第3章 品牌延伸理论结构分析

品牌延伸是一个复杂的过程，涉及社会传播学、社会心理学、消费者行为学、管理学和经济学。目前对这一过程的内在复杂机制的研究尚处于探索阶段，没有形成完整的理论框架。现有的研究成果均建立在对各种案例和问卷实验结果的统计分析基础上，缺乏用以描述品牌延伸过程的理论模型。1990年，Stanford 大学的Bridges Sheri在其博士论文“A Schema Unification Model of Brand Extension”中提出了“品牌延伸过程”的概念，指出品牌的强势度和产品相关性是决定品牌延伸成功的核心因素，为品牌延伸模型的建立提供了一个很好的起点。本书从管理学的角度，在中国文化的大环境下来研究品牌延伸的理论问题。在企业多元化战略的背景下，从分析影响品牌延伸的因素出发，构建品牌延伸决策评估理论模型；在作出延伸决策后，提出制定适合中国企业自身发展的一系列延伸策略和实施注意事项；为了判断企业延伸的实际效果，要建立品牌延伸绩效的评估模型。所以，从管理学角度来看，作者认为品牌延伸理论结构可作如下表述，本书研究的重点也是从这几个部分展开的。