国际著名品牌评估机构Interbrand公司通过《Business Week》公布了2008年全球最有价值品牌榜。此份榜单显示，IBM品牌价值增长3%，达到590.31亿美元，由原来的全球第三位上升至全球第二位，位列微软之前。IBM的品牌为何如此强大，为何能成为世界计算机行业的巨子？IBM品牌背后有什么秘密？
一、岳母刺字——“精忠报国”为什么刺在背上
在说品牌的价值与意义，以及对一个企业的影响前，我们先想一个问题：岳母刺字——“精忠报国”为什么是刺在背上，而不是其他地方？
北宋时期，朝廷腐败，金兵占了都城汴梁（今开封），皇帝钦宗、太上皇徽宗也被掳到北国。岳飞拒绝绿林和各种势力的劝诱，和母亲、妻子在家苦守清贫。岳飞的母亲为了使儿子永远做个忠臣，在他背上刺了“精忠报国”四个字。这时南宋高宗继位，聘召岳飞进京。岳飞领兵大败金兵，力图恢复中原。不料奸臣秦桧私通金国，把岳飞骗进京，诬他谋反。最后把他害死在风波亭。岳飞虽死，可是岳母训子报国的故事和岳飞的英雄事迹却千古流传。
“精忠报国”，这四个字是岳飞一生的写照，影响了岳飞的一生，也成就了他的一生。岳母刺字，为什么把这四个字刺在背上，而不是其他地方？刺在背上岳飞一辈子都看不到。可是岳母真的是把这四个字刺在了岳飞的背上吗？
不是，是刺在心里头。“精忠报国”深深地刺在了岳飞的心里，成了一种信念、信仰，影响了岳飞的一生。
“精忠报国”就相当于一个企业的品牌，会影响员工的一言一行，决定了一个企业的一生，这就是品牌的重要性。
企业品牌涵盖了企业的经营理念、企业文化、企业价值观念等。有效的品牌塑造可以增加企业的凝聚力、吸引力与影响力，有利于企业美誉度与知名度的提高。品牌还是企业的一种无形竞争力，企业发展的推动力量。
二、IBM的危机
IBM，意味着卓越的科技；IBM，意味着超凡的服务，“IBM就是服务”。IBM通过其独特的体验和表现，起到引领的作用，激发受众趋向于某种行为和价值观念。这就是IBM的品牌力量。
“蓝色巨人”IBM能有如此骄人的成绩，它的品牌具有如此大的价值，如此深远的影响力，全部归功于IBM的品牌。如今的IBM在荣耀的光环中，可是又有谁知道IBM是经历了多少磨难才换来了如今的荣耀。
在20世纪80年代IBM曾经创造过66亿美元的全美企业最高年盈利纪录，但在90年代IBM也创造过81亿美元的全美企业最高年亏损纪录，在此期间IBM犯了一系列的错误，这种错误终于使IBM付出了惨重的代价。
1.错误的市场定位
IBM在发展中一直是以技术领导市场，并以专业的技术取得了骄人的成绩。当时个人PC电脑成为了计算机市场的主流，符合客户的需求，市场潜力很大。而以技术称王的IBM却不屑于此，认为个人PC不会有长远的市场发展，只有大型机才是市场未来的王者。因此，错失了企业的一次发展机会。
2.服务的恶劣化
IBM当时拥有雄厚的资金和技术资本，并取得了在IT领域的霸主地位。由此IBM的企业文化开始变得自负、高傲起来，这样的文化氛围严重地影响了企业的品牌形象，并且使得“服务至上”的IBM服务质量每况愈下，让IBM引以为豪的推销员们再也没有了往日的热情与周到，到处都有客户对服务人员傲慢的、冷漠的、自以为是的服务态度的抱怨。
3.竞争对手的打击
人们对IBM专横的不满日益加深，他们害怕IBM的垄断以及霸主地位进入IT领域的统治。苹果公司利用这个机遇，渲染了IBM的罪行，在推出麦金塔（Macintosh）电脑的“1984篇”（CHIAT/DAY广告公司创作）电视广告中，将IBM比作残酷的“老大哥”，它暗示IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。
这进一步加深了IBM带来的恐慌，IBM品牌陷入了危机。然而，IBM对这些却不屑一顾，它用一则广告做了这样的反应：
在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前，小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。在大象的带领下，小象随着大象穿越了沙漠。
象还是老的大，霸主的地位是不会变更的。广告的寓意，对于刚看过苹果公司“1984篇”广告的观众来说，那是最明显不过的了。
随着计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，同时硬件价格随市场的成熟与科技进步而下降，网络科技又日益成熟起来，市场对PC机的需求在不断上升。竞争对手又推出了新的产品，竞争对手的技术力量正在逐渐地增强，逐步分割了IBM的市场份额。
而与此同时，“蓝色巨人”IBM的“内战”也开始了，当上升的销售额再也不能掩盖IBM的亏损和日益缩小的市场份额时，“蓝色巨人”IBM在一夜间从荣耀之顶摔到了地上。
4.软件与硬件的冲突
1995年，为了调整业务框架，发展新的领域，IBM软件集团成立。由于软件的研发费用庞大，而用户没有为软件付费的习惯，软件只有被当作附送品才能卖出去，公司经济回转陷入僵局。一直以硬件为主要业务的IBM公司的内部矛盾由此激发。软件的市场开拓不了，公司内部的改革与守旧势力也进入了激战的阶段。
5.国外市场发展的受挫
企业在合作、并购的过程中，难免会有碰撞、摩擦。而企业在并购后的管理，以及如何把并购入企业的资源最优化地植入IBM的母体都是一个难题。同时软件在国外市场的发展也是一筹莫展、困难重重。
一代IT行业的“蓝色巨人”的内部矛盾严重激化，如何才能起死回生、扭转乾坤呢？
三、拯救“蓝色巨人”
在IBM深深陷入危机时，竞争者的实力却在不断增强，几乎所有的大型PC产品厂家都把矛头对准了这个“没落的巨人”，以攻击IBM来凸显自己的实力。Dell公司在当时推出以“Not So Fast，IBM”为标题的攻击性比较广告，Compaq公司则推出了“Announcing Our Annual Kick IBM and Compaq in the Rear End Sale”比较广告，并将IBM设定为了广告策略的敌手，制订了一个针对IBM的进攻计划，以强化其市场推广运动。IBM陷入了腹背受敌、四面楚歌的困境。
这时的IBM才醒悟过来，开始了一场拯救“蓝色巨人”的品牌重塑之路。
1.力挽品牌形象
在进行了市场调查之后，IBM认识到品牌形象再塑的重要性。而广告宣传成为了IBM重塑形象的一条重要途径。IBM努力推出一系列新广告，以使其一度辉煌的形象不至于受到严重的损害。在广告中，IBM一改以往的傲慢，从自身找原因与缺点，从而得到了客户的认同。强调了IBM所能为用户提供的服务种类以及IBM全球作业的能力和经验。通过一系列的广告，IBM主动对危机作出了反应和解释，得到了公众的支持和理解。
2.IBM就是服务
之前IBM的服务是其品牌的一个亮点，IBM决定将客户重新摆在最重要的位置上，全面提出了提供为客户解决问题的全方位的计算机系统解决方案的新服务理念，实现了“顾客至上”的IBM回归，而IBM就是服务的口号，让客户看到IBM不仅提供的是技术产品，还有服务产品。
3.全球化的IBM
为了促进IBM在全球的发展，IBM开始了以“四海一家亲”为主题的系列广告宣传，广告可以给客户最直接、最感官的感受。而“四海一家亲”的亲切主题，传达了IBM全球化的亲民理念。让客户感觉到IBM像家一样的亲切，而不是如“蓝色巨人”一般的霸道，成功地赢得了全球客户的信赖。
4.公司内部结构重整
软件市场是有无限潜力的，而公司内形成的以硬件为主的结构，对于软件市场的开拓，对于企业未来的发展来说都是一个障碍。IBM决定让软件在总部中的地位先得到巩固，然后在不同的地区进行市场开拓。IBM把公司按行业和业务线的分类，进行分割，并以此进行人员的安排、分配，IBM管理结构也进行了新一轮的调整，以配合软件业务的发展。
如今，IBM软件和服务两个新业务的贡献实现了公司七成以上的营收和利润。它在全球软件业的份额仅次于微软，IT服务则稳居第一。“蓝色巨人”复苏归来，IBM的行业霸主地位也一次性地得到了巩固，连微软CEO比尔·盖茨也宣称：IBM才是自己最大的敌人！
工具：IBM品牌背后的秘密
如今，IBM公司是备受世人尊重的公司。它在近百年的历史过程中，多次领导产业革命，尤其是在IT行业中，制定多项标准，肩负着历史的使命。同时，IBM公司一直位列世界500强，2008年最具价值品牌榜中，荣登第二，仅次于可口可乐。
IBM的品牌为什么如此强大，其品牌背后有什么秘密？
首先，在百年历史中坚持遵守“沃森哲学”。在1914年创办IBM公司时，老托马斯·沃森为公司制定了“行为准则”，现在被称为“沃森哲学”。在IBM百年的历史中“沃森哲学”一直牢记在公司每位员工的心中，公司任何一个行动及政策都受到这三条准则的影响，“沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧和庞大财力所贡献的力量更大。
其次，领导模式。在翰威特公司于2003年评选的美国企业“领导人才最佳雇主”名单上，IBM名列榜首。而在纽约《世界经理人》杂志在2002年推出的“发展领导才能的最佳公司”排名中，IBM同样名列榜首。不可否认，IBM在过去90年的跌宕起伏中确实积累了大量的丰富的经验、教训与智慧，并凝聚在了IBM自己的领导力培训里，启发并培养了一批批IBM领导团队，进而帮助这个巨人不断“浴火重生”。
（1）长板凳接班计划。
在IBM的公司中有一个“长板凳”接班人计划，这是IBM员工培训体系中的一部分。“长板凳计划”一词，最早起源于美国：在举行棒球比赛时，棒球场旁边往往放着一条长板凳，上面坐着很多替补球员。每当比赛要换人时，长板凳上的第一个人就上场，而长板凳上原来的第二个人则坐到第一个位置上去，刚刚换下来的人则坐到最后一个位置上去。这种现象与IBM的接班人计划及其表格里的形状非常相似。
“长板凳计划”是IBM完整的管理系统中的一部分，不仅提高了员工的能力，为员工规划了职业前程，而且调动了员工的积极性，让员工更有动力。“长板凳计划”另一个特点是，即使在管理层中有人辞职，也不会发生职位空缺的状况。
“长板凳计划”让IBM一代代的管理经验薪尽火传。
（2）领导力模式。
IBM的领导力分为三环，其中核心是：对事业的热情。
二环主题有三个：
致力于成功。它包括：对客户的洞察力、突破性思维、渴望成功的动力。
动员执行。一位杰出的领导是否能动员团队执行，从五个要素可以考察：团队领导力、直言不讳、协作、决断力和决策能力。
持续动力。判定一个杰出的领导者是否能为组织带来持续的动力，有四条标准：发展组织能力、指导、开发优秀人才、个人贡献。
三环主题是：客户、竞争、速度。
二环、三环都围绕着对事业的热情这个核心运转，它们之间逐步递进，IBM的领导力模式是通过一个严格的程序建立起来的。是通过专家的审核，以及一代代领导人的管理经验交流等方式收集的，表现了一个卓越的领导人应该有的知识、技能、具体行为和个性特点。领导力素质模型并非一成不变，它会随时间、环境、任务的要求和公司策略等因素而改变。
研究表明，世界最受推崇的公司都能够紧扣战略目标，使用系统的领导力素质模型来选拔和培养领导人，并采用科学的薪酬体系加以支持。只有形成自上而下的管理体系和环环相扣的管理梯队，企业才能在激烈的竞争中取得良好的财务表现。
