顾客对产品感兴趣并最终做出购买行为，都是由于产品在一定程度上满足了他们自身的某种需求。因此，在销售过程中，推销员必须用心地体察客户的需求，了解顾客的需求倾向，摸透顾客的心理，有重点地向顾客推销，并采取行动满足客户的要求。只有如此，顾客才有可能购买产品。
而且，销 某些 而且，有当顾客并没有购买需求的情况下，推销员也要善于运用各种方法和技巧来激发顾客的购买欲望，挖掘出顾客的潜在需求，从而使谈判进入实质性的阶段。
乔·吉拉德感悟：
掌握顾客的需求，你才能了解他的购买动机；以顾客的需求为中心，你才有希望将产品推销出去。
对于推销员来说，从顾客的需求入手，了解顾客的购买动机是十分必要的。这是因为，通常情况下，顾客购买你的产品，都是为了满足自己的某种需求，这也就是客户的购买动机。当你了解了客户的需求与购买动机之后，你便可以从客户的言谈中，从客户的态度中，判断出客户的真正意图，快速获取客户的资讯；并可以检测自己所做的推销策略是否有效，从而迅速调整，然后有重点地向客户介绍与推荐，推销员通过这种方式进行推销成功的几率往往比较大。
乔·吉拉德深谙从顾客需求入手、了解客户购买动机的重要性，在每一次拜访之前，他都会先搜集顾客的相关信息，对顾客可能出现的购买动机进行深入分析，并将在销售过程中可能出现的情况也预先演习一遍。这样，在实际销售过程中，乔·吉拉德通常都能够顺利与顾客进行交流，并能够激发客户的购买欲望，使自己的产品被顾客接受。
成功销售，从顾客的需求入手是如此重要，客户又有哪些需求呢？
美国心理学家马斯洛指出，人们的需求是以层次的形式出现的，并从低级需求开始逐渐向上发展到高级需求；当较低的需求得到满足后，人们就开始追求更高层次的需求。这样就形成了一个“金字塔”式的人类需求层次，客户的购买需求也可以按照“金字塔”的结构来划分：
第一层是生理需求。生理需求是人的第一需求，也是人最基本的需要，是为支持生命所需，包括衣、食、住、行等与生理有关的各种需要，这是人类赖以生存的基本条件。一般来说，人们只有先满足了这种最基本的生理需要，才会有其他更高层次的需要。
第二层是安全需求。安全需求是指人们在寻求保护自己免受生理、心理侵害的需求，包括人身的安全、经济的稳定以及有秩序、可预知的环境安全，如工作及职业的稳定等。这是在生理需求相对满足的基础上产生的需求。
第三层是社会需求。社会需求一般包括归属和爱的需求，是较高层次的需求，它是指人们通过社会交往以获得归宿感和认同感，即人们希望自己归属于某个团体，从而作为团体的一员得到他人的友谊、忠诚、信任、爱情、理解和交往的机会等。
第四层是尊重需求。尊重需求是双重的，包括自尊和被人尊重，是人们在上述三种需求得到基本满足之后出现的更高层次的需求，如自豪感、自信感，受人尊敬和被人赞美，有一定的社会地位和权利，具有一定的影响力和号召力等。这种需求可以使人获得某种心理上的满足和安慰。
第五层是自我实现的需求。所谓自我实现的需求，主要指人们实现自己潜能的需求，这是人类最高层次的需要，包括使命感、成就感等。这一层次的需求使人们力求充分发挥潜能，实现志向和抱负，最大限度地变成他认为可能变成的那种不平凡的人。
作为推销员，如果能够将上述需求层次理论运用到实际的销售活动中，就会有利于抓住客户的消费心理和消费类型，从而采取正确的方法唤起客户对于产品的需求，这样才能将推销工作顺利开展下去。
当了解了客户的需求体系之后，便可以分析出客户的购买动机。购买动机是引导客户购买行动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。
1.理智动机
理智动机是客户在对某种商品比较熟悉的基础上进行的理性抉择和购买行为。拥有理智动机的多是那些具有比较丰富的生活阅历，有一定文化修养，比较成熟的中年人，他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。
客户在理智动机的驱使下，可以产生以下消费心理：
（1）求实心理
客户在选择购买时不过分强调产品的美观悦目，而立足于产品的最基本效用，以朴实耐用为主，偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。这类客户往往对时尚产品兴趣不大。
（2）求廉心理
以追求产品的低价格为特征，同样品牌的产品，同一类型的产品，或在商品功能、外观、质量相似的情况下，客户会尽量选择价格最低的那种商品。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。此类客户多受支付能力的限制，推销员在推荐产品时要考虑他们的经济能力，使他们有限的资金都能用到有效的消费上，切忌推荐华而不实的产品。
（3）求美心理
客户在选购产品时，不仅仅关注产品的价格、性能、质量、服务等价值，而且关注产品的包装、款式、颜色、造型等形体价值，强调产品的艺术美。这类客户对审美要求比较高，往往以产品是否符合个人的审美标准为出发点。推销员在推荐产品时，一定要从审美的角度出发让客户有更自主的选择和比较。
（4）安全心理
客户的自我保护和环境保护意识越来越强，对产品安全性的考虑越来越多地成为其选购某一产品的动机。“绿色产品”因为适合这一购买动机而具有十分广阔的前景。
（5）方便心理
省时省力是人们的自然需求，因此，使用方便、购买方便的产品将更多地受到客户的青睐，如遥控电视、“傻瓜”相机以及一应俱全的超级市场等正是适合了客户这一购买动机。
（6）保障心理
对许多客户而言，所购产品有无良好的售后保障成为左右其购买行为的砝码。为此，推销员应提供详尽的说明书，进行现场指导，并及时提供免费维修，以解除客户的后顾之忧。
2.感情动机
感情动机是由人的感情需要而引发的购买欲望和购买动机，又可细分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机大多是由于人们的好奇、好胜、快乐和感激引起的，这种动机一般带有某种冲动性，具有不稳定的特点。针对这种购买动机，推销员在销售时就要营造客户可以接受的情绪背景。情感动机大多是由荣誉感、集体感、道德感、美感等人类高级情感引起的，比如为了友谊的需要而购买礼品。这类购买动机的特点是具有较大的稳定性和深刻性，往往可以从购买行为中反映出购买者的精神面貌。
人们在感情动机的驱使下，还会产生以下消费心理：
（1）求名心理
这是一种以显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理，以追求名牌优质产品或特殊产品为特征，其购买行为多倾向于高档化、名贵化、复古化，如高档轿车、名牌手表等产品正迎合了这一心理。这类客户的购买力很强，对品牌要求高，同样对品牌的售后服务也要求很高，推销员更应注重名牌产品的售后问题。
（2）攀比心理
这是一种带有争强好胜的冲动情感的购买心理，以追求产品的时髦与新颖为特征。此类客户在选购产品时，特别关心产品是否时髦与新颖，而对产品的实用性与耐久性及价格的高低并不介意。这类客户一般经济条件比较好，他们往往是高级时装、新颖款式的珠宝首饰的主要购买者。推销员应对时尚产品知识有所掌握，这样才能成为时尚客户的好参谋。
（3）从众心理
作为社会人，总有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，受这种心理支配的客户就会构成后随消费者群。这是一个相当大的客户群，并以女性客户为主。
（4）尊重心理
客户是“上帝”，如果推销员真诚地为客户服务，尊重客户的购买行为，即便产品的价格、质量有不尽如人意之处，客户感到盛情难却，也乐于购买，甚至会产生再次购买的动机和行为。
（5）癖好心理
一些客户尤其是老年客户，往往根据自己的生活习惯和业余爱好来选购产品，这些客户的倾向比较集中，行为比较理智，并具有经常性和持续性的特点。
（6）猎奇心理
以追求产品的奇特为特征，这是一种以追求产品超时和独具一格为主要目的的心理动机。这类客户喜欢追求新的享受、乐趣和刺激，喜欢新的消费品，并努力寻求产品新的质量、功能、花样和款式。奇特的产品必有奇特的功能或工艺，推销员应该比客户熟悉这类产品的生产工艺和它特别的功能，才能够更好地宣传产品。
通常情况下，推销员每一个交易的成交，都是因为产品满足了客户的某些需求。同理，当客户拒绝购买产品时，也一定是某些需求并没有达到，才产生了对于成交的异议。
世界著名激励大师金克拉说：“不论你卖什么，你都要想办法让你的潜在客户知道，买下它比不买它要划算。在销售过程中，推销员一定要迅速告诉客户，产品会带给他哪些好处，对他的工作，对他个人，以及对他的生活都有哪些好处。客户一旦意识到这些，才可能给你为他提供服务的机会。”
一家旅行社的推销员向乔·吉拉德销售夏威夷旅行计划时说：“您别亏待了您自己和您的夫人，”她微笑着说，“生命太短暂了，像您这样努力工作却不给自己奖励是不行的。况且，度完假回来之后，您的状况会很好，可以销售更多的车来弥补这次的花费。我确信您回来之后，会持续一路向前冲。养精蓄锐一番，您会有意想不到的效果。”这位推销员总是强调旅行给客户带来的利益和感受，自然会引起客户的兴趣。
任何一个人都会对自己有好处的事情感兴趣。顾客在购买产品时，一般都会存在某一心理特征——我买这种产品，能满足什么需要？因此，当推销员给顾客讲拥有自己的产品将会给他们带来什么好处时，往往就是解释这个问题。客户可能会认同你讲的好处，也可能对你讲的好处感到意外。到了这样的地步，他们就不会再从心理上拒绝你，而期望你能把产品给他们带来的好处讲得更详细一些。
因此，作为推销员，你要善于把产品的特征通过介绍转化成客户的利益：你的产品或服务将如何使他们的生活和工作变得更加简便快捷；如何为他们省时省钱、缓解痛苦、减轻压力；能帮助他们解决哪些具体问题。无论你销售的是什么产品，你一定要找出这种产品带给客户最大的好处是什么。对客户来讲，他只是明白产品会给自己带来什么样的好处，能够让自己避免什么样的麻烦才会购买，才不会拒绝去了解对自己有好处的事情。如果你不能够迅速地向客户介绍自己的产品能够给他们带来哪些好处，那么他们就不会乐意接受你提供的服务，也不会和你在一起“浪费”时间。如果一个推销员只知道说“我的产品质量好，服务好、信誉好”，那么往往会引起客户的不耐烦，继而不愿意继续听你唠叨，自然也无法让你实现成交的目的。
总之，推销员要把了解客户的需求和购买动机，放在第一位，这样的推销才会成功。
乔·吉拉德成功启示：
一流的推销员都不会把推销的重点放在自己能获得多少好处上，而是放在客户能获得多少利益上；在向客户介绍产品时，都会从客户的需求入手，从而对客户的购买动机有深入的了解，找出客户的真正需要，因人而异地引导顾客，使顾客对产品产生兴趣，最终成功地推销出自己的产品。
