延伸绩效评价研究
在第三章已详细讨论了品牌资产价值的含义，它是企业、消费者众多因素共同影响下产生的赋予产品的附加值。品牌延伸后，品牌的价值会发生变化，通过分析价值的改变，来作为评判品牌延伸绩效的综合指标是合适的。设品牌延伸前的品牌资产价值为V前，品牌延伸后的品牌资产价值为V后，所以品牌延伸绩效E为：
E=ΔV=V后——V前
当ΔV≥0时，品牌延伸是成功的。
当ΔV＜0时，品牌延伸是不成功的。
所以，如何正确评价品牌资产价值是绩效考核的关键。
目前品牌资产的定义尚未统一，使得品牌资产的评估也存在多种模型和各种不同的方法。根据资产评估理论，品牌资产价值的评估可以采用成本法、收益法和市场法。成本法将品牌价值看成是创建或获得品牌所需的费用，如研究开发费、试销费用、广告费等，从具体操作上，有两种处理方法：一是历史成本法，即用会计计量的方法把品牌价值看成是创建品牌所支付的现金或现金等价物；二是重置成本法，指若获得相同或相当价值的品牌，现时所要花费的资金。由于考虑到品牌价值可能与其成本之间出现较大的背离，以成本法获取的评估值只能作为品牌评估值的下限或基础。收益法主要考虑品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有权收益的现值，即对收益进行本金化处理，即依据社会所决定的资产收益率把收益还原成资产现值。运用收益法评估资产收益现值，评估的基础在于对资产预期收益进行预测。采用该法最具有代表性的是英国英特品牌公司（Interbrand）。国际金融杂志（Financial World）也是其中之一，它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。市场法是最直接和最易理解的评估方法，它把品牌视为企业的一种无形资产，以市场上类似品牌的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异来求得该品牌的价值，采用市场法评估品牌价值需有两个条件：①存在一个活跃的公开市场；②具有可比较的品牌交易案例。要满足上述两个条件，对品牌资产而言是较难的，所以用市场法进行品牌价值评估较少进行。
上述方法很少考虑消费者的因素，随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理，出现了多种基于消费者关系的品牌价值评估模型，最有代表性的是美国著名的品牌专家David Aaker教授1996年提出的品牌资产十要素模型。它从5个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，提出了这5个方面的10项具体评估指标。品牌忠诚度评估：①价格优惠。②满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估。③感觉中的品质。④领导品牌或普及度。品牌联想或差异化的评估。⑤感觉中的价值。⑥品牌个性。⑦公司组织联想。认知评估。⑧品牌认知。市场行为评估。⑨市场份额。⑩市场价格和分销区域。
在我国，开展品牌资产价值评估的历史不是很长，从理论上来讲，品牌资产评估方法的研究缺乏一定的系统性，至今，还没有形成较权威的、完整的品牌资产评估方法体系，有的方法缺乏一定的科学性，有的方法在实际应用中缺乏可操作性。作者在系统研究传统品牌评估方法的基础上，结合实际操作经验，提出了品牌评估的新方法——成本收益现值法。所谓成本收益现值法，就是考查评估基准日以前评估对象所花费成本，并通过一定的物价指数将此成本调整为评估基准日时的价值（现值）作为评估对象评估价值的一部分；评估价值的另一部分是在预测未来一定时期内企业各年收益的基础上确定合适的提成率，其提成额除税后作为评估对象带来的各年收益，再通过折现求和计算所得的结果，以上两部分加权之和即为该评估对象的评价值，权重根据具体情况来决定。由上述可见，该方法同时考虑重置成本和收益现值两种标准，它比单一的重置成本或收益现值标准全面。该方法适用于品牌资产价值的评估。其计算公式为：
V=wC+（1-w）
式中：V表示评估值；
C表示某一品牌成本的现值；
w表示权重系数；
Bi表示企业某一品牌各年的收益；
α表示提成率（不同行业采用不同提成率）；
β表示所得税率；
r表示折现率；
m表示评估对象经济寿命期分界段。
为了计算公式中成本现值，需要对品牌价值内涵作一分析。从外表来看，品牌并不直接表现为企业的经济效益。但是，当某一企业的品牌通过商品交换，在市场上产生较高的知名度，树立较高的信誉以后，它就会给企业带来丰厚的利润，形成一种较特殊的效益。这就使得品牌本身成为一种特殊的商品，并具有使用价值和价值。作者认为品牌价值应包括以下三个部分：
（1）品牌基础价值。
品牌的基础价值存在于创造品牌的最初劳动之中。它包含以下两个方面：第一是生产作为品牌标志物的劳动，包括查询费、品牌的文字图形设计或CI设计、标准色的设计制作及印刷过程中所投入的劳动量。第二是在法律上取得商标专用权费用，包括代理费、审查费、注册费、变更费、转让手续费、防御注册费、保护注册费、续展费等。
（2）品牌追加价值。
品牌的追加价值是品牌所有人或使用人为了建立品牌美誉度、知名度等而产生的支出。如广告费用、促销费用、产品咨询服务费用、公益事业资助费用等。这些费用的支出有助于提高消费者对品牌的认识程度，并直接作用于产品的市场销售，吸引消费者对该品牌发生兴趣和好感，促成其认牌购买的行为。一般来说，品牌追加价值的支出，与该品牌产品的销售收入呈正相关的关系。如美国可口可乐公司的品牌虽然已经驰名世界，但每年的广告费用仍占全部利润的30%以上。
（3）品牌附加价值。
品牌的价值通常是通过交换商品来实现的。人们在购买商品时认识该商品的品牌，当这种商品能较好地满足购买者的消费心理和消费利益时，该商品的品牌就会在购买者的心目中留下难忘的印象。在下一次购买时，人们便会认品牌而购买商品，久而久之，该品牌就会产生较高的美誉度和知名度，从而实现其价值，并有可能不断增加其价值。由此可见，品牌的价值主要是体现在该品牌所标志的商品为消费者所信赖的程度上，这就是品牌的附加价值。它主要是由于产品质量、市场营销活动、广告策划和企业经营战略等综合因素及其营销组合效应而产生的。如果企业经营得好，品牌的知名度和美誉度将不断上升，普通品牌就会成为名牌，此时品牌的价值必定高于普通品牌的价值。从某种程度上来说，品牌的附加值正是品牌让人玩味无穷的地方，也是企业致力于品牌塑造的动力之源。同类同质的产品，往往由于品牌不同，而有不同的市场价格，产生不同的营销效果。品牌所起的这种“昂其值、促其销”的作用，正是品牌附加价值的体现。
所以，某一品牌的成本现值的计算内容应包括：品牌物化所费的成本；法律上取得商标专用权费用；广告促销费用。计算公式为：
某一品牌成本的现值C=品牌物化所费的成本现值C1+法律上取得商标专用权费用成本现值C2 + 广告促销费用成本现值C3
其中，广告促销费用的估算应考虑广告的效果问题，计算公式为：
广告费用成本现值=gCj·折现系数=gCj·K/Kj
式中：g表示广告效果系数；
Cj表示第j年广告费用实际发生数；
K表示评估基准日定基物价指数；
Kj表示某j年定基物价指数。
考虑广告效果是因为广告费用投入并不都能起到促销的作用，只有好的广告才能达到预期效果，广告界流行着这样一句行话：“广告的一半费用是扔在水里的。”因此，在进行品牌价值估算时，应测定广告效果系数，把广告费中真正有效的部分分离出来，这样估算出来的广告费用的成本现值才可信。
