如今，越来越多的公司意识到了顾客是公司生存发展的衣食父母，要千方百计维护同顾客的关系。皮之不存，毛将焉附？没有顾客，公司就无法生存，更不用说发展了。协调好公司与顾客的关系，是公司领导者素质能力的重要体现。公司领导者是否始终把顾客的需要作为公司决策的依据，是关系到公司存亡兴衰的重要问题。
1.分析和了解客户的心理活动特点
管理之要：掌握信息是“知彼”的重要一环。首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行。
掌握信息是“知彼”的重要一环。各行各业的竞争，首先必须以对象的信息之积累为先导，没有足以准确判断对象特点的信息，竞争活动就寸步难行，有了足够的信息，才能在竞争中争取主动权。分析和掌握客户在商战中心理活动的特点的一般信息资料，正是为了实现知彼而进行的一个重要步骤。
（1）客户选择商品及产生购买行为的一般动机
导致客户选择不同商品，并下决心购买某些商品的动机，可能是多种多样的，但从心理学角度来分析，大致可概括为理智型、感情型、综合型三种。
①理智型购买动机。这是指客户根据自身的需要，对商品或劳务客观认识之后，经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机。在这一动机驱使下，客户在购买商品之前，往往对商品的性能、特点了解得很清楚，经过一番比较和挑选。他们注重商品的质量，讲求实用实惠，要求价格公道、使用方便、设计科学以及效率高等。购买时一般不受环境气氛影响，而是受理智的需要所控制。这种理智的需要所控制的购买动机，又可以分为生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机三种类型。
生存购买动机。这是由生存需要而激发的购买动机。生存就是维持和延续生命。为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。例如，感到饥饿，需要购买食品；感到口渴，需要购买饮料；感到疲劳，需要有个休息的地方；为了避热，需要有降温的设备（如购买电风扇、空调器）；为了御寒，需要添置衣服、被褥；为了防风避雨、防暑避寒，需要有居住的房屋；为了除病消痛，需要购买药品等等。由这些方面的需要而激发起来的购买动机，即属生存购买动机。
享受购买动机。这是由享受需要而激发的购买动机。人们在有生存保障的生活条件下，会产生进一步的需要，即享受的需要。享受包括物质享受和精神享受。在物质享受需要方面，通常表现为：人们不仅仅要吃饱肚子，而且要求食品精美，吃得好、吃得香、吃得有味道；穿的衣服不仅要求御寒蔽体，而且要求适体漂亮；房屋不仅是栖身休息的地方，而且要求环境幽雅、舒服宽敞；为了能使生活更舒适方便，减轻体力劳动强度，节约出更多的时间休息、玩乐和学习，于是需要购买洗衣机、电冰箱、吸尘器等家用电器。
除此之外，人们还有许多精神方面的需要。如欣赏音乐、外出旅游、看电影、看电视、参加舞会、观看体育比赛、与朋友或情人聚会等等。为了获得这些精神上的满足而激发起来的购买动机，也属于享受购买动机。当然在现实生活中，有时人们某一享受购买动机中即有物质享受的成分，也有精神享受的成分。
发展购买动机。这是由发展需要激发起来的购买动机。人的发展需要，有智力发展需要、体力发展需要、社会关系的发展需要等。人的发展需要主要表现在其自身的需要和他与周围其他人之间相互关系的发展需要两个方面。在自身发展方面有智力发展需要和体力发展需要两方面。由智力发展需要而产生的购买行为主要表现为：购买书籍、学习文化知识；购买绘画工具，学习绘画技术；购买录音机，学习外语以增强工作能力等等。由体力发展需要而产生的购买行为则表现为购买体育器材、购票去营业性场所锻炼身体等。人们社会关系的发展需要主要是指人们出于对自己事业的发展、对家庭财产的发展等方面的考虑，而需要建立并密切能给予自己各种帮助的社会关系，包括密切同学关系、上下级关系、同事关系、朋友关系等而产生的购买动机。表现为以得到实惠利益为目的而进行的各类社会消费，如宴请、购买馈赠礼品等购买动机。
②感情型购买动机。感情型购买动机包括情绪购买动机和情感购买动机。
情绪购买动机，是由人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。如：儿童见到漂亮的布娃娃，产生喜欢的情绪，吵着要求妈妈买下；某消费者步入宽敞明亮、整洁清雅的营业大厅，顿时心旷神怡，对该商店的管理产生满意情绪而产生购买欲望，等等。凡是由于喜欢、满意、好奇、好胜、嫉妒等而引起的购买动机，都属这一类。由这类购买动机引起的购买行为特点，一般具有冲动性、即景性和不稳定性。
情感购买动机，是由道德感、集体感、责任感、美感等人类高级情感引起的购买动机。例如：由于维纳斯塑像给人以美感，引发了购买动机；支援国家建设，责无旁贷，具有光荣感而产生了认购国库券的动机；出于友谊，购买了馈赠礼品；为了显示自己的地位和身份，不惜重金买下某种稀有贵重物品；因同情灾区人民，产生了购买衣物食品以援送的动机；因售货员的热情接待，反复介绍，深感不买则对不住售货员的一番好意，于是产生了购买动机，等等。凡是为了正义、事业、荣誉等引起的购买动机，都属于这一类。由这类购买动机引起的购买行为特点，与情绪购买动机相比，具有较大的稳定性和深刻性。
③综合型购买动机。当消费者的理智购买动机和感情购买动机结合在一起时，就会产生综合型购买动机。综合型购买动机也叫惠顾购买动机。它是基于感情和理智的经验，对特定的商店、厂牌或商品产生特殊的信任和爱好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种动机。这种动机的产生，或是因为某商店交通便利、服务周到、秩序良好；或是因为某商店商品品种齐全、价格公道；或是因为出售的商品质量优良、独具特色等。消费者一旦产生了这种综合型的购买动机，便可能成为某商店或某厂牌商品的忠实购买者。
（2）客户在购买商品时的心理倾向
前面我们分析了客户一般的购买动机，这种心理是引发购买行为的前提。在现实的商战活动中，客户一经产生了这种一般的购买动机，在尚未采取购买行动之前，往往还会经历一个挑选商店的过程。在这个过程中，客户会以种种心理倾向，去审视这些商品，这些心理倾向对于客户最后决定“买哪一种”商品具有重要的影响作用，因而分析和掌握客户的这些心理倾向也是很有意义的。
①求实心理倾向。这是一种最常见、最普遍的、主要追求商品的使用价值的心理倾向，这种心理倾向的核心是讲求“实用”，“实惠”。选购商品时特别注重商品的效用、质量和使用方便，不过分强调商品外观的新颖、美观、象征意义等因素。比如购买电视机、电冰箱、钟表等，人们关心的往往是电视机图像是否清晰；电冰箱是否降温性能好、耗电量如何、噪音如何；钟表是否准确，等等。再如，某些消费者购买布料时，在几种布匹价格相近的情况下，他们宁愿选择布幅较宽、质地厚实而颜色不甚鲜艳的品种，其目的就是耐磨耐穿，裁剪时能节省一点布料作别用，以提高利用率等等。具有求实心理的消费者，多与其经济收入和消费水平有关。
②求新心理倾向。是指消费者主要追求商品趋时、新颖、奇特的一种心理倾向。在大中城市里的青年人当中，这种心理倾向尤为多见。客户在求新心理倾向中，很大程度上都含有好奇的心理因素，因此求新与好奇常常结合在一起。这种购买动机的核心是讲求“时髦”，“奇特”。这类心理倾向的客户在选购商品时，往往注意商品式样是否流行、是否与众不同等，而不大注意商品的实用与否和价格高低。如“魔方”曾风靡世界，就因为此商品新奇，引起众多的大人和小孩的好奇而竞相抢购；“牛仔裤”、“喇叭裤”一度被视为新鲜的东西，也曾得到许多青年人的青睐。
③求美心理倾向。主要是指顾客追求商品欣赏价值和艺术价值的一种心理倾向。这种心理倾向在中青年妇女和艺术界人士中居多。其核心是讲求“赏心”、“悦目”。具有这种心理倾向的人在选购商品时，特别重视商品的造型、色彩、包装装潢等外观形象，注意对人体的美化作用和环境的装饰作用，他们之所以如此并非为了商品的使用价值本身，而是为了商品的观赏价值和艺术价值，以及从中获得的精神上的享受和愉悦。随着人们物质文化水平的提高，这种消费的心理倾向将越来越明显。
④求廉心理倾向。是指顾客主要以追求廉价商品的心理倾向。具有这类心理倾向的顾客大多经济收入不高，或经济收入虽高但已养成了节俭习惯。具有求廉心理倾向的顾客，对商品价格变化的反应敏感，选购商品时，往往对同类商品之间的价格进行仔细比较，而对商品质量、花色、款式、包装等不大计较和挑剔。并且他们往往喜欢选购折价、优惠价、处理价商品。
⑤求名心理倾向。是指顾客主要追求名牌、高档、贵重商品等的一种心理倾向。这类顾客一方面对“名、特、优”产品崇拜、信任、仰慕；另一方面通过追求高档、名贵的商品来炫耀自己的富有和社会地位。如：有人买下高档影碟机，其用处并不大，常常成为家里的一件装饰品；有的人家里装了电话，买了汽车，其利用率也很低，所以购置这些商品的目的主要就是为了夸耀于人前。这种求名气的心理倾向在社会地位较高、经济条件较好或虚荣心强的人当中比较多见。
⑥求同心理倾向。是指顾客以主要购买大众化商品的一种心理倾向。求同心理，也叫从众心理，这类顾客一般易受周围环境的影响，自我独立意识较弱，常常是受别人启发后才认为商品的确不错，于是产生购买念头；有的则为了顾面子，看到别人都有了，自己又不甘落后，认为“别人都有了，我也要有”，于是前去购买。
⑦求趣心理倾向。是指顾客主要以满足个人特殊爱好、兴趣的心理倾向。某核心是为了满足某种“嗜好”、“情趣”。如有人爱字画，有人爱集邮，有人爱古董，有人爱花鸟，还有人嗜烟、嗜酒如命等等。总之，这类顾客有着自己的兴趣、嗜好，希望从中得到无限的快慰和乐趣。具有这种心理倾向的人，对所感兴趣的商品会舍得花钱购买，对价格高低与否不大计较。如有人宁愿节衣缩食，也要购买名家字画收藏，以满足他对字画的兴趣和嗜好等。
⑧求恒心理倾向。是指顾客主要出于对某种商品的“习惯”消费、使用的心理倾向。其核心是出于心理上的习惯或定势。顾客购买商品时往往根据自己的消费习惯选择商品，购买指向性集中且稳定。在现实生活中，因习惯购买的情形很多，有时说不出为什么喜欢某种商品的原因，只因为使用习惯了，于是产生专用此类商品的恒常不变的心理定势。如有人常用某一种化妆品，习惯了其气味，用其他化妆品总觉得气味不对劲，心理上产生不适的感觉。其实，具有求恒心理倾向的人当中，也有不少是因为在纷繁复杂的商品种类中，不愿花费时间、精力和财力去重新考虑和决定购买哪一类品种的商品，出于节省或减除风险和麻烦的考虑也是产生这种习惯购买心理的原因。
（3）不同类别客户的购买心理特点
客户的构成是很复杂的，不同类别的客户其购买商品的心理特点差异甚大。其中年龄因素和性别因素对其购买心理的影响更为显著。下面主要从年龄因素和性别因素来分析不同类别客户的心理特点。
①少年儿童的消费心理特点。少年儿童的消费心理一般多属于感情型，他们由于还没有在经济上独立，只是通过向父母兄长提出要求，得到许可后或得到支持时，才能进行购买。所以其依赖性强，难以产生理智的购买动机，因而其消费心理受感情的影响大，心理需求不成熟、不稳定，好“喜新厌旧”。一般少儿时期在消费过程中常常表现为：对一件用品一会儿喜欢，一会儿又不喜欢了；或者别人喜欢，自己也喜欢，别人不要，自己也不愿意要，而且常受大人们的情绪和语言影响。如果某用品受到大人赞扬，就会对用品特别有好感和喜爱，如果旁人表露不喜欢，他们则会迁怒于自己的用品。此外，少年儿童的消费心理也受心理发展水平的影响，因为，这种消费心理大都出于生理方面的购买需要、玩乐方面的购买需要，而很少有发展方面的购买需要。即使家长为他们送来开发智力、增长知识方面的玩具，作为少儿自身来说，对此最感兴趣的亦不是它们的开发智力功能，而是这些玩具给自己带来的欢乐与享受。
儿童只有到了念小学的阶段，才初步带有模糊的意识的、简单的社会性消费心理，如看齐、模仿同学、同伴消费的购买心理。不过，儿童的消费大都由其父母安排，父母常常通过购买儿童用品，倾注爱子之心；也通过孩子的穿戴，表明自己的社会地位、身份以及审美能力等。因此可以说，父母的消费心理几乎左右着儿童的消费倾向。所以少儿在购买心理上难免有压抑感。随着少儿知识的增长，对商品的认识能力有了进步，家长也逐渐将他们看成家庭中的平等成员，少儿才慢慢成了家庭消费的倡议者、影响者，甚至成为决策者，少儿消费压抑心理也才能逐步得到解放。
②中青年的消费心理特点。在中青年群体中，中青年不同的社会成熟程度也非常鲜明地反映在其消费心理上；并且男女中青年之间生理差异和心理差异，也使他们在购买消费品的过程中表现出明显的心理差别。为此有必要将青年人、中年人、中青年女性、中青年男性在消费中的心理特点分别加以分析。
人们通常将16岁至35岁这一年龄段的人称为青年人。人在青年阶段，思维能力有了很大的发展，一般都能独立思考问题。在购买商品时也基本具备选择能力，消费心理日趋复杂和较为成熟。青年人的消费心理特点可以归纳为如下四个方面：A。追求新颖时尚。青年富于幻想，较少保守思想，容易接受新生事物，他们是市场上新产品和时尚商品的首批购买者和消费的带头人。青年感觉敏锐，喜欢社交，追求时尚、新颖和美的享受，经常相互传播商品的有关信息。尽管有些带有一定盲目性，但随着知识的充实，社交的频繁，本身的成熟老练，除企求新产品的时尚新颖之外，也要求实用合理，许多青年人真正需要的是反映现代科技成果、反映时代潮流、货真价实的商品。B。喜爱反映个性特征的商品。随着年龄的增长，青年人自我意识也加强了，对事物认识的感情因素增加，并逐渐形成主见，在感情上和主观上的幻想与现实的矛盾斗争中，现实性增加。其消费心理逐步具有稳定性和倾向性，开始选择能体现个性心理的商品，希望商品有特点或特色，不欢迎老一套、老面孔，也不像初期那样赶时髦、一窝蜂。有的青年还把消费活动、购买商品与个人性格、志向、兴趣、理想联系进来，形成带有鲜明个性倾向的购买欲望。C。冲动性购买。青年心理活动具有强烈和冲动的特点。易表现出果断、迅猛、不计后果等，加上青年人经济上的相对独立，所以只要其认为商品中意，满足了一时的需要及欲望，就会迅速作出购买决策；有时甚至超过自身的购买力。青年人这种冲动性的购买欲望也不是一成不变的，有时其表现得强烈，而有时又表现得平缓，这与环境的刺激和自身个性心理的发展程度相互联系。D。注重情感与直觉。青年在购买活动中，情感和直觉有时对其影响很大。他们特别看重商品外形、款式、色彩、牌子、商标，凡是能满足或符合他们的个人需求，就能产生肯定的情感，进而决定要购买。而商品的装潢、包装、造型和宣传等一旦不合其个人的爱好和兴趣，就产生否定的情感，从而不予理睬。
人们通常把年龄在35岁至50岁这一年龄段的人称为中年人。中年人阅历广、生活经验丰富，一般都是家庭消费的主要决策者。同时，中年人又大都是家庭经济的主要负担者。因此，在购买商品时求实心理较重，节俭消费的心理也较强，特别讲究商品的实用性和开支的合理性，其理智性购买动机占据首位。由于中年人经验丰富，加上情绪反应一般比较平稳，不大受外界感染，所以在挑选商品的心理倾向上也相对稳定。其中惠顾购买动机对购买行为影响较大，不大受时尚风气所左右，较少有冲动性购买行为。当然，中年人的感情性购买动机也不无存在。一般地说，中年人上有老、下有小，由于受中国尊老爱幼传统美德的影响，对老少之辈都要予以感情的照顾，因而为他们所购之物未必完全出于实用动机，一定程度上是按照他们的愿望给予满足。
在中青年阶段，男女之间的生理差异和心理差异日益显著，使其在购买消费品的心理特点上也明显地表现出各自的不同之处。
中青年女性消费者观察事物一般都比较细腻深刻，但是她们往往只注重和挑剔商品的某些个别属性，而忽略了对商品的总体的全面的要求。只要商品属性的某些方面非常符合其意，她们就会慷慨解囊。女性消费者的感情一般比较丰富，选购商品多受感情色彩影响。商品本身的外在因素，如诱人的气味、锃亮的闪光、艳丽的色彩、悦耳的声响，都能唤起她们的内心情感，产生巨大的吸引力，而对商品的内在质量、性能等却不大注意。因而买下商品后，易出现后悔、退货现象。女性从众心理较为明显，在购买时易受现场气氛、广告宣传、旁人议论、他人购买行为等因素的影响。女性消费者的虚荣心一般比男性要强，穿戴打扮得到别人赞赏，会感到某种心理上的满足。女性自我意识较强，富有通过购买活动来展现自身社会地位的意识。由于受传统文化的影响，中年妇女大多要料理家务，所以她们对家庭日常生活考虑得比较细致周到，加上当家理财的也多，因此在购买家庭日杂用品上富有理智性的购买动机，求廉、求实的心理倾向比较突出。经济上精打细算、对价格变化敏感、对处理品和折价品热衷是中年女性普遍的消费心理，购买这类商品时她们往往不厌其烦地挑挑拣拣，极细致认真。对于女青年来说，她们具有突出的求新、求美的消费心理特点。在购买某些商品尤其是衣着、化妆品时，花钱较中年女性大方。
作为中青年男性来说，他们能够较全面地、从总体上评定商品的优缺点，注重商品的质量、性能等方面的要求，求实心理倾向要比女性突出。一般情况下，在购买商品时男性重于理智性动机，较少有感情性动机。但由于料理家务少，加之公务忙，对家庭日常用品的购买不很关心，因而在购买商品时，一般不愿多花时间，求速、求便的心理动机比女性突出。此外，中年男性消费者的保守、节俭消费心理要比青年男性消费者强些。在购买大件、高档商品之前，往往以今昔对比方式约束或提醒家人。加上中年男性往往是家庭经济的主要负担者，所以，在消费中求实用、求廉价心理虽不及同龄女性，但也远比青年男性明显一些。青年男性消费者对生活要求比他们的长辈要丰富多彩，具有突出的青年人消费观念，他们思想开放，喜逐新潮，求美求新心理强烈，花钱大方，感情丰富，容易受广告宣传、环境气氛所感染和影响，容易发生冲动性和诱发性购买动机，作出购买决定一般都比较干脆和果断。
③老年人的消费心理特点。人们通常将60岁以上年龄阶段的人称为老年人。由于这个年龄段的老人大都离退休，生理机能、生活要求及习惯与中青年人都有所不同，因而在消费心理方面，也就必然会有其不同的特点及表现。A。对医疗保健用品的需求心理强烈。老年人年事已高，多有疾病缠身，希望延年益寿的心理较重。因此喜爱营养补品和保健体育用品，即使价格高一些，也再所不惜。B。具有求趣消费心理倾向。老年人一般都有一些特殊的嗜好，如吸烟、喝酒、饮茶；还有的老年人对名人字画、古董文物、金银珠宝感兴趣，往往会不惜重金购买收藏，认为这些东西不仅可以保值，而且也是身份、地位的象征。C。理性购买动机强。这主要表现在老年人购买商品时讲实用、讲质地、讲牢靠，一般不受时尚风气的影响。
此外，老年人还喜爱省时、省力、能减少家务劳动的商品。由于生理机能衰退而给生活带来的不便，老年人很乐意购买如全自动洗衣机、电饭锅、微波炉、气压式热水瓶等这类商品。在商品的选择方面，比较相信老名牌，对自己以前所熟悉并喜爱的商品牌号信任感不易动摇。
2.心理战在运行中的活动规律
管理之要：凡是具有新导性、反常性、突然性及运动性的事物，都容易引起人们的注意。
商战攻心的模式有两条基本的走向：一条是针对与自己竞争的同行进行的；另一条是针对自己需拥有的客户的。虽然这是两个不同的攻心方向，但每个方向所包含的心理效应是相同的，它们都是一个由信息刺激到心理和行为反应的完整的心理战系统。
对商战中心理战效应的主要过程进行研究和分析，实际上就是对商战攻心在不同运行阶段的微观、简单模式的研究，其目的是深入、具体地探讨心理战在运行过程中的活动规律。
商战攻心的心理效应主要由以下几个过程所构成。
（1）吸引注意
吸引商战攻心的对象的注意力，是产生商战攻心效应的第一步，没有这个环节，以后的心理过程便不可能产生，也就达不到商战攻心实施者预期的目的。
注意是心理活动对一定事物的指向和集中。大千世界五光十色、纷繁复杂，人不可能在同一时间内感知周围的一切，只能感知其中的少数对象，人的心理活动只是指向一个特定的对象时，这个对象才能被清晰地反映出来，从而为人们所认识和理解。这类定向反射，主要是由周围环境的变化引起的。心理学研究表明，凡是具有新异性、反常性、突然性及运动性的事物，都容易引起人们的注意。
心理战的理论研究也表明：信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高，就越容易引起人们的注意。有经验的商战攻心实施者在采用报刊进行攻心宣传时，都非常清楚这一点：又粗又黑的通栏标题，加粗黑框的消息报道，都能增加信息的强度，也较易引起读者的注意。内行的广告设计师，在进行广告攻心设计时，其色彩运用不仅讲究刺激的强度，而且还格外重视反差的效果，这就是懂得信息对比度对商战攻心活动重要性的表现。标新立异的奇装异服远比普通服装更易引起人们的注意，这说明信息的新鲜度与人们的注意力是成正比的。信息的重复也是引起注意的重要手段，所以商战攻心中传播信息的活动总要反反复复不厌其烦地进行。由此可见，商战攻心的传播者在信息的制作与传播上，一定要对信息进行强化处理，以增加信息刺激的强度、对比度和新鲜度，同时还要增加传播的重复率。
另一方面，信息的功能性因素对注意也有一定的影响。心理战理论表明，信息的功能性因素由延缓性因素和即时性因素两部分构成。信息的延缓性因素是指能够引起信息的接收者在信仰和价值观念等方面的共鸣，从而取得商战攻心效果的因素，如生活方式新潮流的商战攻心宣传，往往能得到年轻人的欢迎；相对而言，这种商战攻心宣传在老年人中间就没有多大市场。而信息的即时性因素是指可以调动个人一时的需要、情绪之类的心理机制，从而取得商战攻心效果的因素，如香港有些公司往往在春节期间加紧自己产品的宣传，据说这时的宣传效果比较好，因为春节期间大家情绪都比较好。
人的注意中心是会不断转移的，兴趣是维持注意的一个重要因素，作为一个杰出的心理战专家，他必须有能力控制注意中心的转移，就像一位出色的小说家不断地制造“悬念”、将读者的兴趣紧紧地把握住一样。能引起商战攻心对象感兴趣的信息刺激，一般得具备下列三个条件：①信息刺激应该与商战攻心对象的知识水平相适应，商战的信息主题不能是对象一无所知的东西，要与其固有的知识发生某种联系；②商战的信息内容必须提供某种新的知识和尚未被理解的东西；③商战的信息刺激必须是对象所关心的和能引起他们思想感情共鸣的事情。
（2）加深印象
对于外部事物的刺激，人不仅能及时地反应，而且当刺激作用停止以后，它的印象往往并不立刻消失，客观事物的形象还会在意识中重现。这种印象的加深，正是商战攻心所引起的心理活动在时间上得以持续的基础。正由于人有记忆的能力，商战攻心所产生的印象才能积累和加深，才能从感性过渡到理性，使商战攻心效应成为一个发展和统一的过程。
印象是一种不经意的记忆，如果不能给商战攻心对象留下较为深刻的印象，就会时过境迁，失去记忆，商战攻心效应便告中断。不经意的记忆有很大的选择性，如何才能给人以深刻的印象？商战攻心活动具有很强的情景性，即具有即席攻心的特点。因而，加深商战攻心对象的印象应注意以下几点：①减少信息的数量。人的记忆总是记忆一定的信息。记忆的效果对于信息的数量有一定的依存性。一般来说，在同样的时间内，信息减少，达到记忆的水平越高。因而，商战攻心的文稿应是简明扼要，尤其是传单、标题必须短小精悍。②力求材料形象、具体。材料形象、具体有助于人们加深印象。③重复信息内容。重复信息内容是加深商战攻心记忆的重要手段，这是因为某些事物的记忆通常不是一次能够完成的，需要有一个循环往复的过程。④注意文字技巧。在商战攻心中恰当地运用文字技巧，也能帮助人们加深记忆。如押韵法：将商战攻心文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵；幽默法：运用相声、滑稽戏曲、漫画等形式作商战攻心的手段等。文字技巧应注意易读易记，并富有感情色彩。
（3）逐步理解
从商战攻心的任务说，其效应并不能仅仅停留在产生印象上，还必须帮助理解促其逐步深化，使感情认识上升为理性认识，进而对人的理智发生作用。诱导人们逐步理解商战攻心内容是深化攻心效应的重要一环，如果对象对所攻心的信息内容不能理解，其攻心的效应就只能停留在低级阶段。逐步理解就是在积蓄印象的基础上，通过辨别、比较、分析、抽象、概括的思维过程，把这些印象组合起来，加工成为种种抽象的概念和较高水平的观念，从而产生对某一观点、价值观的领会和理解。因而，心理战的实施者应该提出一些启发人们积极思考的问题，诱导认识的进一步深化。
（4）动摇意志
意志是人自觉地确定活动的目的，并为实现预定目的，有意识地支配、调节其行为的心理活动，它构成了人的心理过程的一个重要方面，即意志过程。意志是人类从事社会斗争活动不可缺少的心理因素。
意志对于人的认知过程和情感过程有着重要的影响作用。意志可以促使认知更加具有目的性和方向性，使认知更广泛、更深入；坚强的意志还可以控制消极的情感、情绪，在艰难困苦的逆境中不畏强暴、勇敢地斗争，而薄弱的意志，则可能被消极的情感、情绪所打动，使意志活动及行为活动半途而废，或改变初衷。
因而，动摇对象的意志，也是商战攻心追求的重要的目标之一。动摇对象的意志通常有“软”、“硬”两种方法。“软”的方法，主要是通过满足其最强烈的某种需要，进而诱使其转变原来固有的意志的方向。“硬”的方法则主要是通过施加压力，增大其实现竞争或消费目标的种种难度，从而使其原有的意志受到削弱，甚至意志防线完全崩溃，进而促成商战攻心实施者初衷的实现。
（5）增进情感
尽管某一种观念可以通过不断实施商战攻心活动而被攻心的对象逐步理解，但如果没有对这一观念持积极的、肯定性的情感，商战攻心效应也不能成为一个持续的、完整的过程。情感是认识转化为行动的媒介。积极的、肯定性的情感可以巩固和加强商战攻心中所传播的观点，而消极的、肯定性的情感可以巩固和加强商战攻心中所传播的观点，而消极的、否定性的情感则会引起人们对商战攻心实施者的观点持否定态度。一个人可能强烈地同情或者抵制某种事情，这不仅表明他的见解是赞成或是反对，而且也表明他对这件事具有强烈情感的倾向。生活中确有这样的情况，道理上都知道，某种商品是最好的，但这并不能转变一个人的拒绝购买的态度，从条件上讲，如果这个人具有购买的实力，这说明他可能缺乏对这种商品的肯定性的情感。故有经验的商战攻心者在晓之以理的时候，总是千方百计地要动之以情，以取得最佳的商战攻心的效果。
增进情感的心理效应过程与逐步理解过程，和动摇意志过程共同构成改变对象心理过程的商战攻心效应阶段，在三个过程要卓有成效地实施，必须注意以下几个方面的问题：①要重视大众传播媒介的作用。尽管商战攻心的对象不会一下子就为大众传播的信息所征服，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，商战攻心实施者必须十分注意对大众传播媒介的利用。②传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的商战攻心对象进行信息传播时，切忌只说有利于自己的单方面的话，要尽量做到两方面的观点，甚至多方面的观点都说。③必须在信息传播的制作上下功夫。注意语言的简练通俗、生动活泼；恰到好处的幽默风趣，也应成为传播信息的一个特点；除非万不得已，决不用长句和抽象难懂的词语；尽量少用或不用引语；坚决不用自己还不十分理解的所谓“新名词”等等。努力使信息刺激被商战攻心的对象容易接受，乐于接受。
（6）付诸行动
商战攻心通过理性和情感的作用，使商战攻心对象在此基础上形成了一定的行为倾向，并付诸行动，商战攻心效应的心理过程就此结束。
商战攻心的目的就是培养和转变人们对待商场中的有关事物的态度。商战攻心活动不只是传播商场上的某些新闻消息，更主要的是培养攻心的对象对商战攻心信息中的问题抱有实施者所期望的态度。这种态度可看作是个体对某些现象的社会定向。在这种态度影响的基础上，进而促使客户对商品爱不释手；或引起客户产生购买行为；或启发客户自觉充当商品的宣传员；或使得强硬的商场竞争对手妥协，或迫使贸易竞争对手采取与商战实施者互利互助的商战行为。
由于商战攻心的对象的态度是其行为的先导。有了态度，才会有行为，因此商战攻心在这个阶段上的工作必须以态度的改变为基础。只有做好态度改变的攻心活动，行为改变的实现才能顺利。但是这并不是说，只要改变知、情、意的心理过程工作做好了，行为的改变就一定能取得效果。因为商战攻心的对象在接收到信息后，虽有采取行动的可能性，但并不一定立即采取行动。要使商战攻心的对象尽快采取行动，就需要在行为改变的环节中多做一些有效的努力和工作。
根据商战攻心的原理，商战攻心的实施者必须注意以下几点。①攻心的信息刺激必须提出明确的目标。商战攻心的目标明确，且这个目标符合商战攻心对象已有的目标，才有可能促使其去采取商战攻心实施者所期望的行为活动。如对象因为想买冰箱，才开始注意电冰箱的广告。又如，某一电冰箱厂的广告内容符合消费者心中的目标，对象才会行动起来去购买。再比如，有的电冰箱厂广告强调用电省这一特点，符合一部分消费者心中的目标，所以打动了不少人前来购买。1996年春节过后，广州市不少商场仍然保持春节前顾客不断的喜人势头，这与往年春节过后商场冷清萧条的场面形成鲜明对比，其原因是各商场均打出“大减价”、“换季大减价”的攻心招牌，满足了消费者求便宜的心理，有的商场甚至七折、八折优惠，结果是顾客纷纷涌入商店，争先购买。②在攻心传播中，其信息要具有方便攻心对象采取行动的内容。一般说来，攻心对象采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接；途径越简便、越明显、越直接，对象越可能采取行动。因此，在商战攻心的活动中，要在促成其付诸行动阶段，尽可能明白无误地把有关信息传递给对象，如推销电冰箱这种笨重的大件商品，绝对要把销售网点和如何送货告诉对方，免得消费者因为信息不灵而为搬运难放弃了购买的行为。③商战攻心的信息传播还必须注意其时效性，努力将信息快捷、及时地传达给攻心对象，不失时机在这方面具有特别重要的意义。
总之，商战攻心活动的这六个方面的心理效应过程一环紧扣一环，每个环节都有其重要的作用，它们共同构成商战攻心的心理效应的一个有机整体。
3.迎合消费者的个性需求
管理之要：一种商品能否具有强劲的吸引力和竞争力，很大程度上取决于所设计的商品是否具有满足“上帝”心理需要的特点。
一种商品能否具有强劲的吸引力和竞争力，很大程度上取决于所设计的商品是否具有满足“上帝”心理需要的特点。一种受消费者欢迎的商品，不仅具有能为消费者提供实用价值的物质属性，而且还具有无形的可以满足消费者心理方面需要的属性。
设计商品，必须考虑市场的需求和消费者的心理需要，必须突出商品可满足人们某一需要的特征，从而奠定商品在市场上具备强大攻心力的基础。在商品设计中，通过突出商品特点来达到吸引客户、占领市场的攻心策略比较典型的有以下几种。
（1）以流行、时新、时髦的商品特点来迎合求新、求异、求变、求美的心理需求。
由于人们在消费活动中，不满足于某种样式呆板不变，不喜欢某种花色陈旧老化，总希望花样层出不穷、款式不断翻新。比如，现在新组建的家庭一般都追求既能组合又可单独摆置的高低鲜明的整套家具。另外人们对商品的色彩的心理需求亦有所变化，已不满足于传统的大红大绿，而更倾向于色调变化丰富的某一时期的“流行色”。这些心理特点，都是商品设计时所必须考虑的问题。在美国，曾有一位服装设计师发明了一种颇受青年人喜爱的闲暇娱乐用的“美其裤”，这种裤非常适合爬山涉水、旅行度假，起初的式样是裤长过膝，直至小脚肚，越到下部越窄，设计师及推销者们均预料这种款式定能受到青年人的青睐，可是事实并非如此，试销品摆在商店里无人问津，于是生产部门迅速撤消了全部的生产合同，宣告设计失败。服装设计师经过冷静分析，并多次深入至顾客中去征求意见，终于弄清了原因：产品设计得过于单调，青年人穿上缺乏活力，不够时髦，中年人穿上又显得不伦不类……聪明的设计师大胆改进，将一条亮晶晶的长拉链装在裤腿至侧胯处，销售对象直指青年人，再度推出时，大受青年人欢迎。后来厂家不断翻新式样，有的在侧腿处钉上一排纽扣，有的系上一排漂亮的装饰带，潇洒大方，穿上颇有风度。这种迎合青年人求新、求异、求变、求美心理的攻心设计策略，终于使美其裤起死回生，风靡世界。
（2）以具有高新技术生产的特点，满足求新、求廉、求方便、求享受的心理需要。
采用高新技术生产的商品，除了具有功能新颖的特点外，往往还因采用新材料、结构更加合理而降低了成本、提高了质量，使用起来也更加方便、舒适，迎合了消费者求新、新廉、求方便、求享受的心理。如一次成像照相机、静电复印机、电脑学习机、高清晰度超大屏幕彩电、镭射影碟机、钟控收音机等，这些新产品之所以能赢得市场，赢得人心，其中一个重要的原因就是或具有新功能、新式样的特点，或具有成本低、价格相对有优势的特点，或具有更加自动化、生活更加方便、享受档次更高的特点等等。意大利的莱尔市场是个专售首批新产品的市场。由于这个市场只售首批，卖完为止，不再进货，就是热门货也情愿割爱，所以给客户留下了莱尔市场出售的商品都是最新的，要买最新的商品就得光临莱尔市场的强烈印象。莱尔市场的高招，给人以有益的启迪：顾客都有求新心理，喜用最新的产品；产品新，价格便宜，就会对顾客形成极强的魅力。
正因如此，许多公司纷纷不断推出新技术产品，以增强产品在商战中的攻心力。瑞士的钟表公司，平均每20天就有一种新产品问世；微电子技术和计算机，呈现出雪崩式的发展趋势；日本松下产业机器株式会社有“5·5·0作战”：即开发新产品要集中全世界同类产品的优点，达到质量超过世界水平5%、价格比世界水平低5%、不合格品为0，也就是说，所开发的新产品具有一定的技术难度，既有利于产品的市场竞争，又促进公司的自身发展。
（3）以多效、多能的商品特点，征服顾客的心
由于人们一般都有希望一物多用、一物多能的求实效、求便利的心理，因而设计和生产多效能的产品，是征服顾客心理的又一良方。如视、听、唱三合一的影碟机，坐、卧两用沙发椅，计时、计日、计周以及还可以进行计算的多功能电子表等，这些商品一经上市，便大受顾客的青睐和欢迎，就很能说明这一点。原联邦德国“电脑大王”海因茨·尼克斯多夫，起初只是在一家电脑公司里当实习员，搞了一点业务研究，不被采纳，外出兜售，有幸博得一家工厂的赏识，预支3万马克，让他研制两台供结账用的电脑。他从这里开始起飞，经过一番搏击，终于在1965年汉诺威博览会上展出了他的杰作——简便、低廉的多功能820型小型电脑，引起了轰动。在电脑业的发展中，电脑产品经历了一个由大到小、由小到微，由低能到高能，由粗糙到精密，功效由少到多的发展过程。尼克斯多夫正是顺应了这一趋势，从而使他的820型电脑在1968年的营业额超过l亿马克。这种多能多效的820型电脑。成为尼克斯多夫在市场竞争中击倒对手、独占市场鳌头、尽收开拓之利的“秘密武器”。正因为如此，国际上许多企业间的竞争，都力求在本行业的技术、功能、效力等方面的发展上，有所创造、有所发明，抢在同行的前面。日本诸多电视机、录像机等电器生产公司，就是这样以不断开发产品效能的攻心策略及手段，令欧美各国的许多对手望尘莫及，从而占领众多的国际市场的。
（4）以风格各异的商品，适应不同顾客的心理需求
不同的人们有个不同的个性，顾客的兴趣、爱好、性格、气质也都不尽相同，因而商品设计也应当体现出各自不同的个性特色来。同样的皮鞋，设计的式样却要有高跟、中跟、平跟，方头、圆头、尖头、红色、棕色、黑色、白色，等等。这样才能吸引和争取更多的不同个性的顾客。此外，不同行业和不同年龄段的消费者，往往会产生群体的同步消费心理，即人们自觉或不自觉地选择某种可以表明自己所在的社会群体的商品，这些商品的特点和标志往往趋同于其所在的群体之风貌。如中山装曾在一个时期被有意识或无意识地公认为中年党政机关干部的便装或工作服。学生服在中小学生和大学生中仍占多数。当然也有一些例外，但在各个群体中能带头破旧立新者实属少数，守旧或向本群体大多数人看齐的心理，在某一段时间里总是占据上风。所以，针对不同职业、不同年龄群体的心理需要，设计不同风格的商品，也是一个重要的商品设计的心理战策略。
英国伦敦的哈罗茨百货商场中，领带的品种达7000多种，钢琴的牌号有150多个，时装的款式始终保持在库存8000多种，连奶酪也由450个制造商提供。这些来自世界各地的商品，陈列一堂，争奇斗妍，在设计、制造、包装和竞销上，各有各的特色、风格和声誉，分别拥有为数众多的老用户。风格各异的商品，产生了应有的商战攻心的效应。
在我国钢管市场疲软的日子里，成都无缝钢管厂产品却畅销。1990年，钢管产量由1988年的0.2万吨上升到40万吨，产品全部销出，供货合同还预定到1995年；经济效益也持续上升，1995年实现利税2.24亿元，比上年增长9.62%，1996年上半年又比1995年同期增长10.54%。对无缝钢管这种笨重的产品来说，多数工厂一般都不几根几吨零售，而是成千上万吨生产趸批出卖，但成都无缝钢管厂却放下大厂的架子，只要用户需要，哪怕只几根几吨，他们也乐意生产销售。他们认为，别看生意小，小生意背后有文章。有一年，北京某大公司派人到这个厂订几十吨生产难度很大的钢管，怎么办？成都无缝钢管厂没有拒绝，而是按特殊任务安排生产，并提前交了货，质量完全达到用户要求。从此，该公司向成都无缝钢管厂的订货逐年增加，近几年高达4000吨以上。以前，成都无缝钢管厂只能生产4个系列、80多个品种、2000多个规格的钢管，而如今已经能按国际国内标准生产直径为5至600毫米、壁厚0.25至50毫米的33个系列、197个品种、7746个规格的优质钢管，可以满足各种用户的不同需要。1990年6月，四川江油电厂急需一种高压锅炉管；9月，广东南海分和电器厂急需一种不锈钢管。当时没有现货，于是工厂立即翻架解捆，量尺切割，精心包装，及时发运，满足了顾客的特殊需要。
被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，由于受到百事可乐的挑战，于1985年4月宣布改变沿用了99年之久的老配方，而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新纪录。但是，当新配方的可口可乐推出后，市场上却掀起了轩然大波，公司每天收到无数封抗议信件和多达1500次以上的抗议电话。然而，可口可乐公司面对可能出现的市场危机，于1985年7月10日宣布，恢复老配方的可口可乐生产，同时继续生产新可口可乐，双管齐下，一时新老的可口可乐的销售比上年同期上升8%，可口可乐公司股票每股上涨2.57美元，而百事可乐公司的股票却下跌0.75美元。产品竞争的结果，使可口可乐出现了意想不到的机遇。可口可乐胜在使产品具有多种风格，而百事可乐却一味追求新产品，只满足了为数不多的客户，结果不敌可口可乐。
可见，探索商品个性化的着眼点，不是已具个性的传统商品，而是不断发展中的消费个体化。一个公司只要悉心揣摩，尽快迎合消费者的个性需求，就能在强手如林的商场上一枝独秀。
4.让顾客担当产品设计师
管理之要：任何公司要想把握未来的市场，都应该牢记以顾客需要作为企业生存的前提。
新时期的消费者期望商家给予自己的，即使不是深深的恭敬，至少也应该是平等意义上的尊重。传统的商业战略认为所有的顾客都具有实质上完全一致的愿望和要求。所以，他们将消费者进行统计分类：按年龄、按收入……以此作为提供产品和服务的依据，以为将统计资料存入资料库，就已经解决了一半的市场问题。这貌似是一种尊重顾客的经营方式，实际仍是以商家为主导的。
新的顾客关系不是这样的，新的顾客关系正在由商家的独白式转变为对话式。其结果是消费者与生产者之间的角色发生了转变——消费者能够直陈自己所喜欢的服务方式。新时期能够使公司与世界各个角落的顾客建立联系，只要他们希望被询问关于自己个人偏好方面的情况，并期望最大限度地得到满足——因为这样意味着他们的人格得到了充分尊重。
最先采用这种服务方式的是飞利浦电器集团——荷兰的跨国集团巨人。90年代初，它为孩子们开发了一项专供网络运行的产品。在确定研制方向后，飞利浦首先向意大利、法国和荷兰的各个社区分派了大量工业设计师、感知心理学家、人类学和社会学方面的学者。这些调查人员在当地请成年人和孩子们对新型电子产品各抒己见。此后，飞利浦并没有将这些建设性的意见进行研究、分析，而是别出心裁地就此安排数场讨论——在这些讨论中，专家和顾客们设想了每一种可能性。然后对这些讨论得出的所有建议加以分析后，飞利浦将其压缩成一张简短的清单，从中选择一项博采众长的建议辅助生产。产品面世后，那些调查人员再次走访了上述地区，并且向那些个人建议被列入清单的孩子们征求了他们对新产品的意见和看法。
向消费者进行咨询的这种新的顾客关系的可行性，同样被一家前卫的女装设计公司——伊曼纽尔公司的成功实践所证实。这家公司在美国设有一家名叫GrappoGft的代销处。印有伊曼纽尔商标的“宽松型职业女装”是日益缩小的时装市场中不可多得的成功的范例。在分析伊曼纽尔异军突起于时装业的原因时，1996年《纽约时报》这样写道：
在时装业中，生产者往往是依赖自身的直觉和商店反馈的信息。但是伊曼纽尔的经营者却直接走向顾客，而无论他们是在远郊还是城市。伊曼纽尔的负责人这样说：“现在，我们所做的市场分析要比过去多得多，因为今天的顾客想告诉设计者们他们要什么。”
很明显，公司要想把握明天，必须走到顾客中间去，了解顾客想要什么。
除了像飞利浦和伊曼纽尔这样注重市场信息反馈的典型之外，我们也会看到与规范背道而驰的教训：
从80年代末到90年代初短短5年的时间，德国的汽车制造商保时捷（PORSCHE）就将其在美国的豪华汽车市场的80%的份额输给了日本同行。直到公司陷入困境时，它还拒绝降价。奔驰公司也同样过于相信品牌的魅力。他们因其杰出工艺和设计使其确信影响销量的决不会是价格问题。奔驰公司的美国销售主管曾夸口说：即使其他汽车制造商竞相压价，自贬品牌，奔驰也不会这样做，而且不久还将推出更加昂贵的车型。然而就在几个月之后，丰田凌志轿车在美国的上市立即迫使奔驰轿车调整了价格，并改变了许多业已确定的市场经营战略。但大量的损失已无可挽回。奔驰公司在1995年损失了将近4亿美元。
保时捷遭遇的不幸是，他们原有的那些曾十分受青睐的小型豪华跑车的潜在客户纷纷转向钟情于小型货车或时尚的新款凌志轿车。像奔驰一样，保时捷出现了赤字，其单位销售量也陡然下滑。但保时捷机警地改变了策略。他们用最温和、最适当的语气谦逊地推出了自己的新款车。奇迹发生了——1997年保时捷在美国市场的销售量发生了戏剧性的反弹。
可见，品牌魅力的保护作用并不一定总是很有效。那些不能通过消费者不断变化的要求而准确把握市场形势的公司，往往是在市场调查中，而不是在流通的信息中寻找经营决策的参照系。而那些能够准确把握现实的商家则把利用“对话”来了解顾客心理作为自己的既定目标。他们清楚地知道，被各种各样名目繁多的促销活动所困扰的顾客，不但不能准确地表达自己的愿望，甚至会对商家表示愤怒，或者对商品表现出一种漠不关心的态度。
5.商标与商品等级成正比
管理之要：一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。
一个好的商标能给消费者以深刻的印象，进而使消费者对某一牌号的商品产生好感，产生“认牌购货”的惠顾心理，在“月晕效应”的作用下，某一公司同种商标的其他产品也可能因之而大受欢迎。
一个商标，代表着一定的商品，是该商品的特征、质量及厂商经营信誉的象征和标志。“汾雁香”是山西省的优质名酒，在1985年的一次全国酒类订货会上，开始两天，无一人订货，到第三天，厂家若有所悟，把印有山西名酒和优质产品奖章图案的商标贴到酒瓶上，订户便纷至沓来，订货高达200吨。1991年，美国兰德公司根据市场调查，宣布40种名牌为全世界知名的品牌，前6名依次为：“可口可乐”、“索尼”、“保时捷”、“麦当劳”、“本田”、“雀巢”。在40种世界名牌中，17种是美国货，14种是欧洲货，另9种是日本货。兰德公司总经理说：“这些品牌都是无价之宝，即使可口可乐公司把所有的家底都赔完，单剩‘可口可乐’这个牌子，依然能够东山再起。”著名商标所具有的商战攻心力由此可窥一斑。
一种好的包装也是一样，它可能以漂亮的装潢令人赏心悦目，起到“先入为主”的作用，而且能够形象直观地反映出商品的外形和种类，并间接反映商品的潜在效果，引发人们对商品本身感觉良好的联想。独特、高雅的包装风格，可以使商品的价值在消费者心目中得以提高，从而满足消费者的多种心理需求。美国杜邦化学公司创立以来，一直以“生产高质量的产品就会赢得顾客”的思想指导经营，在美国化工市场的角逐中占据优势。令人惊诧的是，从50年代中期开始，它的市场占有率竟日趋下降。对此，该公司进行了调查研究，得到的结论是：论产品的质量，仍好于同行；论产品的包装，则不如同行。于是，他们在产品的包装上下了一番功夫，很快就扭转了局面。杜邦化学公司根据自身体会和市场研究，提出了著名的“杜邦定理”：有63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买决策的。
顾客购买商品，是为其使用价值，而不是为其包装，但为什么在购买决策时会出现这样的情况呢？我们纵观顾客购买商品的情景，颇有点像相对象——首先给人的第一印象，是对方的外貌及言谈举止。同样，商品给顾客的第一印象，也不是它的内在质量，而是它的外观包装。商品的包装漂亮，不仅能吸引顾客，还能在其心里激起快感，产生购买欲望。反之，内在质量再好，亦会因顾客对它的第一印象不佳而望而生厌。话又说回来，顾客购买商品，毕竟有别于相对象：外貌对于人品并无必然的联系，故有“人不可貌相”的古训，包装对于商品，却有一定的关联——包装的好坏大体与商品的等级成正比。商品包装精致与否，体现着商品的整体水平；包装是否经济、实用，影响着消费者对商品的信赖与喜爱程度。商品借助于包装向顾客显示其身价，顾客则凭借包装来判断商品的等级。若顾客所购的物品用来送礼，则对包装所显示的“身价”、“等级”更为器重，就是多花几元，甚至几十元钱，只要能收到“送者大方、受者高兴”的效果，亦无不欣然而购之。在日本，商品包装是同行间争斗的非常重要的手段之一。以啤酒业为例：生得利啤酒厂以带“生”字的罐装为特点，开发出会发出响声、气泡、会跳动等17种新奇包装；札幌啤酒公司以“一次性”产品为特色，其包装有开口杯型、机器人型、鸡蛋型等。
商标使用及其包装设计的攻心策略归纳起来主要有以下几种。
（1）以简洁鲜明的文字或图案进行商标设计
这种攻心策略主要应注意的是图案设计要简单醒目、色彩明快，文字则要自然和谐、个性特征鲜明。这样才可以使顾客在短暂的时间里过目难忘，印象清晰。目前，国际上对商标的图案文字设计趋向于简洁化，这主要也是从这一攻心策略的要求来考虑的。美国“百事可乐”商标在几十年里经历了五次由繁到简的变革，也是基于这一原因才做出的。美孚石油公司，现改名为“埃克索石油公司”，它的商标以前比较繁琐，且不够鲜明。为了追求简洁、鲜明的商标，该公司花费了40万美元，调查了55个国家的语言，编写了1万多个用罗马字组成的商标之后，才最终确定下来。日本太阳神户三井银行，为了使名称改为简洁、鲜明、具有日本民族象征的“樱花银行”，竟不惜以高达40亿日元的代价，来实现其易名之目的。纵观国际市场，凡名扬四海、经久不衰的商标，大都在简洁、鲜明方面下过一番大功夫。
（2）以富有感染力、寓意美好、含义隽永的图案、文字进行商标设计
商标要达到富有感染力的效果，必须注意一个问题，即商标的图案、文字内容与商品或公司本身的内容尽量相符或近似，同时还要与主销对象相关联。如曾一度红极一时的浙江海盐衬衫厂在创牌过程中，将主销儿童的衬衫用“三毛”这一儿童熟悉和喜爱的名字为商标，而主销海外的高级衬衫则用华侨集中居住的“唐人街”名字命名商标。“奔驰”牌汽车的商标图案则是一个方向盘，等等。这些商标的确能给人以联想和感染力，对商品的销售活动的确可以起到促进作用。
正是因为商标扮演着自我推销的角色，其牌子的寓意就成了自我推销的语言。这种语言应比诗更为凝练、优美、动听，更能给人以深刻的感受。比如：“万里”牌皮鞋，寓有耐穿之意，给人以信任感；“夜光杯”牌葡萄酒，富有诗情画意，给人以舒展感；“飞鸽”牌自行车，寓有轻快之意，给人以飞的感觉。良善的寓意，深刻的感受，能凝聚成无形的魅力，大大有助于产品的竞销。以香港为例，不论是当地的、还是外来的商品，其名称都好带个“金”、“宝”等吉利字眼，商标的寓意往往成为消费者选购商品的一个主要因素。在特殊情况下，寓意的魅力显得更为重要。创建于20年代的华生牌电扇，其商标“华生”就寓有“为了中华民族的生存”之意，适应了当时“提倡国货、抵制洋货”的爱国运动的需要，从而使其产品的竞争力大增。无锡市太湖针织厂以“红豆”为商标，寓“此物最相思”之意，该厂生产的服装便成了青年情侣相互馈赠的佳品。
商标的图形也是一样，必须形象生动、寓意深长。日本“三菱”公司的商标是：三个棱角分明的菱形图案。此图形富有时代色彩，充分表现出公司生产技术的现代化。西方名酒“威土忌”商标上的老人头像，分明在告诉顾客：常常喝此酒，可与这位老人一样健康、长寿。意大利葡萄酒的商标图案，大都是名画、骑士、古城堡等，用烫金、涂塑印制，具有古典美和庄重感。产品商标图形的形象化，必须使人看图知意，有助于突破语言上的阻隔。尤其是图形要美观悦目，寓意深刻。
（3）商标设计要注意其长远的攻心效果
这一攻心策略要求商标的使用应该有远见，单从一个厂家创立名牌的角度来说，这个厂家应集中精力、物力、财力树立和宣传自己的一个商标，这样会投入少、见效快。但是，现代公司往往是多种经营的，就是一种产品，也要不断地更新换代，“单一”的名牌不能适应多变的产品，国外就有总商标和分商标的做法。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但不同的产品，又冠以“皇冠”、“凌志”等分商标。这样，他们就可以把不断出现的分商标的宣传和强化原来总商标的宣传有机地结合起来，既加强了原来的“阵地”，又不断扩大了自己的影响，效益是倍增的。我国一些公司，开始设计自己商标的时候，由于没有这样的系统的考虑，现在就遇到了难题。如现在一提“活力28”，大家都可以接上“沙市日化”，“活力28”已成了一个名牌。然而，随着企业的发展，要搞多元经营，要搞饮料行业，如果再沿用“活力28”这个已经有名气的商标就有些麻烦。因为叫“活动28”的什么饮料，就会给人一种洗衣粉的感觉，也就必然会影响到销路。而另起炉灶搞新商标，要花多大的代价就可想而知了。唐山豪门集团公司，一开始就通过“豪门”啤酒把“豪门”这个牌子打响，以后，该公司经营其他的饮料再利用这个牌子，就自然是名牌了。开始设计“豪门”这个商标的时候，该公司就考虑到了它要适应更广阔的范围，将来要起到总商标的作用。这种举措是聪明的，在市场竞争中无疑是占了很大的便宜。
此外，作为“单一”名牌商标，也要重视其保持长久的攻心力。在国际市场上，人们看到挂有黑白相间的“纯羊毛标志”的衣服，就确信它是优质品，确信其都是用100%的纯新羊毛制成的。其所以如此，就是因为在设计该商标时，确定了一个构想核心：它不仅是商标，还是某种能够同质量相关的东西——创造一个易于人们长期鉴定的标记。也就是说，不论时间怎么流逝，都要尽可能使购买者坚信，凡带有这个商标的衣服，都是具有某种质量水平的衣服。为此，其质量标准非常严格，每套男士服装的检查程序多达77个。这样，商标的信誉很高，吸引力大，其生命力也很强。现在已有130个国家、地区遵循其质量标准而获准使用这一商标。
（4）商标和包装要注意顺应客户的风俗习惯、民族禁忌和宗教信仰的心理需求
这一攻心策略，主要是为了避免各地区、各民族、各国家的消费者对商品的某些特征的忌讳，而尽可能采用能唤起不同的民族人们美好、吉祥的心理兆头之商标和包装。
由于世界各国、各民族、各地区的习俗、信仰、禁忌等不尽相同，有的甚至大相径庭，所以在设计商品的商标及包装时，要根据商品销售的国家和地区，加以区别对待。比如我国的白象牌电池在欧洲市场销路不佳，并非质量原因，而是因为欧洲人不喜欢白象，特别是英国人，他们把大象当成笨拙的同义词。而将白象牌电池运往印度则销路大开，因为印度人把白象视为美好的象征。我国的“芳芳”牌唇膏，寓有芳香无比之意，译成英文，竟成了“毒蛇的毒牙”，令人望而生畏。“蝙蝠”牌电扇，与“福”字谐音，给人以吉祥如意之感，意大利人却谈“蝠”色变——但丁在《神曲》中把地狱魔王撒旦描写成长着蝙蝠翅膀的妖怪。至于图案上的忌讳则更多：日本人忌荷花；意大利人讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟；澳大利亚人讨厌兔子等。在商品包装上，还要特别注意颜色的选择，不同的国家或地区对颜色有不同的忌讳，如伊斯兰教地区的人忌用黄色、新加坡人和瑞士人忌用黑色、伊拉克人忌用蓝色、巴西人忌用紫色、埃及人忌用紫色和蓝色、日本人忌用绿色、泰国人忌用红色等。这些忌讳，稍有触犯，威力即显：货色再好，也遭冷落。
（5）采用已深入人心的惯用包装
这一攻心策略，能使消费者对仰慕已久的名牌商品产生一见如故的亲切感，比如“茅台”酒包装，不论内装酒容量多少，其大小不一的酒瓶都是白色长圆柱陶瓷瓶子，装潢始终不变，给人以良好的、深刻的“正宗茅台”的印象。
有句俗话说：佛要金装，人要衣装。这句话在商场也同样有效。商品只要采用深得人心的包装，就可以提高其身价，促进其销售。四川出口的大理石健身球，美观光滑，用硬纸盒包装，每副只卖3.5美元，改进成惯用的高级工艺缎面装饰的硬盒包装，每副提高到6美元。天津出口的人工吹制高脚酒杯，经新西兰百货公司重新按当地人的习惯精心包装后，售价比原普通包装高出一倍多。河南的蒜苗以每斤0.3元出口日本，日商改为100克小袋的精致的符合日本人心理的包装后，每公斤出售价高达10元。大陆的“鹿茸酒”，港商以每瓶不到l美元接货后，经改头换面、穿戴一新后，竟卖到2.7美元一瓶，有些还返销大陆，至于金银首饰、工艺品等，配上精美的，已受人们普遍认可的高档包装，不仅使产品的身价倍增，还使顾客有一种好像买到了自己的身价、地位的感受，从而在心理上获得很大的满足。
（6）采用图案、色彩相似，等级、用途各异的系列化包装
这一攻心策略，可使同类商品不同档次、不同型号或不同数量及不同用途的商品，更容易吸引消费者同时注意该厂家生产的所有商品。其中，消费者对某一种商品一旦产生好感，也容易将这种好感辐射到同系列的其他商品之中。并且，这种包装的攻心策略，还能根据消费者的不同档次的需要，分别予以满足，给人以实惠、方便、荣耀等感觉。比如：同是“云烟”，有简装和精装之别，有纸盒包装与铁罐包装之别，还有带过滤嘴的与不带过滤嘴的包装之别，但其都采用“云烟”固有的白底、红字的清雅风格。这样，对于倾心于云烟的消费者来说，图实惠的人用简装，喜荣耀者或想送礼者则往往选择精装的或是铁罐装的来购买。在日本市场上久负盛名的中国“力王”劳保鞋，其硫化胶鞋底、成品鞋的小包装盒和大包装纸板箱，全用一致的橙黄色彩，经久不变，据一位行家鉴赏，这种中国色，“恬静中带热烈、安全中有节律”，使顾客由此想到“力王”，并产生“选购它没错”的意念。可见，在市场上占有优势的名牌产品，都好在包装的造型、色彩和图案上独具特色，独具特色的产品包装，便于其系列产品的推广，并最终得到顾客良好的回报。
（7）采用新颖、入时的包装，增强商品竞争的攻心力
这一攻心策略提醒公司在包装其产品时，要注意其外表的新颖、美观、入时。在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。而每逢此时，人们总是乐意为那些包装美观、新颖、入时的商品解囊。不久前，西安一家鞋店的老板，进了一批旅游鞋，“奇安特”、“十佳”、“IVIS”等，这几种鞋质量不相上下，售价也都在一个档次上，可“IVIS”很快就售完了，而“奇安特”、“十佳”却不太景气。老板经过调查，才发现顾客对“IVIS”的包装盒子很感兴趣，红色的底色，白色的字，十分显眼，盒上的印刷和做工也很精细，即便用它装些零碎东西，也很漂亮，因而很受顾客欢迎。在女性所常购置的化妆品中，这种情况更为突出，女性爱美、爱时髦的心理常常反映在她们购买的化妆品之中。那些包装造型独特、装潢图案典雅的产品，常会受到顾客的青睐。如夏士莲、玉兰油等。这些化妆品不仅好用，放在梳妆台上也是件精美的装饰品，自然会受欢迎。
近年来，欧美国家的厂商为提高其商品的竞争力，也经常换花样、赶时髦。在颜色方面，流行漂亮而清淡的象牙色、浅灰色、淡紫色；在形状上，流行富有立体感的凸花纸袋、手提纸盒；在包装用的带子方面，流行富丽堂皇的天鹅绒缎带等。从宏观上分析，商品包装的发展趋向：一是轻，如德国的新型轻量强化玻璃瓶，分量轻、强度大，便于运输；二是薄，如欧美的羽绒制品采用真空包装，很薄，开包就恢复原样，蓬松率比老式包装高2%；三是软，如用纸、塑、铝箔复合袋来盛装牛奶、果汁等流体食品等；四是奇，瑞士的自热罐头，食用时拧转罐头的两端，其中的隔膜破裂，化学反应产生的热量便会将罐头加热。可见，包装富有时代气息和美感，其商品也就增添了很大的竞争攻心力。
6.恰当运用广告策略
管理之要：人们接受广告宣传的完整过程，也是心理活动遵循一定规律发生变化的过程。
商战活动商不开做广告。商战广告是生产者或经营者通过一定的媒体，向社会传达商品、劳务和公司等经济信息的手段。商战中广告活动的成败与兴衰，关键要看广告是否能打动消费者的心或慑服竞争对手的心。广告学界有一句名言：“科学的广告艺术是依照心理学法则的。”这是因为，人们接受广告宣传的过程，也是心理活动遵循一定规律发生变化的过程。人们接受广告宣传的完整过程，一般有以下五个阶段，即：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；确立信念，刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚定信念，导致行动。这五个阶段是广告发生作用的过程，也是人们购买心理的活动过程。因而，在商场上做广告时采取恰当的攻心手段，往往能因势利导，强化人们购买某种商品的欲望。商场广告宣传的攻心艺术十分广泛和丰富，总的要求是：一要反复策划，精心设计；二要突出主题，形象生动；三要利用传媒，发挥效能；四要巧设悬念，增添磁力。
几千年前，我国的商人就知道在商店门前树立招牌或悬挂旗帜招徕顾客。随着商品经济的发展，广告的外延和内涵在不断地丰富和发展；随着科学技术和广告事业的腾飞，广告的空间也在不断扩大。现代广告可以说是无孔不入，无时不在，已经进入了三维空间的发展阶段。在商品竞争中，巧妙地运用广告攻心艺术，是求得公司生存发展的重要环节。
我国过去曾一度不大相信广告，认为只有卖不出去的东西才会上广告，反映了人们昔日广告意识比较淡漠。改革开放后，我国恢复商品广告，市场经济的春风催动了神州广告的大潮，短短的十多年时间便取得了举世瞩目的业绩。据国家有关部门统计，1981年中国广告经营额只有1.1亿元，1994年国内广告经营单位4.2万家，从业人员40.8万人，营业额200多亿元。发生如此巨大变化的原因在于中国经济体制改革的逐步深化，人们的广告意识即市场经济意识也随之不断增强。中国的公司领导者已认识到广告是公司参与市场角逐的号角、打开市场的钥匙、联系产供销的桥梁、激发消费者购买欲望的启动器，因此，广告意识越来越明确。深圳太太保健食品公司总经理朱保国做广告，版面要显眼的，方式要集中轰炸式的，播出时间要收视率高的，搞一部广告片，出手200万；靠广告起家的珠海巨人集团，1995年广告年支出已达400万元；娃哈哈集团1993年的广告费已达1亿元；山东秦池集团1997年的广告费也已超过了3亿元。
广告姓广，传播九洲，放之四海，妇孺皆知，雅俗共赏。但是办起广告来，还要讲究专。现代广告活动，从市场调查、消费到调查到制定广告总体规划，从媒介战略的实施到广告效果的测定，有独特的模式和方法，有专门的规律、专门学问。广告的成功与否，在很大程度上取决于策划人的智力与悟性。例如何时做，采用何种传媒、何种方式做等都有个策略运用问题。策略运用得当，能使新兴的公司迅速发展，衰落的公司起死回生；运用不当，就可能置发达的公司死水一潭、困难的公司穷途末路。因为，在市场经济日渐形成的今天，同类或类似的商品竞相上市，消费者的选择范围不断扩大，当广告促销成为家家必用的市场开发手段时，对众多的同类商品生产者和经营者来说，要在市场竞争中争取优势、把握优势，如何恰当地、适时地、扬长避短地运用广告策略艺术就显得格外重要了。
一个良好的广告设计，应该注意以下几点：一是要立足于取得顾客的信任，实事求是，不言过其实；二是要简明浅显，易于阅读与记忆，文字与画面应力求简炼；三是要有创新感，独具一格，不落俗套，不抄袭沿用；四是篇幅要适当，版面位置要显要，标题要富有吸引力，文图要富有生气和幽默感，能吸引顾客；五是图文配置匀称，色彩鲜丽调和，使人看了广告，能得到美的享受；六是广告的内容要富有揭示作用，能使顾客听后看后产生联想，加深其对产品与公司的印象；七是广告设计要针对顾客的强烈期望和产品寿命周期在市场上所处的各个阶段；八是广告内容要符合国家广告法的要求。这些基本要求无疑是要重视的，但最重要的是要体现出特点来。例如：中低档照相机的购买，一般顾客比较重视产品的价格高低，广告内容就应突出价格因素；若是高档照相机，则应多强调产品的特性。市场策略不同，广告内容也应各有侧重。善于实行市场渗透和攻心策略的公司，做老产品广告时，要强调产品性能良好、价格低廉、服务优良，使消费者确立对产品的信任与偏爱。总之，只有反复策划，精心设计，才能为攫取市场的优势奠定良好基础。
7.广告主题应有效引起购买欲望
管理之要：广告的灵魂统率着广告作品的各种要素。
广告主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要向广告对象说明的基本观点。它是广告的灵魂，它统率着广告作品的各种要素。
广告的主题只有具备了攻心的效能，才能成功地影响着消费者和竞争对手的心理，从而实现预期的广告目的。在决定广告主题时，应考虑到既要显眼、易懂，又要有独特性，以及与商品本身的统一性等，这样才可能会使广告更有成效。但对于消费者来说，广告宣传是否符合他们的心理特点，是否打动了他们的心，广告主题的刺激是否激起了他们购买商品的欲望，这才是比产品说明更重要的问题。因此，广告心理战为展示商品与消费者心理需要相关的主题思想，使广告更富人情味，可以从以下几个满足人们心理需求的角度来选择攻心的主题。
（1）从满足人们健康需要的角度选择广告攻心的主题。美国有一种杀虫药水的广告标题就是从这一角度选择攻心的广告主题的：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”这个广告主题一语就暗示出产品与满足人们健康需要的密切关系，因而具有很强的攻心效果。
（2）从满足人们安全需要的角度选择攻心的广告主题。广州的“神奇药笔”的广告主题醒目地标出：“死亡线！”在黑色的死亡线上方，注明“笔到之处，害虫皆死”。在死亡线下方，则注明“对人畜无害”。既帮助人们消灭害虫，又对人畜无害，使人一目了然：真是安全到家了！
（3）从满足人们社交需要的角度选择攻心广告主题。美国伊潘娜牙膏的广告是：“在玛丽用过伊潘娜牙膏之后就没有人向她打过口哨。”既点出该牙膏洁齿和香口之功效，又能为社交活动提供某种便利，这样的攻心主题尤能打动那些乐于社交人们的心。
（4）从满足人们经济实惠需要的角度来选择攻心的广告主题。上海一家化妆品公司的香水广告主题是：“一分钱代价，七整天留香。”在这里以“一”与“七”形成工整的对仗和收支的对比，给人以经济、实惠的深刻印象。美国奥尔巴赫公司的广告主题是：“百万的公司，毫厘的利润。”其攻心的效能也有异曲同工之妙。
（5）从满足人们吉利需要的角度来选择攻心的广告主题。上海长城电梯厂的广告主题是：“华达电梯，助君高升。”一语双关，既说明其产品质量之好，方便上楼；又寓意着工作与生活吉祥、进取。
（6）从满足人们个性需要的角度来选择攻心的广告主题。金利来领带的广告主题是：“金利来，男人的世界。”给人一种戴上金利来领带后，便可充分地体现男人的非凡气度和个性的深刻印象。
（7）从满足人们需要母爱的心理来选择攻心的广告主题。日本有一种名为“花儿香”的豆酱，其经营者在设计广告主题时，为了取得攻心的效果，有时用“思慕故乡的好处，莫过于体验大自然母亲的滋味”来打动人心；有时又让妙龄少女呼唤“妈妈”来加深印象。这些表现形式都使该商品的市场占有率直线上升。
（8）从满足人们自尊需要的角度来选择攻心的广告主题。河南的“西施兰”夏露的广告语有：“如果您意识到每周仅花几钞钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰的珍贵了。”
（9）从满足人们欲求方便心理的角度来选择攻心的广告主题。美国某煤气公司的广告主题是：“唯独这种煤气能向您提供一大桶一大桶的热水，比普通的煤气烧水快了三倍。”这正好满足了人们渴望生活用品效率更高，生活更方便的心理需要，因而十分容易使人动心。
（10）从满足人们欲求可靠心理的角度来选择攻心的广告主题。如“双菱”牌闹钟的广告主题为：“万无一失！”一语中的，点中了人们购买闹钟时最关心的问题，因而其攻心力就显而易见了。
（11）从满足人们显示自己社会地位的心理需要的角度来选择攻心的广告主题。英国的名牌汽车罗斯·罗尔思的广告是：“本车是世界上最昂贵的汽车！”对于那些认为东西越贵重，越能显示自己社会地位的人来说，其主题具有很强的攻心力。
（12）从满足人们欢娱需要的角度选择攻心的广告主题。如法国名牌马爹利干邑白兰地酒以“酒话连篇”为题作连载文字广告，介绍该酒发展史上的奇闻趣事，并反复出现“饮得高兴，心想事成”的广告主题，使人在娱乐之中不知不觉地接受了这一品牌。
此外，选择攻心的广告主题的角度还有许多方面，如从人们敬老、爱幼、舒适、友谊等方面的心理需要去选择，都是可行的。商家只要善于从消费者的切身利益出发、设身处地为消费者考虑，点明给消费者所能带来的某种物质上或精神上的益处，就能够有效地调动心理的力量，引起较强的购买欲望。
8.利用环境打动购买欲望
管理之要：巧妙地布置一个能打动顾客购买欲望的商场环境是商场攻心活动中的一个重要的问题。
在产品经销的过程中，要提高竞争力，吸引更多的顾客，优化商场的环境，可以对商战活动起到重要的促进作用。商场的门面、招牌、橱窗等外部环境及商品陈列、色彩照明等店内环境，这些环境因素均可成为决定消费者对商品的第一印象的重要因素。这种第一印象影响着消费者情绪感受，并由此引起购买行为的一系列心理现象的产生和变化，也影响购买决策的确定与执行。聪明、机灵的商界老板都懂得，市场竞争的形势瞬息万变，要想站稳脚跟，求得发展，除应加强经营管理、提高服务质量外，还必须在优化购物环境上舍得投资。用商场的行话说，就是“红花还得绿叶衬，环境大战不可少。”
改革开放以来，我国的街头、市场上，人们常常可以看见众多的商店招牌字号亮丽醒目，内外装饰豪华气派，购物环境优美怡人。特别是进入90年代以来，这种巨额投资于优化商场的环境之中的措施，实实在在对促进销售活动、于激烈的商场竞争中处于不败之地帮了大忙。在古城西安，有名的唐城百货大厦，在80年代中期曾是西安商业的骄子，营业额名列榜首，自西安居民百货大楼装饰一新、豪华气派的新楼营业后，唐城商场便退居第二。为改变被动局面，他们破釜沉舟，从银行贷款3200万元，把整个商场装饰得富丽堂皇。到1993年度，唐城商场的日销售额由原来的30万提高到上百万元，客流量也由日10万多人次提高到30万人次。
由此可见，根据消费者的心理需要，巧妙地布置一个能打动顾客购买欲望的商场环境，达到扩大销售和竞争取胜之目的，是商场攻心活动中的一个重要的问题。
9.取信顾客，质量为本
管理之要：质量既是公司的生命线，又是公司取信顾客的基础。
不少公司都提出“质量是公司的生命”的口号，由此足见质量的重要。质量既是公司的生命线，又是公司取信顾客的基础。
一家出版机构的老总曾有过很朴素的言谈，他说：首先要有出类拔萃的书稿，我们才敢大吹特吹，否则，我们不敢大做文章，错字连篇，质量低劣的的书稿是要惹麻烦的，我们捂还捂不住呢，哪敢吹呀？这段话虽然是针对出版业讲的，其实对于其他商品也是一样，只有有过硬的质量，公司才敢投入大量的人力、物力和财力来大力推广，进行广告公关宣传。否则，煽动性的宣传骗一次可以，过后顾客是不会再买账的，即使公司通过努力，产品质量有了改善，顾客也不会回头的，到头来公司只有面临亏损倒闭的窘境。连海尔集团总裁张瑞敏都形容自己是“战战兢兢，如履薄冰”，所以，请你也时刻不忘：公司大计，质量为本。有了质量这个前提，再谈进一步的发展。
德国戴姆勒——奔驰汽车公司一直以产品的优异性能取信于消费者。奔驰公司曾登过这样一则广告：“如果您在大街上发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美金。”公司对产品质量的自信令人叹服。如今，奔驰汽车在全世界人们的心目中已牢固地树立起一个“优质”的形象，是全球公认的名牌。虽然它的价格是一般车子的两倍以上，但却有骄人的销售业绩：买主并不嫌价格高，因为奔驰汽车舒适、耐用、安全。自1974年以来，虽然经历了两次石油危机和几次周期性经济危机的冲击，以及日本汽车的激烈竞争，奔驰汽车却一直在“得意地疾驰”。这不能不归功于它优越的质量形象。
商品要追求质量就不要怕顾客的挑剔。商品质量好，自然会赢得顾客的信任。俗话说：“卖货不怕人褒贬”、“褒奖是看客，贬低是买主”，顾客对产品的挑剔是十分自然的，实际上，顾客的意见作为公司产品的信息反馈，是公司的宝贵财富，应该成为企业决策的依据，从顾客意见中找到产品症结所在，甚至能使公司起死回生，获得意想不到的收获。
仍以奔驰汽车为例，该公司专门设立了顾客投拆部，处理世界各国用户提出的意见和建议，吸取大众的智慧后，奔驰公司的产品经常得以更新和改进，每一种新产品都异乎寻常地贴近大众的心意，这正是广泛听取意见的结果。
要提高产品质量，首先要把好原料进货关，筑起第一道防护墙，防止质量低劣的原料进入公司的生产车间而使本公司产品的质量受到影响。
合肥美菱集团公司是国家大型公司，生产的美菱冰箱家喻户晓。当初，在为所生产的冰箱选择电源线的时候，公司曾考虑过采用江苏一家乡镇公司所提供的产品，因为不仅该公司的开价低得令人难以置信，而且经过测试，该公司提供的样品也完全符合国家现行的产品质量标准。由于是很大的一笔生意，公司还要付出大笔的定金，美菱集团没有贸然做决定，而是多留了个心眼，派人去江苏进行了暗中调查，这才发现，所谓的乡镇公司只是一家皮包公司，他们的库存都是另一电源线厂报废的不合格产品。美菱公司马上中止了与这家乡镇公司的合作而用较高的价格在省内购买了合格的产品，避免了一笔重大损失。
这个案例中，美菱集团是一个正面的例子，说明了公司要从原料采购开始，严把质量关，以生产高质量的产品取信于顾客；而江苏乡企则是个反面的例子，说明不注重产品质量，见利忘义，靠欺诈不仅不能取信顾客，还会将公司推上绝路。随着市场日益规范，皮包商的日子将越来越不好过。
另外需要说明的是，公司在选择原材料时，当然要严把质量关，但也并非越贵越好，采购原料时，公司本身也变成了顾客，应该货比三家，实现最优性价比。潍坊市地毯公司实行比价采购实现扭亏为的例子，值得公司借鉴。公司通过降低原材料价格，进而降低产品价格，也是使本公司产品增强市场竞争力，赢得顾客的有效途径。
严把材料关之后，在生产过程中更要注意产品质量把关。粗制滥造、以次充好是奸商的行为，在现代市场竞争中只能是搬起石头砸自己的脚，会发生顾客“信任危机”。本地消费者不会再上门，在外埠市场上也会很快名誉扫地被逐出境。公司尤其要注意把好商品出门的最后一道关，确保质量，避免不合格商品进入流通领域，切断不合格产品与顾客的联系渠道，即使公司一时蒙受损失，也不可以把有瑕疵的商品卖给顾客，要从公司信誉和长远考虑。
四川长虹集团曾发生过这样一件事情。某天，质检部突然得到报告：一个质检员由于粗心大意将两台不合格的彩电混进了合格品的成品仓库中。彩电不可能在仓库中停留多久，很快就会被装车运走。怎么办？不找吧，似乎也没什么大不了的，这么多台彩电难免出现两台坏的，想必消费者也不会特别在意，而且也不是什么大毛病。找吧，偌大的一个仓库，足足堆放了好几百台彩电，不知要找到何时，耽误了供货时间还要罚款。但质检部还是决定一定要找！他们放弃了休息时间，连夜将每台彩电拆封调试，最终将两台不合格产品找了出来，从而避免了不合格产品流入市场。
有人说：“厂家的百分之几、千分之几、甚至万分之几的不合格率到了任何一个顾客手中就变成了百分之百的不合格率。”是的，如果公司把关不严，不合格的产品对于公司来说，也许只是万分之一，但对于购买了这万分之一的顾客来说，就成了百分之百。所以公司应追求产品质量的尽善尽美，不让一件不合格的产品混进市场，否则既损害了消费者的利益，最终也影响自身的声誉。
北开集团（北京开关厂）曾有一句非常著名的公司理念：“99+1=0”，即：公司生产了99件合格产品，同时生产了1件不合格的产品，那么产品的合格率就为0；公司99项管理是成功的，1项管理是失败的，那么公司的管理就是失败的……正是在这样一种经营理念的指导之下，北开集团率先通过了ISO9001，ISO9002以及其他一系列一项比一项苛刻的质量国际认证体系。北开以令顾客100%的满意而赢得了顾客的信任，也赢得了市场。
对于生产型公司来说，通过原料、生产流程、出厂等层层质检把关，一般是可以避免质量问题的。对于零售公司来说，同样存在质量问题。如果哪个商场卖假货，它必定会失去顾客。前些年，在北京有一个大名鼎鼎的人物——王海，令出售假货的商场闻风丧胆。他知假买假，到商场里专拣假货买，然后根据消费者权益保护法要求加倍退赔。有一些商场经营者指责他故意这样做不构成消费行为。其实，这样说是很愚蠢的。顾客交钱买货，商场收钱卖货不是消费行为是什么呢？当然，最后王海胜利了，而且他还在继续履行一个消费者对市场的监督。消协说：如果北京有几百人、几十人像王海这样做，北京商场里的假冒伪劣产品就要少多了。国内的商品据说以上海最好，因为上海人比较挑剔，商家要顾客信任，就必须在品质上有所提升。而随着顾客日渐成熟，消费日趋理性，不仅是上海人，人们的消费自我保护意识普遍增强，而且懂得拿起法律的武器自卫。这也向商家提出了更高的要求，作为商家，应该有勇气接受顾客的挑剔。有的商场主动向顾客承诺，如果顾客在该商场买到假货，以一罚十，这才是公司应有的心态和素质。
商品的质量与价格、质量是第一位的，但也要处理好质量与价格的关系。物美价廉是每一个商家与顾客都追求的目标。但一般情况下，质量高的商品总是要相对多花一些人工和物力，成本高，因而必须增加它的价值量，价格可以贵一些；质量差的商品则反之，不值钱，价格只能低贱。同类商品的价格一般是相对质量而言的，所谓“名牌不让价”。即使不能做到价廉物美，也一定要争取“货真价实”，也就是价格要与质量相符。现在北京的小商品批发市场出售的商品质量不可谓优，但也得到了百姓的认可，就是因为它没有以次充好。质次价高的商品即使一时蒙蔽了顾客，也终究不会持久，只能给消费者留下极坏的印象。
商品的质量与数量之间，质量也是第一位的。质量不好的商品，即使使尽解数卖出不少，却都是次品或废品，这种销量的增加只能加速破坏公司的信誉，加速公司的灭亡。不讲质量而片面追求数量，片面追求赢利，是每个经营者都应引以为戒的。
韩国的大型集团公司就努力摆脱“数量扩张型”的旧模式，确立“以质量为核心”的新观念，销售额等数量指标不再列为企业经营计划的核心内容，“让顾客满意”成为质量型经营的基本准则。三星电子发表了“顾客新权利宣言”，将商品免费保修期由原来的一年延长到两年，提出要用“超一流质量的产品，最大限度地满足顾客的要求”。
“质量革新”已成为国外许多集团公司新经营战略的主旋律。
抓质量不仅仅是要求公司生产符合行业标准的产品，更要求厂家精益求精，努力将质量做到最好。飞利浦公司的宣传语就是：让我们做得更好！
在国内，质量并不是个新问题。许多百年老字号就是信用形式的良好效果。历史上，北京有名吃“三绝”：即烤鸭、涮羊肉和烤肉。而烤肉则首推“烤肉季”，它制作的烤肉因质量过硬而名扬于世。“银锭桥畔后海旁，铁铛炭火烤肉香。嫩焦咸辣味鲜美，引得人士争品尝”，说的就是“烤肉季”的烤肉。这家商号选料精，刀工细，肉片薄如蝉翼，烤肉特用柏木柴火烤出的肉鲜嫩可口，带有独特的柏木清香，质量出色，不同凡响。在餐饮业中，名吃、名店，无一不靠质量取胜。
质量已愈来愈被众多的经营者所重视，若想取得成功，经营者必须将质量做到同行业的NOI，将质量提升到遥遥领先的地位，那样，消费者自然会在众多商品中选择你的产品。
以质取胜已经成为众多商家制胜的法宝。但是，我们仍会看到一些不和谐的现象，有些商家以低成本仿制或购进假冒商品，改头换面以高价出售，坑害消费者。假烟、假酒、假种子、假农药、伪劣化妆品、营养品、保健品……凡此种种，已由错误认识转变为违法犯罪行为了，必须坚决打击，严厉制裁。经营者就应该规范经营，以质量作为公司永恒的主题。任何技术领先，质量优异，顾客需要，价格适当的商品都会受到顾客的欢迎，只有这样生产这类商品的公司才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。如果公司切实做到以最优质量配最优服务，建立让顾客满意的质量体系，那么，改善公司的经营业绩，实现品牌效应，取信于顾客，就可以实现了。
10.科学地预测市场
管理之要：分析过去，面对现实，把握规律，预见未来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。
公元前496年，56岁的孔子辞去官职，开始率领70弟子周游列国，历时13年。这群弟子中有一位子贡，是孔子此行财力上的支持者，“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯，所至，国君无不分庭与之抗礼”，以对上宾之礼来款待孔门师生。原来子贡是卫国的大商人，“不受命而货殖焉”，属于“不受命于官府而自以其财市贱鬻贵”的私商，来孔门之前就已经经商致富了。孔子称赞他“臆则屡中”，即预测行情往往很准，司马迁也说他“好废举，与时转货赀”，即贱则买进，贵则卖出，掌握时机，从商品货币的转易中取利。
看来他做生意的本领确是很高明的，而其前提就是善于预测，在掌握商情上有一套。
“三天不预测，买卖不旧行”，“常涉水方知水深浅，多预测才晓价高低”，“按人做饭量体裁衣，望标行船预测经商”。自古以来，许多商人都从自己的实际体会和前人经商致富的经验中，越来越认识到善于预测对做好生意的重要意义，都想做一个“臆则屡中”的子贡式的商家。
继承父业在法国经营皮货的中国农民郭明宗是一位杰出的经营者。他说：“要说我有什么经营之道，最重要的是走在市场的前面。”他认识到“顾客要什么就卖什么，顾客喜欢什么就生产什么”这种生意经已经不够了，重要的是研究顾客口袋中有多少钱，愿意花多少钱，愿意购多少钱的皮带、钱包？为什么喜欢这样的皮包。于是他根据当地公众经济收入水平的不同，将顾客分为高、中、低三个层次，按照这三个层次准备了高、中、低三个不同档次的皮带和皮包。由于郭明宗了解、掌握、分析了皮件市场需求的变化和发展趋势，并用来指导生产和经营，从而拥有了广阔的市场，终于使他在巴黎同类行业中位居第二。
事实证明，郭明宗所做的市场预测是科学而有效的，他能在国外市场上占有一席之地绝不是一时的幸运。搞市场预测一定要建立在对顾客了解的基础之上，而了解顾客的需要首先就要搞好市场的调查与分析。
日本尼西奇公司在第二次世界大战之后岌岌可危，濒临破产。后来，他们经过调查后得知，日本每年出生的婴儿有250万，如果每个婴儿用两块尿布，一年就需要500万条。产品虽不起眼，但市场前景却会很好。于是，他们果断地转产尿布。果然，这是一个极具销售空间的良好市场。目前，该公司年产尿布已达到1000万条，畅销70多个国家，成为世界上最大的尿布生产公司，被人们誉为“尿布大王”。
日本的丰田公司是举世闻名的世界性大型汽车制造厂家，然而他们却在美国推销“子弹头”时栽了个大跟头。“子弹头”投产之前，丰田公司并没有经过详细的调查与周密的论证。而是仅仅根据以往的经验，主观判断该款轿车会受到美国公众的欢迎。没想到，丰田公司所引以为豪的小霸王“子弹头”系列轿车在美国投入市场之后，美国公众的反应甚是平平，销量也一直保持在很低的水平。不仅白白投入了一笔巨大的广告宣传费用，也浪费了自己的科研开发经费。
消费者是任何一个经营者的上帝，经营者所做的一切都是为消费者服务的，了解了上帝们的需要也就是等于为自己下一步的发展做好了准备。研究、了解消费者，把握消费者的时代特征与需求倾向更显得尤为重要。
1974年，以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是，吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的对顾客的了解的基础上的。
1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与社会上妇女衣着已日趋暴露不无关系。调查者还发现，在这些妇女中，除约4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要通过使用男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。无疑，这是一个极具诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁必将大发利市。
根据市场调查的结果，吉列公司在产品设计和广告宣传中都注重女性的特点。刀架选用女性较喜爱的绚烂色彩，柄上还印压了一朵雏菊图形。广告宣传也强调安全、不伤玉腿。这都是公司在调查中广泛征求女性意见后而作出的决策。
一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查而作出的积极而又慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样来自于实地调查。因此，他们成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向与时代特征。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落入他人之口；只能陷入莫名的悲哀。
没有市场的调查，不把握好顾客的需求倾向与时代特征就很难有成功的销售。这也是一条铁的定律。
在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这一产品的设计上花了多少心血啊！其设计独具风格，又功率超群，操作轻捷简便。福特公司对它的前途是乐观的。当时的公司委员会主席欧内斯特、布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年生产任务占该公司全部汽车市场的3.3%～3.5%，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。
在投入了高达5000万美元的广告宣传费用之后，福特公司更认为胜券在握了，巨额利润的获得看来只是个时间问题了。
然而，事情并非想象的那样美妙。1958年，该汽车仅售出34481辆，不到计划的1/5.终于在连续又推出两代改进型产品仍无济于事之后，埃德塞尔牌汽车于1959年底寿终正寝。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海。一幕现代营销史上惨痛悲剧至此落下了帷幕。
这次失败固然是多种因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。
首先，他们对顾客当时的消费偏好未能把握。当时人们普遍渴望得到经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车已在消费者心目中逐渐失宠。
其次，福特公司的大多数市场调查工作是在埃德塞尔问世的前好几年进行的，那时对中档车的需求尚比较强烈。但数年后，消费者的需求显然已经发生了变化。
没有市场调查的盲目“跟风”是绝对不行的，有了市场调查也不见得就万事大吉。其准确性也同样直接关系到销售的成败。这一点，在市场变化日趋微妙与复杂的条件下，在愈演愈烈的现代商战中已日趋明显。
预测市场、了解顾客还要注意到顾客的特性问题，这一点对于那类在市场中已趋饱和的产品，但经营者仍想挤进去使自己商品占有一席之地尤为重要。了解顾客的特殊喜好，再投其所好、促进销售。
德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车、打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里。但福斯公司并不气馁，在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为六类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车、我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10%，但仍是一笔不小的数字。于是，福斯公司决定专做这两种人的生意。强调金甲虫车的特点是省油，在投入市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。
预测市场、了解顾客还要注意到社会对消费者需求的影响，对市场需求的影响，要有敏锐的目光可以把握住社会中的一些大事，判断出市场的走向，从而掌握消费量的变化。
汉昭帝继位之时即体弱多病，不几年就已病重，但天下之民多不知此事。大商人焦氏、贾氏通过宫中之人，洞悉宫中秘事。于是事先贮积丧葬用品达数千万钱之多。次年汉昭帝驾崩，天下服丧，焦氏、贾氏大发其财，仅售白粗布获利就在三倍以上。
每年都会捧火一种小吃的北京市民，1996年冬，又对红焖系列菜肴产生了浓厚的兴趣，红焖羊肉、红焖狗肉一时之间在京城的大街小巷风靡一时，着实刮起了一阵“红焖风”。做红焖菜系所不可减少的一项配料就是豆皮，而当时在京城生产豆皮的厂家屈指可数，敏感而精明的某些商家马上觉察到，这突如其来的“红焖风”必然会带动豆皮市场的沸腾而导致豆皮的供不应求，于是一部分厂商马上果断转产豆皮，而发了一笔“红焖”财。
商家们善于分析形势，通过社会点点滴滴的变化来洞察市场，预测商情。不仅仅靠的是敏锐的观察力、非凡的细心，也是一种经商的经验与智慧。
有时有些商品价值尚未被开发出来，人们也对其了解不深，可能对之感到需要不大。但需要也是能创造出来的，有人用心观察，认识到其所蕴藏的较大的潜在价值，加以开发利用，从而取得巨大的收益。
《太平广记·治生篇》中记载的唐人裴明礼，是一个很善于做生意的商人。有一次裴明礼看到城中金光门外有一片大水坑，卖价极便宜。裴氏从水坑的地理位置和今后发展的趋势，看到了它的价值，就买了下来。此后，便在水坑中央竖了一根大木杆，上面吊一筐子，张贴一则“广告”：凡用砖石击中筐子者，赏钱一百。一时间人潮汹涌而来，击中筐者无几，但水坑却被填平了。裴明礼就在这片土地上搭起牛羊棚圈，供贩卖牛羊的商人们使用，很快牛羊粪便堆积如山，春耕时将粪肥售予农家，得钱一万多贯。几年后，裴又在此盖起房屋、院落，栽花、养蜂，收取蜂蜜出售，赚的钱越来越多。
裴氏的高明之处就在于能见微知著，做生意有预见性，并主动积极地去创造条件，促进事物的转化。在中国古代，若论善作房地产生意，裴明礼可算一个属于开发型而非炒作型的良好的典型。
几年之前，中国市场上似乎还难以见到营养素的身影。广东太阳神集团在建立伊始，便准确地意识到，随着中国人民生活水平的不断提高，人们的需求绝不会仅仅局限在一日三餐的营养摄取上，必将会在正食之外寻求使身体强壮的营养品。况且，随着生活节奏的加快，人们的生活压力增大，也必将寻找一种可以放松精神、增强体质的营养品。于是，他们果断地推出了太阳神系列营养饮品，并在广告宣传中着重指出可以缓解人们对现代生活的压力。果不出太阳神集团的决策者们所料，产品一推向市场后便受到了消费者的欢迎，销量与日俱增。待其他厂家也发现这是一块未开发的处女宝地而纷纷投产各种营养品之时，太阳神集团已经在市场中牢牢地占据了一块地盘。
太阳神集团的决策者们正是通过敏锐的观察，掌握了消费者的潜在需求，从而掌握了进入市场的主动性，使其先于其他竞争者而将自己的产品打入市场，获得了中国营养品市场龙头老大的地位。
随着预测经验的积累和理论的充实，市场预测正作为一门专门的学问在兴起。对未来市场供求状况和未知市场状况的研究，二者构成市场预测活动的基本内容。
分析过去，面对现实，把握规律，预见未来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。商品资源预测和商品需求预测是市场预测的两个主要方面。通过对未来市场的准确预测，高人一筹的眼光，有时可能会挽救整个公司的命运。
世界船王包玉刚顺利地渡过第一次石油危机，一举蹴登世界船王的宝座。香港250余家船东、世界上千家公司，都远远地被抛到了身后。但正当世界船运业蒸蒸日上之时，包玉刚敏锐地觉察到了世界航运业的潜在危机，并果敢判断船运业将于近期内再次遭受一次打击。他果断决定立即弃海登陆，将麾下所属船运公司尽数抛出，同时大量收购陆上产业，将自己的经营重心转移到陆上来。果不出其所料，世界航运业很快再次萎缩，包玉刚凭借自己的远见卓识避免了这次冲击，保存了实力。而另一位香港实业家，同为世界七大船王之一的董浩云正是由于没能准确预测市场的变化，仍将大量资金投入航运业而遭受了致命性的重大打击。
在市场经济更为发达的资本主义国家里，市场预测也极受重视。
西方管理学家非常强调决策前的调查、预测和作为预测依据的资料、情报收集和分析工作，并十分重视先进科技手段在市场预测中的作用。
凯恩斯的经济计量方法一直被西方的经济学家所推崇，美国的哈默·艾柯卡，日本的松下幸之助、土光敏夫等，都将先进的科技手段运用到了市场预测中。他们自己也都在多年的商场摸爬滚打之中培养出了目光犀利、准确预测的本领。
现在经商的人不少，很多人经营有成绩也就是由于他们市场预测做得好。但也有两个问题值得注意。一是不善于正确预测，“赶浪头，跟人跑”。结果虽然赶上“潮流”，而市场上这种产品已经供过于求，以至赔本。“逢快莫赶，逢滞莫懒”，经营者应主动走在前面，搞好预测，而不能单纯见快就赶，见滞就懒。其二是囤积居奇，这是奸商贪贾所为，目的不端正，预测越准，危害反而越大。
了解顾客，洞悉“上帝”，站在今天，想到明天，根据今天，预测明天，已成为如今市场风云变幻的情况下公司领导者走向成功所必备的素质。
11.重视信用，可以挣长久之钱
管理之要：答应人家的事，不能反悔，不然叫人看不起，以后就吃不开了。
“诚信在经商中是第一位的”，这是中国商人的肺腑之言。
清代末年中国最大的官商，红顶商人胡雪岩的阜康票号能名震全国，靠的就是诚信，他曾对下属说过这样一句话：“江湖上做事，说一句算一句，答应了人家的事，不能反悔，不然叫人看不起，以后就吃不开了。”
这句话的含意，就是叫人要守信用。在中国商界，守信用是一条大家共同遵循的“贾道”。
红顶商人胡雪岩曾对一位不守信用的下属商界人物说：
“我劝你在生意上巴结，不光是为我，也是为你自己。你最多拆我两次烂污，第一次我原谅你，第二次对不起，要请你卷铺盖了，如果烂污拆得太过，连我都收不了场，那时候该杀该剐，也是你去。不过你要晓得，也有人连一次烂污都不准人拆的，只要有这么一次，你就吃不开了。”
切莫把胡雪岩的话当成随便之言，他是以他的经验之谈在警告这位下属商人。他是久闯江湖之人，怎会不懂得不守信用的利害后果。
明清时期的商帮都是要求帮中人讲诚信，守信用的。山西商人还在会馆和商号中供奉关羽，除了有尊崇之意，还有寓示自己是关羽的老乡，在商业上和处事上都应重承诺、守信用。徽商是一个宗族派性极强的商帮，一般帮中商人都是互相扶助和互相支持的。但一旦有人不守信用，不择手段，唯利是图，就会遭到许多同帮商人的鄙视，他们把这种商人称为“徽狗”。
中国商人讲求信用，注重承诺，在国内是一个普遍奉行的经商原则。
一位东南亚华侨领袖曾在报纸上发表这样的言论：“日本人非常精打细算，重利害关系，对于口头约束的事情，常爽约而不在意。”也就是说，中国人重视约束，重视信用，而日本人则不能。可以想象，这位华侨的直言，必定是他在与日本人交往中不愉快的经验之谈。因为中国人大多守信用，而日本人中爽约的人多。
近来一位日本学者对中国人的商业行为守信用有了新的看法，他说：
“从日常的贸易状况来看，中国人在商业道德上，并没有特别优异的表现，在涨价、降价幅度大时，更有不断要求降价、涨价的情形。以中国所具有的庞大公司说，一旦签订合同之后便绝对遵守的情形，已成为过去。尤其是自从能源危机以来，商业道德完全变样，这才是现实的情况。当然，日本商人的狡诈，也是有过之而无不及的。”
“但是信用毕竟还是很重要的，这点并没有改变。目前的问题是，对于不断急速变化的事情，应该如何加以应付，如何将合同配合现实来实行。现在说中国人能守信用，日本人不能守信用，实在都是基于一种误会。”
这位学者就中国商人的信用问题，为日本商人开出一张“处方”：
中国人能否守信用，应视对方而定，也就是对方是怎样的人物，是具有多少实力的公司，都要充分地认识，才能从事安全的贸易。所以，我们对中国各省的人的研究就很有用处。
例如，上海人喜欢讲排场，即使家中没有一分钱，也会借了钱将客人带到豪华的餐馆，表面上遵守信用，实际上是借此起死回生，当然获得成功的也是有的。这是中国人之间比较确实的说法。
至于祖籍福建的华侨，虽然有相当的财富，但是总习惯在自己的财力范围内从事新事业，对于超过实力的事，绝对不愿插手，对商品的价格，他们习惯于一直杀价。与福建人合作，除非信赖的关系很深，能够说服对方，否则要想发展庞大的事业是很困难的。
因此，同样是中国人，你在与上海人做生意时，必须首先调查对方的财经实力，考虑万一不测的后果。上海人虽然有优异的先见性，在创意上也出类拔萃，但有时往往无法依照他们的计划进展，经常事出意外，到那时即使遵守信用也是无可奈何，所以常常会发生半夜潜逃的情形。
但是福建人就不同。他们虽然喜欢讨价还价，但是做事保守，这方面可以保守信用，比你期望的更能发挥实力。
最后，他认为中国人注重“口头上的约束”，日本人较注重书面证据。他的结论是：
注重口头承诺的中国人和常识上认为口头的约束容易被订正的日本人，在想法上有了差异，但是在“精打细算”上的表现，中国人和日本人并没有什么差异。
虽然现实生活中，一些唯利是图的中国商人将“诚信为本”这条经商古训已经遗忘了，各种假冒伪劣的商品以及欺诈蒙骗的伎俩不断涌现，但仍然只能说是中国经商大潮中的潜流。因为市场规律的铁的原则摆在那里，任何人都只能在它的威严管制下行事。任何从事商业交易的人，不可能不认识“信用”的重要。谁丧失了信用，谁也很快就会丧失顾客，以至最终完全被商业圈所排斥，这是显而易见的事实。而重视信用并将它积累起来，这才是交往中最重要的原则。这点无论在中国人的社会还是欧美人的社会、日本的社会，都是相同的。
12.以信、诚、义取天下
管理之要：“君子爱财，取之有道”，公司当然要想方设法赚钱，但要走顾客认可的正路，不可以走歪门邪道。
上海机械设备进出口总公司是专门办理大型机械设备进出口业务的大型公司。一次江苏一家乡镇公司找上门来，委托他们在国外购买一套大型设备，但必须是国际上处于领先水平的机械。上机公司马上开始了采购，但当机械运至上海港口，他们发现所谓的领先水平的设备只是将70年代的设备重新修饰了一下。这时他们有两种选择，一是装做没有发现，将设备发给江苏的公司，反正凭借他们的技术力量也绝对检测不出来，自己大赚一笔中介费。二是退货给外国公司，自己无钱可赚不说，说不准还要赔上一笔。但上机最终选择了退货，虽然他们的经济利益可能暂时蒙受损失，但他们为商重义，一定会留住更多顾客。
诚信的商人强调“义”，隐藏着求取大利的经济上的动因，但经济利益本身又是和信守商业道德相互结合的。聪明的经营者应该懂得“放长线钓大鱼”，如果不管合理不合理，应该不应该，一锤子买卖，狠狠宰一笔，一定会丧失信誉，买卖做绝，以后不会再有人来领教了。
经商重义，义字仍稍觉抽象，具体到商业经营活动，义的体现就是重信、贵诚。
信，即以义制利，循义经商的一种外在表现。
全国知名的古井贡酒厂曾委托京城的一家广告公司在《北京晚报》上刊出广告，说“持此广告者于某月某日可到某某百货大楼领取古井贡酒一瓶。”可广告公司忙中出错，漏发了“限量500瓶”的字样。促销活动开展的那天，某百货大楼前早早便排起了长队。原先准备的500瓶酒发完以后，酒厂才发现了广告中的错误。面对如此众多的顾客，现场的解释已经来不及了。古井贡酒厂果断决定，继续发下去，来多少发多少，酒不够从别的商场、从河北调都行，要保证不能失信于顾客。一天过去，古井贡酒厂比原计划多花了几十万元，但酒厂不因为广告公司的失误而终止发放，言而有信为酒厂赚来了高知名度和良好声誉。
对商家来说，盈利虽是其目标，但凡事应以道德信义为依据，才能“通有无，近悦远来”，这个道理是许多商人都懂得的。“平则人易客，信则公道著，到处树根基，无往而不利”。把严守信义作为商业道德代代相传，是许多公司的好传统。
和信相连的一个字是诚。信必须建立在诚的基础之上，没有诚便不会有信。
俄罗斯经济危机的时候，中国大陆的产品在俄罗斯市场上占有很大的市场份额，尤其以羽绒服最为畅销。然而，国内的有些商人为了牟取暴利，便以次充好，羽绒服里往往是鸡毛、棉花乱塞一气。俄罗斯顾客在上当以后，不仅对羽绒服，甚至对其他的中国产品都抱怀疑态度。有时“中国货”在俄罗斯简直就成了假货的代名词。中国产品在俄罗斯的销路大幅度下降，而日本、韩国商人却得以趁虚而入，占领了原本属于中国产品的市场。
其实，义与利的关系也是长远利益与眼前利益的关系，在义利不可兼得的时候，你选择哪一个呢？相信望着俄罗斯这块“肥肉”兴叹的商人，一定会说，早知如此，何必当初……
这是一个反面的例子，同样也不乏商家以诚相见，自暴其丑，反而赢得了顾客信任的例子。
常州有一家鞋店有一次不慎售出了7双劣质假冒皮鞋，他们没有掩盖自己的缺点，而是本着对顾客负责的态度，在店门口贴出启事，公开亮丑，向顾客致歉，请购买者前来退货。为了追回全部假冒劣质鞋，该鞋店甚至不惜花费巨资，在市广播电台播出启事。这家鞋店诚实检讨自己的态度得到了众多消费者的赞赏和接纳，一时间家喻户晓，顾客盈门。公司不仅没有丢丑，反而美名远扬。
诚信经营并不等于一味墨守成规，当你的一流产品不被消费者认识、销售受阻时，不妨开动脑筋，群策群力，运用一些经营谋略，因为以诚待客同样离不开智慧。
在一次广交会上，广东东宝电器公司带着他们的产品兴致勃勃地来参加洽谈。当时，这家公司虽然成立时间不长，产品质量却是一流的，完全可以与名牌产品媲美。但由于知名度太低，“养在深闺人未识”。尽管他们作出了种种努力，都无济于事，洽谈生意门可罗雀。再临时搞广告宣传也已经来不及了。这时，公司决策者们突发奇想，何不利用客户对自己产品不认识的心理，欲擒故纵，无中生有，把客户吸引过来呢？第二天，这家公司在订货办公室前挂出了“第一季度货已订完”的牌子，第三天又写着“第二季度订货完毕”，隔了一天，他们挂出的牌子是“第三季度的货已订完，第四季度的货不订，请订明年的货。谢谢合作”。这一奇招立刻在客户中引起了反应，纷纷前来洽谈订货，东宝公司一下子打开了市场。
历来的交易经验使人们对商人产生唯利是图的印象，不自觉地把赚钱同欺诈联系在一起，形成心理定式，认为商人的话总是不可信的。商战中的双方常常都怀着戒备心理。于是，经营者打出“诚招天下客”的旗号，以诚意吸引顾客，在货真价实上表现诚意，并以一定的技巧来吸引消费者。
然而，市场和社会是复杂和多变的，消费者心理也并不总像商家想的那样。有时，越是喋喋不休地宣传产品的优点，人们越是产生逆反心理。于是，商家在检讨自己的同时，也在顾客心理上下工夫，运用独特的表达技巧，甚至以“诈”取诚。
东宝公司正是利用“好货畅销，名牌断销”的销售逻辑来达到吸引客户的目的。当然，“兵不厌诈”是指推销方法而言的，在产品质量和服务上决来不得半点虚假，决不可以拿劣质产品去骗人。所谓“诈”是建立在产品本身货真价实和诚信待客的基础之上的。只有有了过硬的产品和服务，公司才敢大胆地去“吹”。
重信义讲诚实的经营思想和职业道德，今天仍是每个经营者应该遵守的基本准则之一。做生意一定要讲“义”字，决不能见利忘义，片面追求一时的经营利益。
在全球气候不断转暖，臭氧层遭到破坏，环境日益恶化的工业时代，人们在享受着现代物质文明的同时，也面临着环境危机、生存危机。在这种严峻的形势下，是否合理利用有限的生存空间、合理利用资源、能源，是否具有环保意识，保护人类共同的家园，就成为公司是否见利忘义的新的衡量标准。绿色标志、安全标志、节能标志、循环再造标志……成为公司产品新的市场准入证、通行证。不久前，全球首富美国微软公司总裁比尔·盖茨宣布出巨资用于艾滋病的研究工作，可谓是公司见利不忘义的典型，它给全球其他公司树立了楷模。
美国福特汽车公司在制造过程中采用新技术，在焊接电子线路板时不再使用对臭氧层有破坏作用的含氟氯烃，并在1993年底将新方法推广到全球各子公司。著名化工公司拜耳公司也认为，发展化学工业是为了给人类造福，绝不能让化学物质给人类赖以生存的环境带来危害。公司每年用于环保设备的投资达十几亿马克，在生产过程中尽可能地减少残余物质，向外排放的污染物不断减少。
公司在获得经济利益的同时，不忘记社会人类的共同利益，出资改善环境，会给顾客“大树底下好乘凉”的感受，财大气粗又富于爱心的公司当然值得信赖。
当然，如果公司倚仗自己财大气粗，不把公众利益放在眼里，不认真听取顾客意见，甚至不讲道义，那顾客也不会纵容它为所欲为的，最终倒霉的还是商家自己。
在本小节的最后，让我们来看看大名鼎鼎的雀巢公司是怎样花4000万美元买到教训的。
雀巢（NASTLE）公司原是一家巨无霸跨国公司，总部在瑞士的沃韦。1982年销售额达136亿美元，产品行销5大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品、速溶饮料和多种厨房用品。
雀巢公司的乳制品中，有一种供婴儿食用的奶食品，市场销售很好。不久，雀巢公司又向市场投放了一种糖质炼乳，这是一种为6个月以下婴儿准备的母乳替代食品。
二战后，婴儿食品的销售剧增。1957年，发达国家出生婴儿440万，雀巢公司这年的销售额也创了纪录。70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界，这里的人口正在急剧增长。
毫无疑问，雀巢公司对于许多第三世界国家来讲，都堪称是一家咄咄逼人的市场营销商：张口大笑的白种娃娃图像昭示于婴儿食品筒的正面，劝诱年轻的妈妈们用这种食品喂她们的宝宝。在各种广告和宣传资料中，婴儿食品被称为现代医学科学的象征，奶瓶喂养被尊崇为一种社会地位高的家庭行为。
雀巢的促销活动，还扩展到内科医生和其他医务人员。它在许多国家雇佣妇女充当护士、营养师和助产士，这些人员被称为“奶护士”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服年轻母亲不要亲自给孩子哺乳。她们身穿白制服，看起来一本正经，大大增强了人们对婴儿食品的信赖感。雀巢的代理商们还向医院、诊所免费提供样品、图片等，并组织医生、护士讨论产品的质量和特点。
婴儿食品在发展中国家成了做广告最多的食品之一。这些国家的年轻母亲很容易接受广告的劝说。1951年，新加坡所有3个月的婴儿中，有80%是由母乳哺育的，到1971年只剩下3%。1966年，墨西哥6个月内的婴儿由母乳哺育的，要比6年前减少40%。而雀巢公司生产的婴儿食品，销售额则以每年15-20%的速度增长。
但是，在繁荣中危机正在潜滋暗长：在第三世界中，卫生条件差，大量的年轻母亲文化素质也差，甚至看不懂这些新产品的使用说明。因此，滥用婴儿食品的现象非常普遍，她们从被污染的河里或井里取水，背回来存放在不干净的容器里。结果，婴儿食品与不干净的水混合，再装进未经消毒的奶瓶，并使用了橡皮奶嘴。有些孩子的母亲为了“节约”，巴不得多加点水来稀释。由于细菌污染，营养不足等原因，1973年，智利用奶瓶喂养的3个月以下的童婴死亡数，是母乳哺养婴儿死亡数的3倍。
同时，雀巢公司在第三世界开设的众多工厂，存在着严重的质量问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升。追根溯源，发现原因在于雀巢工厂生产的婴儿食品灭菌不严，但在原因查明之前，已有25个婴儿死亡。
同样是在1977年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂食雀巢奶制品，134名婴儿得了严重疾病。政府官员估计，有2000万磅受到了污染的婴儿牛奶制品出口到了东南亚各国。
1974年，一个叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司在非洲进行愚蠢的市场营销活动。不久，一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢公司的“不道德行为”。随着小册子的传播，公众开始认识到这个问题，并且日益关心起来。
面对指责，雀巢公司总部的高级职员大为恼火。他们自以为稳操胜券，便向法庭起诉，控告这些活动家破坏了雀巢公司的声誉。由此而进行的法庭诉讼持续了2年之久，引起了全世界对这本小册的广泛关注。关于一家赫赫有名的跨国公司控诉一个社会慈善组织的消息，成了各传播媒介争相报道的新闻。
最后，雀巢公司胜诉，但法院建议公司对自己的市场营销活动应有所检点。事后，公司的一名高级职员承认：我们打赢了这场官司，但我们的公共关系却遭遇到一场灾难。
随着两本小册子的发行以及雀巢诉讼案的出现，国际上形成了两个强烈反对雀巢的组织：“公司履行义务调查中心”和“婴儿食品运动联盟”。
与日俱增的困难迫使雀巢公司对其促销活动作出改变：产品信息必须承认母乳是最好的婴儿食品：促销和广告活动须征求专业医务人员的意见；护士制服只有专业护士才能穿。但是这种自我约束并不能减轻各方面的批评。自1977年以来，国际婴儿食品运动联盟登记在案的仍有1000多例违反上述“规定”的事件。1977年7月，美国发生了一场联合抵制运动，并马上扩展到其他国家，持续了7年之久。
联合抵制运动得到美国450个地方组织的支持。在抵制最强烈的波士顿、巴尔得摩、芝加哥等地，成千上万的人签名抗议，呼吁从超级市场的货架上撤走雀巢公司的产品。
1979年，新几内亚宣布一项严厉的法律，旨在抵制人造婴儿食品。1981年5月，世界卫生组织制定了一项婴儿食品行业广告规定，不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取其他促销活动。
雀巢公司再也不敢忽视公众的谴责了。公司的公共关系部门被升级到公司职能办公室的位置。世界上最大的公共关系公司——希尔公司和诺顿公司也被雀巢雇来帮助解决问题。雀巢公司放弃辩白和对抗，采取一种新的措施：重新树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的公司形象。
第一步，自觉服从世界卫生组织的市场营销规定，不再向母亲赠送样品，不再对公众进行产品广告宣传。
第二步，与药品管理组织合作，保证遵守其规定，停止向卫生保健行业进行婴儿食品推销。
第三步，谋求与新闻界的合作。以前，雀巢公司与新闻界的关系一直讳莫如深。例如1981年的上半年，仅《华盛顿邮报》就发表了891篇批评它的文章。公司为了重新树立形象，对新闻界的批评变为：“开放门户，坦诚相待。”
雀巢公司最有效的补救措施，是成立了一个10人专门小组，成员有深负众望的医学家、教士、群众领袖及国际政策专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督：负责调查公众对公司市场营销活动的意见。
直到1984年初，历时10年的冲突和7年的抵制运动才缓和下来，多数抵制组织同意停止抵制活动。
这次抵制活动造成的损失难以准确估算。雀巢公司估计，因抵制受到的直接损失达4000万美元，加上其他相关的损失，则要远远超过这个数字。
一家公司的公众形象如何，人们总以为是自然形成的。只是当灾难临头，不得不进行痛苦的反省时，才意识到“形象”乃企业之命脉。
雀巢公司无视公众意见，为了经济利益一意孤行，粗暴践踏公司形象，结果遭受灭顶之灾的事例，应该成为公司经营者的一针清醒剂。当公司给公众形成了不讲道义，重利忘义的印象之后，采取敌对的态度是无济于事的。
最近，北京的一家商场，因为出售假货，而且态度粗暴，拒绝给顾客退货，结果被北京电视台的“北京特快”节目公开曝光，不仅要乖乖给顾客退货，还在市民心目中留下不讲信义、重利忘义、没有职业道德的极坏印象。
雀巢公司的案例提醒那些不能很好协调“利”“义”关系的企业，要好好反省自己。不要忘记“水可载舟，亦可覆舟”的道理。任何一个在公众敏感领域开展业务的公司，都应该明确它对社会对顾客负有的责任。应该设立专门的公司公共关系部门，有效地防止损害公司形象的问题。
13.不轻易退却是开拓市场之诀
管理之要：忍耐和固执，代表一个人对人生的态度。
商人经商讲究耐心和毅力，为了达到某个目的，不断地变换方式，追求新的可能性。常有一种不屈不挠的精神。
忍耐和固执，代表者是福建人、江苏人、浙江人，而比他们更进一层的，应该说是客家人了，不仅表现在经商上，也表现在他们的人生态度上。
客家人大多数的祖先是中原的贵族和大家族，但是几百年间，到处迁徙，一直受压迫，成为顽强生存的一群。无论遇到什么挫折都要克服，这已成为他们的人生信条。
不轻易退却，最终达到自己的目的，这种精神实在令人敬佩。
但是并非所有的中国人都具有这样的性格。“没有法子”、“算了”、“没有办法”等等，也是常常可以听到的口头语。中国人也有灰心放弃的一面。这是很正常的。
这种“没办法”的妥协精神，常常在巨大的权力之下和领导者有独断性的公司表现出来。在非常干脆地放弃的同时，卑屈地低声下气地遵照对方的意思去做——具有这种特征的，大多是河北人、陕西人、甘肃人，因为他们长期一直受着北方其他民族的蹂躏，很少有扬眉吐气的时候。
中国北部地区，经常遭受游牧民族的侵掠，加上灾荒年多，黄河等水利设施网络系统的破坏，常年处在灾荒和战乱中，河北人、陕西人、山西人、甘肃人、河南人，他们在乱世的适应过程中，具备了机敏的应变能力，也就是见风使舵的能力，这一带地区是中国农民起义最频繁也是最有规模的地区。但是大规模的农民起义军可以在几日内迅速形成，也可以几日内作鸟兽散，迅速崩溃。原因正在于此，义军兴盛时，大家都参加，指望打下江山可分个一官半职；见势不对，觉得义军难以取胜，又一个个脚下抹油，溜之大吉。他们处世哲学是积极寻求自保，必要时可以不择手段。
昔日在中国，由于长期的贫困和不稳定的生活，所以大多数人都依靠着技巧而生活，一旦考虑他人，遵守约定，自己也就无法谋生。这是大多数人的想法，也是他们祖祖辈辈遗留下来的处世经。相当一部分人的圆滑和无主见，就是一种社会适应的结果。
至于客家人，他们不仅有耐心，而且不屈不挠。从个人人品来讲，对道德标准要求较高，个性通常是狷直，不会轻易退却，坚持达到自己的目的。
在与中国商人做生意时，应对中国商人的耐心和固执有充分的思想准备。尽管生意谈判的对手的个性是因人而异的。
14.完美服务，可让顾客浑身舒服
管理之要：善于经营者必须千方百计改善服务态度、提高服务质量，这样就会得到顾客好的回报。
有了过硬的产品质量，公司是否就可以高枕无优了呢？非也！试想，如果你是顾客，除了关心产品质量之外，还会考虑哪些因素？如何运送？如何安装？如何使用？如何保养维护？万一出了问题怎么办？甚至出了新型号产品如何升级……作为一个公司的经营者，你为顾客考虑周全了吗？
其实，只要你设身处地地站在顾客的角度上想一想，很多问题就迎刃而解了。前面我们已经讲过，奔驰公司正是因为设立了顾客投拆部，虚心听取全球顾客的建议，集思广益，吸取大众的智慧，才会生产出如此卓越的产品。同样，要想为顾客提供完美服务，首先要了解顾客需要什么，要听取顾客的意见，将顾客的需要作为公司的目标。IBM就是通过虚心听取顾客意见，为顾客提供完美服务来保证产品销售的。
IBM公司提出“IBM就是服务”的口号，把顾客的需求放在第一位，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员、及时解答问题等。IBM主动、热情周到的服务既能帮助用户了解产品、用好产品，又建立起良好的顾客关系，保证和发展了产品的销路。
良好的公共关系能形成公司良好的社会形象，是公司最重要的无形资产。它不仅能吸引更多客户，打开销售市场，而且能招揽到优秀的人才，增强公司职员的向心力和归属感，吸引各方面的投资和资金，获得优质可靠的原料供应，从而提高公司的竞争力，进一步推进销售工作。反之，不良的公共关系势必会阻碍产品的销售，这已被众多的公司实践所证明。
美国通用汽车雪佛莱公司实行了汽车用户保护计划，对产品在12个月内或行程12万公里以内的任何制造缺陷，除给予免费修理外，在修车期间还向车主免费提供出租车。良好的售后服务为雪佛莱公司赢得了大量顾客。
国内知名公司海尔集团，也格外注重售后服务，因此赢得了客户的信任，使海尔在国人心目中的地位已远远超过国外的众多品牌，因为没有任何一家国外品牌在国内的售后服务能与海尔媲美。此外国内IT公司，如联想、海信、实达等，都十分重视售后服务，推出了如蜂巢3年质保行动等服务举措，深受顾客的欢迎。
国内外众多公司的经验表明，一个成功的公司，决不能只把产品推销出去就万事大吉了。还必须提供完善的售后服务，才能维护公司的形象和声誉。而良好的公司形象是一个公司宝贵的无形资产，因为它代表着公司的信誉、产品的质量、人员的素质、股票的涨跌等等。不负责任的销售到头来还是损害了公司形象，削弱了公司的竞争力。一般说来，售后服务的措施主要有协助封装运输、进行安装调试、培训操作人员、建立维修网点、及时上门服务等，要做到服务热情、态度真诚、有求必应、切实解决客户使用的困难。
日本松下集团信奉“顾客就是上帝”的信条，他们认为销售服务是“为社会人类服务”，获得利润则是随后的报酬。松下幸之助就曾说过这样一句话：“今天大家都晓得要重视品质，但是未来的游戏规则所追求的重点，叫做服务优越性。”服务继质量之后变成了日本公司下一轮全力追求的目标。这个目标首要的是“既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客的满意。对顾客的承诺，将持续主导企业的决策。”许多公司重视与顾客沟通，奖励对顾客最细心的员工，运用新手段为顾客服务。松下积60年的经验总结出了“销售服务30条”，例如对顾客应视如亲戚，对顾客的批评应视如圣洁的语言等。
搞好服务首先要有一流的员工。录用员工要找有责任心的，而越有责任心的员工也越优秀。要注意赏罚分明，好的员工要奖励，鼓励他的积极性，而犯错误的员工理应受到惩罚。
澳大利亚索非利波化妆品商店为顾客设立“怠慢服务奖”，顾客提出售货人员失礼之处，奖给现金或实物；如售货人员一周之内两次被顾客提意见，给顾客发的奖金将从他的薪水中扣除，一周内有三次被顾客提意见，便予辞退。试行一个月后，不仅店内的服务质量得到了很大的改善，而且也使商店的知名度大大提升，一时顾客盈门。
当然，要对员工严格要求，就应该对他们进行培训。有这样一个公式：
好的训练：积极的服务态度=士气高昂的员工；越来越低的员工流动率=越来越好的质量与服务=满意的顾客。
搞好服务一定要从细微的小事做起，那些看起来微不足道的事情往往可能会创造出巨大的利润。
曾当选为美国十大杰出青年的卡特，曾经是销售部门的领导人，对此他有着切身的体会：
“我将为你们举一个很好的例子，说明一件很小、似乎无关紧要的事情如何影响到我这位顾客，以至影响到我的工作，我的人生。我刚搬家的时候，我们一家人——包括六个孩子和两条狗，那整个家是一团糟，倒霉的是电视又坏了。我找到电话簿，随便找了一位修理工过来。在他修好电视之后，他请我过去看看，没想到他并未如我所料的先掏出账单给我，反而拿出一瓶清洁剂先将荧光屏擦净。他竟然注意到如此细节的问题，细心地服务。从此，只要我家的电视机一有毛病，我太太总会说：‘找那个懂得擦电视屏幕的家伙。’”
足以看出，一些细小的事情也会在顾客心中产生巨大的影响。人们常说“于细微处见精神”，就是这个道理。如果公司经营者能够从小处入手，不轻易放过任何一个可能会对全局产生影响的细节，并搞好这些细节，就会在顾客心目中留下美好的印象，从而有了回头客，也有了良好的口碑。
客户购买你的产品，将钱交到你手中，他就有理由要求尽善尽美的服务，而商家也有义务向他们提供尽善尽美的服务，为顾客实际上也是为自己。
北京某大型商场为了方便顾客购物，专门设立了男士休息厅、温馨宝宝屋、儿童托管站、急救站、方便雨伞、双休日免费接送汽车服务等服务设施；几十人的店内外服务队可随时为顾客提供帮助；店内照明充足，行走方便，温度适宜，并伴有人工瀑布的涓涓水声和柔美的音乐。该商场良好的购物环境赢得了顾客的交口称赞，吸引了大批回头客，新的顾客也源源不断地慕名而来。
反观有些公司，情况就大不一样了。我国消协曾对全国的服务性公司进行过一次暗访，发现服务质量仍不尽如人意。主要表现在：不主动迎客，尽管顾客已来到柜台前，售货员仍在聊天，直到顾客招呼后才接待；表情冷淡，对顾客的要求不耐烦；顾客试用的东西如未买下，就会遭到售货员的冷嘲热讽。他们会给顾客留下什么样的感受呢？他们能够取信顾客吗？答案是不言而喻的。
深圳商界流行着这么一句话：“让顾客兴致勃勃而来，毫不犹豫地掏钱，愉愉快快地离开。然后，再重复一次，再重复一次……”在“毫不犹豫”与“愉快”状态下取胜，很大程度上依赖于顾客在消费时的感受。
顾客选购了商品后就会使用，使用久了或由于其他原因难免会出毛病。目前，商界流行着一个响亮的口号：“第二次竞争”。如果说，第一次竞争的战场是在销售中，那么第二次竞争的焦点就会聚在售后服务上。消费者在购买某些商品时，最关心的问题不是价钱高一点或低一点，而是质量如何，尤其是出了故障有没有人维修，方便不方便，快捷不快捷。消费者的这种心态，大概就是古人所说的“欲进思退”吧。因此，厂商若为消费者安排好了“退路”，产品必大受欢迎；反之，即使价格、质量、外观等方面都无可挑剔，顾客仍然会三思而后行。
2001年夏天北京出现了历史上少有的炎热天气，对于一直抱怨今年北京空调不好卖的生产商来说，也迎来了热销旺季，一下子阴转晴，看着厚厚的订单合不拢嘴。但是，由于准备工作不充分，对售后服务没有应有的高度重视，导致不少顾客订购了空调之后不能及时安装，或者因为安装不过关，本来质量很好的空调机不能正常工作，以致顾客认为是质量问题，纷纷退货。还有的顾客家的空调出了问题，厂家拆走维修后，直到夏季结束仍未给安装。笔者从消协了解到，有关空调的投诉量是今年夏天北京顾客投诉量最大的。可以想象，要求退货的顾客不会再购买那个品牌的机器了，而在同社区内，邻里之间也会相互影响，这样，厂家就会失去众多的潜在客户。
由此足见搞好售后服务，解除顾客的后顾之忧，是公司取信消费者的重要一环。在国产空调器质量全部合格的情况下，谁售后服务搞得好，谁就能占据更大份额的市场。在这一点上，中国家用电器生产商中的龙头老大海尔集团的确具有大家风范，也因而占有了越来越大的市场份额。
实业界巨子——日本丰田公司有句名言：售前的奉承不如售后的服务。那些在销售中虚情假意、曲意逢迎，一旦消费者购买后便翻脸不认人的经营者看似小聪明，实乃大糊涂。他们的公司绝对不会有好结果。在服务中，对一些特殊的案例要给予特别的珍惜与重视。千金难买是机遇，对于特殊的个案，应予特别的服务，有时貌似吃亏，实际是宣传良好公司形象的好机会。某洗衣机厂将一台由于华东水灾而被毁的洗衣机免费更换；双安商场对所售商品一星期内无条件退货……看上去他们都吃了亏，实际上，他们却赚来了好声誉。所谓“吃小亏占大便宜”。
消费者的需要是现实的，厂家若不能满足他们的需要，他们就会转向别的厂商以求得需要的满足。消费者可能还存在着潜在的需要及随着时代发展而涌现的新的种类的需要。这些需要，有的消费者可能还没有意识到，有的只是朦胧地感觉到，企业若能领先一步，具有一定的超前意识，那就可能获得消费者的高度认可，为自己开辟新的财源，在激烈的商战中得到新的阵地。宁波的家庭生活服务公司，北京的流动医院，南京的礼仪小姐出租公司都是开辟了新兴的服务，获取了可观的利润。
越来越多的公司意识到了服务的重要性，把中心转移到为顾客服务上来。甚至有人认为这是在经济不景气的状况下使公司获得重生的利器。中国经营者有以诚待客，以和对人的优良传统，历来提倡“微笑待客，和气生财”，“心细方招回头客”，“做一去百来之生意，不做一去不来之买卖”，当代公司应该去努力将这些“生意经”发扬光大。
