去脉,以便更好地了解其发展的趋势。

②预测未来。即根据上述各种现状,加以分析研究,从中发现其发展的趋势和规律,预见到未来可能出现的情况,以便据以作出自己产品以至整个事业的对策。为使叙述清楚、层次分明,这一部分常常分条款或分小节加以说明。

③提出建议。预测的目的就是要根据预测到的市场发展趋势,找到相应的对策。建议就是把找到的对策具体明确地提出来。同样,建议同预测一样,必须准确可靠,才能发挥其应有的作用。如果预测和建议都不正确,据以行事,企业就非失败不可。

三、典型范例

20××年钢材市场预测

据国家信息中心提供的消息,国内有关人士认为:20××年下半年至明年,钢材市场供给将保持相对平稳价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展的不平衡,以及运输到货等因素的影响,少数钢材品种在局部地区有可能发生较为明显的波动。

现对20××年下半年和明年的市场情况分析如下:

国际钢材市场仍将看好。在20××年上半年西方工业国家经济复苏带动下,出现了世界范围的钢铁热,各国对钢铁需求有很大增长,出口锐减;当今世界最大的钢材出口国——日本,因地震重建任务繁重,钢材出口量大幅下降,进口量迅速上升;世界上许多钢厂都在寻找钢坯,提高产品附加值。按这种趋势可以预计,20××年下半年乃至20××年,国际钢材市场形势看好,这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。

国内钢材需求量增幅不大。据预测,20××年全年钢材消费总量将超过1亿吨,与去年相比,增幅不大。明年经济增长率可能控制在8%~10%,对钢材的需求增长也不会太大,供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制,估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口,而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。

资源供给较为宽松。20××年上半年,全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措,估计下半年供求形势转向平衡,各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品,占领市场,力争出口。20××年仍然是这种趋势。明年钢材的供求总体将逐渐平衡,但线材等品种有过剩的可能。因为今年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨,这样可能会导致某些地区普碳材供大于求,从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争,加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高,供不应求的局面难以改观,价格仍将居高不下。

据有关部门预测,20××年钢材资源量约比去年有所下降。虽然当年资源供给少于需求,但由于有上半年结转的大量库存,因而能实现供求平稳。明年钢材的资源量增幅不会大,但由于需求也不会太旺,可以达到供求平衡,有的地区还会比较宽松。

市场价格小幅上升。20××年下半年钢材价格总体平稳,20××年可能会出现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区,货紧时价格上扬,货源多时又会下跌,但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下,小幅上升,一般不会再次出现“暴涨”。

(胡占友编著:《现代企业营销文案范本》,第40~41页,首都经济贸易大学出版社,2005年1月)

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