网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足市场的所有需求，必须通过市场的细分，进行合理的市场定位。
本章将主要讲授网络市场细分的含义、网络市场细分的作用、网络市场细分的原则、网络目标市场选择、网络市场定位等内容。
网络市场细分与传统市场细分有密切的联系，传统市场细分的原理，可以指导网络市场细分。因此，本节将在介绍传统市场细分的基础上，研究网络市场细分的原理与方法。
6.1.1 市场细分与网络市场细分
1.市场细分的含义
市场细分是指，企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场（亚市场、子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的顾客所构成的群体。
例如，根据计时准确性、价格高低和耐用性等，可以将手表市场进行如下细分：要求手表计时基本准确、价格低廉的消费者群；要求手表计时准确、耐磨耐用、价格适中的消费者群；要求手表计时精确、质量高档、把手表看成财富象征的消费者群。如果按照以上标准划分，可以将整个手表市场划分为以上三个细分市场。如果再考虑到儿童、女士和男士在手表的款式等方面要求的不同，那么，手表市场可以细分为九个细分市场。
可见，市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，以便更好地满足不同消费者的需要。
2.市场细分的依据
市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。市场细分的主要依据有：
（1）地理细分。按照顾客所处的地理位置和自然环境不同进行市场细分被称为地理细分。按照这样一种分类标准，可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。
不同地理位置的顾客有不同的需求。比如，在饮食方面，中国有南甜北咸、东辣西酸之说。因此，在南方经营餐馆应当符合南方的口味，在北方开办饭店应当符合北方的习惯。
（2）人口细分。按照人口统计因素来细分市场被称为“人口细分”。这方面的变量（因素）较多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。
不同的人口群体对消费也有不同的需求。比如，在服装市场方面，儿童、中青年、老年对服装的需求将有明显的不同，因此，可以分为儿童服装市场、中青年服装市场和老年服装市场等细分市场。不同收入水平、文化程度、家庭规模的人口对消费也有不同的需求。比如，服装市场又可以分为高档服装、中档服装和低档服装等细分市场。
（3）心理细分。按照顾客的心理特征不同来细分市场，被称为“心理细分”。心理的影响因素包括：个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同，可以划分出不同生活格调的群体，诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。
根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如，在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。根据以上不同的心理需求，可以划分出相应的细分市场。
不同心理与生活方式的顾客将有不同的需求。比如，有些汽车生产厂家为一般的用户生产经济、安全和污染少的汽车；为“玩车族”设计和生产外表华丽、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装。
（4）受益细分。根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分。由于消费者追求的利益不同，可能会被某种产品的不同特性所吸引，因而可以细分为不同的消费者群。一个典型的例子是牙膏市场。根据受益情况不同，可以将牙膏市场分为四种细分市场：关心口味可口、关心治疗牙病、强调保持牙齿光洁和注重经济实惠这四个消费者群体。再如，小汽车市场，安全耐用、速度最快、格外舒适、节能、少污染和维修方便等都可能称为不同购买者的利益目标，从而形成相应的细分市场。当然，在以上例子中，消费者可能同时追求几个具有连带利益的目标。
3.网络市场细分
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。
6.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而为选定网络目标市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下几方面的作用：
1.有利于分析网络市场，开掘新市场
在网络市场细分的基础上，企业可以深入了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。
2.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
企业通过网络市场细分，可以发掘网络市场机会，并能根据主客观条件的分析来选定网络目标市场。因此，可以将企业资源集中用于最有利的子市场，争取较理想的市场份额，以使有限资源得到较充分的利用，取得最佳营销效果。
3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力
在网络市场细有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果分的基础上，比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以及对营销措施的反应，从而相应地调整营销策略，制定最佳的营销战略。
6.1.3 网络市场细分的原则
实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业的市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以，网络市场细分必然要遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有：
1.可衡量性
指表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场的大小。比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料获得也就比较容易；而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量，所以它是一种高级细分技术，需要在有关专家协助下才能搞好。
2.实效性
指网络目标市场的获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。网络市场划分范围必须合理，细分市场的销售量应当值得开展营销活动。从此意义上讲，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。
3.可接近性
指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场，应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来，有两方面的含义，一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。
4.反应率高低
指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后，市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市场规定不同的价格策略。
5.稳定性大小
网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略。若细分市场变化过快，网络目标市场有如昙花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场，或者把几个太小的细分市场集合在一起。推行“反细分化”策略，要有利于扩大产品的适销范围，降低成本和费用，提高经济效益。
