旅游业是世界范围内方兴未艾的“朝阳产业”。在我国，无论自然景观，还是人文景观，都拥有举世公认的一流旅游资源，旅游业也成为我国国民经济的一个重要支柱产业。随着经济的发展和社会的进步，旅游已成为人们的一种生活方式。至2008年，国内旅游人数达17.12亿人次；入境旅游人数13003万人次，旅游外汇收入408亿美元；我国公民出境旅游达4584万人次，出境旅游目的地已达135个，旅游已成为国人瞭望世界的一个重要窗口。中国旅游客源市场已形成国内旅游、入境旅游与出境旅游三足鼎立并协调发展的格局。据世界旅游组织预测，2020年我国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业已成为我国现代服务业中的龙头。旅游是人们喜爱的一项“求知、求新、求奇、求异、求乐”的综合性审美活动，而旅游服务则是一个包括行、游、住、吃、购、娱、健（身）等的综合性服务。旅游服务质量的优劣，不仅影响旅游业的形象，而且反映一个国家、民族的文明程度和精神面貌。旅游服务，除了旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚实的原则，遵守职业道德以外，评价其服务质量优劣的一个很重要的环节，就是导游人员的素质。
导游人员是持有中华人民共和国导游资格证书，受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关服务的人员。导游人员包括海外领队、全程陪同导游人员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。海外领队是经批准可以经营出境旅游业务的旅行社的委派，全权代表该旅行社带领旅游团从事旅游活动的工作人员。全陪作为组团社的代表，在领队和地陪配合下实施接待计划，为旅游团（者）提供全程陪同服务的工作人员。地陪是受接待社委派，代表接待社实施接待计划，为旅游团（者）提供其工作的地区旅游活动安排、讲解、翻译等服务的工作人员。景点景区导游亦称讲解员，是在景点景区为游客进行导游讲解服务的工作人员。其中，领队、全陪以进行旅游活动的组织和协调为主。旅游的服务质量是旅游业的生命。要提升旅游服务质量，关键在坚持“以人为本”，全面提升导游素质，充分发挥导游的主观能动性，积极开展文明服务、人性化服务、细微服务，切实提高服务水平。而导游服务礼仪则须贯穿旅游接待的全过程。
一、导游服务的地位和作用
（一）导游服务的地位
导游是“两个文明”建设的积极参与者，是我国旅游业的重要生产力。导游作为旅游产品的最终实现者，在旅游业所提供的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等各项旅游接待服务中处于中心地位。导游提供的向导服务，能帮助游客到达目的地；导游的讲解服务能帮助游客增长见识、加深阅历、获得美的享受；导游的生活服务帮助游客顺利完成旅游活动。故有些国际旅游界人士说：“没有导游员的旅行，是不完美的旅行，甚至是没有灵魂的旅行。”并将导游服务冠以“旅游业的灵魂”、“旅行社的支柱”、“旅行游览活动的导演”的美称。
（二）导游服务的作用
1.纽带作用
导游不仅代表旅行社利益，履行合同，具体实施接待计划，为游客安排和落实食、住、行、游、购、娱等各项任务；也代表游客利益，负有维护游客合法利益的责任，在旅游服务各个环节中起着沟通上下、连结内外、协调左右关系的重要作用，是服务游客促进社会和谐的重要力量。导游不仅是一名服务人员，为游客提供安全、舒适和愉快的旅游服务，而且更是一位可以信赖、热情友好、能与之交流思想感情、共同审美赏景的朋友。
2.标志作用
导游同游客接触最直接，游客对导游服务的感受也最深切，所以导游服务质量是旅游服务质量的最敏感的标志。导游又是旅行社的形象代表，游客对旅游产品的满意度，旅行社的知名度和美誉度，很大程度取决于导游服务质量的高低。导游还是一个地区或国家的“友好使者”。对游客而言，到一个地区或国家旅游，他们接触最多的是导游，导游的言行举动，服务质量，不仅关系整个旅游活动效果的好坏，而且关系一个地区和国家的声誉。导游应是一个地区和国家文明的体现者和宣传者。
3.扩散作用
导游对旅游产品质量和旅行社形象还具有扩散作用。旅游产品质量包括旅游资源质量、旅游服务质量、旅游活动组织安排质量和旅游环境质量，除环境质量而外，其他三项都与导游服务质量密切相关。所以，全面提升导游素质，事关旅游服务质量提升，事关国际竞争力和中国旅游形象，事关旅游经济功能和社会功能的发挥。总之，只有发挥好导游作用，才能充分挖掘旅游产品的深厚内涵，弘扬民族文化和传统文化；才能增进旅游者与目的地之间的沟通和了解；才能营造良好的旅游氛围，实现旅游行为与旅游环境的和谐。
二、导游人员的基本素质
导游人员应具备哪些基本素质呢？
（一）良好的思想品德
一名合格的导游，首先要有鲜明的爱国主义思想和社会主义荣辱观，在为中外游客服务的同时，要维护国家的利益和民族尊严。旅游活动不得安排和介绍有损国家利益和民族尊严的内容，不得含有民族、种族、宗教歧视的内容，不得含有淫秽、赌博、涉毒及庸俗下流的内容。其次要坚持以人为本，游客至上，全心全意为游客服务的精神，热情地为中外游客服务。第三要遵守职业道德，发扬爱岗敬业、诚实守信、乐于奉献的良好风尚，努力提高服务水平，认真完成旅游接待计划规定的各项服务，维护游客的合法权利，不擅自变更服务项目，不降低服务标准。第四，要有高度的法制观念，自觉遵章守法，严格执行导游服务质量标准。不得以低于旅游成本的报价招徕旅游者，不得在旅游合同约定之外提供其他有偿服务，不得拒绝履行旅游合同约定的义务；不得非因不可抗力改变旅游合同安排的行程，不得欺骗、胁迫旅游者购物或者参加需要另行付费的游览项目。更不得以任何借口、理由，拒绝继续履行合同、提供服务，或以此相威胁。
（二）广博的人文知识
旅游不仅是休闲和锻炼，更是一种文化活动。旅游的目的之一是求知，因此，作为一个陪同导游，就要有广博的人文知识。大至天文地理、小至轶闻传说，不论是中外历史、地理、政治、经济、文化、建筑、宗教、风情、民俗、心理、美学、旅行知识等，都需要略知一二。语言知识更是导游员最重要的基本功。导游人员应努力掌握1～2门外语或地方方言，并做到发音准确，词汇丰富，妙语连珠，运用自如，以达到激发游兴的效果。导游服务是知识密集型的、高智能的服务工作，为做好这项工作导游本人也必须是好学上进的人。
（三）较高的导游技能
导游服务是一门艺术，导游的工作性质要求导游员要有较强的组织、协调能力，合理安排、组织旅游活动，讲究导游方法、技巧，并及时掌握变化着的客观情况，灵活地采取相应的有效措施。临危不惧，遇事不乱，有高度的责任感和较强的独立工作能力，从而保证旅游接待任务的顺利完成。
（四）健康的身心素质
导游工作量大而广，流动性强，体力消耗大，且又是一项高智能的工作，是一项脑力劳动与体力劳动兼备的艰巨工作。这就要求导游人员身体健康、心理平衡、头脑冷静、精神饱满。
（五）优雅的职业形象
导游人员应佩戴胸卡，服饰整洁得体，举止端庄大方，表情亲切自然，对人彬彬有礼。
总之，高素质的导游应是敬业爱岗、诚实守信、服务规范、形象文明的导游人员。
三、导游服务程序与服务规范
导游服务的范围虽然很广，但归纳起来，主要是两大类，即导游生活服务和导游讲解服务。导游生活服务包括旅游者出入境迎送，旅途生活照料，安全服务，上下站联络等。其中，导游迎宾则是导游生活服务的重要内容。
（一）迎客服务礼仪
导游迎客，应注意给旅游者留下良好的第一印象，为此应提前做好准备，切忌匆忙上阵，顾此失彼。
1.精心准备热情迎候
（1）接待准备。做好准备是提供良好服务的重要前提。导游人员上团前，应带好导游证、胸卡、导游旗、接站牌、结算凭证和其他有关资料。全陪在上团前，要认真查阅接待计划及相关资料，了解旅游团（者）的全面情况，注意掌握其重点和特点，并根据需要在接团的前一天与接待社取得联系。地陪则应在旅游团（者）抵达之前熟悉接待计划和有关资料，详细、准确地了解该旅游团（者）的服务项目和要求，重要事宜应做好记录，并在旅游团（者）抵达的前一天，与各有关部门或人员落实、核查旅游团（者）的交通、食宿、行李运输等事宜。接待十人以上旅游团（者）要使用引导标志和话筒。如需接站，导游员应提早与机场、车站、码头取得联系。一般应在旅游团到达前半小时或1小时到达预定车站、机场迎候。地陪接站应佩戴胸卡、打社旗和接站牌，上书“热烈欢迎××旅游团”，站在出站口醒目的位置，让其领队或旅游者主动前来搭话。
（2）热情接待。首站（入境站）接团和各站接站服务要使旅游团（者）抵达后能立即得到热情、友好地接待，让旅游者有宾至如归的感觉。接到旅游团（者）后，全陪应与领队核实有关情况，协助领队向地陪交接行李，并代表组团社和个人向旅游团致欢迎辞，欢迎辞应包括表示欢迎、自我介绍、表示提供服务的真诚愿望、预祝旅行顺利愉快等内容。旅游者将行李交行李员后，导游应立即招呼并带领全体游客乘车启程。上车时，地陪应恭候车门旁协助全体旅游团成员上车，自己最后上车，并关闭车门。上车后，应协助旅游者就座，礼貌地清点人数，并与领队核实。在行车过程中，地陪应向旅游团（者）致欢迎辞并介绍本地概况，分发导游图和纪念品。在车开往预定下榻地途中，可先向旅游者介绍本地有关社会生活、建筑特色、著名特产和即将进住的饭店等情况及入店、住店的有关事项，包括饭店名称和位置、入住手续、饭店的设施和设备、集合地点和停车地点等。
2.安排食宿商定旅游日程
（1）安排食宿。旅游团抵达饭店后，地陪应协助游客尽快办理入住登记手续，分发房号和店徽，并热情地引导旅游者进入房间，取得行李，及时了解饭店的基本情况和住店注意事项，提醒旅游者在本地期间最好随身携带店徽，以便在走失或单独外出迷路的情况下顺利找回本店。同时，地陪还要向旅游者介绍有关外币兑换、邮电服务、理发室、小卖部等服务性设施的位置和有关情况。进餐前应问明有关旅游者的饮食习俗，特别是饮食禁忌情况，请餐厅作出妥善安排，尊重客人的礼俗习惯；并向旅游者介绍饭店内就餐形式、地点、时间，以及有关活动的时间安排。
（2）商定旅游日程。与旅游者共同商定日程安排，是对旅游者的尊重与礼遇。全陪应认真与领队核对旅游计划、商定日程。如遇到难以解决的问题，应及时反馈给组团社，并使领队得到及时的答复。旅游团（者）开始参观游览之前，地陪应与领队、全陪核对、商定本地项目安排，并及时通知每一位旅游者。
（3）安排晚间活动。西方人，一般有过夜生活的习惯。旅行社应根据客人的国籍、身份、职业、年龄、健康状况等特点和日程，合理安排活动，努力使旅游团（者）旅行充实、轻松、愉快。晚间活动的内容，如社交活动，风味餐饮，文体娱乐，组织晚会等，可根据具体情况选择。游览日程在三天以内的，文娱活动一般不少于一次；三至七天的，一般不少于两次；八天以上的，一般不少于三次。旅游团（者）观看计划内的文娱节目时，地陪应简单介绍节目内容及其特点，并引导旅游者入座。在旅游团（者）观看节目过程中，地陪应自始至终坚守岗位，中途离场是失礼的。
（二）游览服务礼仪
旅游游览活动一般在日间上午8时到下午6时之间进行，活动的内容一般是按商定的日程游览风景名胜，参观文物古迹或访问有关单位等，这是旅游导游的重点和核心。参观游览过程中的地陪服务，应努力使旅游团（者）参观游览全过程安全、顺利，应使旅游者详细了解参观游览对象的特色、历史背景及其他感兴趣的问题。
1.出发前后周到安排
日间活动是地陪最辛苦、最紧张的工作，必须早起晚睡才能完成任务。出发前要查询为旅游者叫早服务和进餐情况，以免延误出发。在餐厅检查用餐人数时，要向旅游者致意问好。地陪还应提前到达集合地点，并督促司机做好出发前的各项准备工作。
出发时，地陪应礼貌地请旅游者及时上车，上车后应清点人数，向旅游者报告当日重要新闻、天气情况及当日活动安排，包括午餐、晚餐的时间、地点等。若有未到或不参加活动者，应向领队或其他旅游者问明原因，设法补救。必要时，对直接会影响到参观游览活动的天气预报信息，特别是风雨雪之类的剧烈天气变化，应事先提请旅游者做好思想和物质上的准备。
2.导游讲解贯穿始终
导游讲解服务要力求深入浅出，生动形象，博古通今，妙趣横生，使处于静态的旅游资源焕发盎然生机，满足旅游者的观赏要求。讲解时，可以审景度势，巧用“三导”，但重点应是景点的导游讲解。
（1）景前导游讲解。在赴游览点的途中，地陪应相机向旅游者介绍本地的风土人情、自然景观、文化传统，并回答旅游者提出的问题。介绍即将亲临的景点的简要情况，尤其是景点的历史价值和特色，以激发旅游者的兴趣。亲临景点时，地陪还应告知在该景点停留的时间，以及参观游览结束后集合的时间和地点，讲明在游览过程中的有关注意事项。
（2）景点导游讲解。这是导游服务中的“重头戏”。抵达景点后，地陪或景区景点讲解员应即时即景，边游边导，体现中华民族热情好客的传统。主要景点逐一讲解，寓教于游，让旅游者在欢乐的参观游览活动中获取教益、振奋精神、扩大阅历、陶冶情操，增进与异国异地居民的了解与友谊。讲解内容应包括该景点的历史背景、特色、地位、价值等，内容要繁简适度，语言应生动形象，富有表现力。讲解语言应体现“正确、清楚、生动、灵活”的要求和“言之有物、言之有据、言之有理、言之有礼、言之有情、言之有神、言之有趣、言之有喻”的“八有”原则，切忌“平”、“冗”。要善于启发，调动“导”与“游”两方面的积极性，适时选择指令型、陈述型、交流型、艺术型、悬念型、意境型、比较型等讲解类型，以引起旅游者的共鸣。
在景点导游过程中，地陪应保证在计划的时间与费用内，让旅游者能充分地游览、观赏，做到讲解与引导游览相结合，适当集中与分散相结合，劳逸适度，并应特别关照老弱病残的旅游者。
地陪在景点导游过程中，还应对旅游团（者）提供就餐服务和购物服务，包括介绍餐馆有关设施及其菜肴的特色，酒水的类别，引导旅游者到餐厅就餐，解答或解决旅游者在用餐过程中提出和出现的问题。购物提示，应恰如其分。
在景点导游的过程中，地陪应注意旅游者的安全，要自始至终与旅游者在一起活动，并随时清点人数，以防旅游者走失。旅游团（者）在结束当日活动时，地陪应向他们了解对当日活动安排的反映。
（3）游览回程承前启后
在一个景点参观游览结束后，地陪应照料旅游者登车，清点人数，并提醒他们检查随身携带的用品，然后开车返程。在车上，地陪可通过征询旅游者的观感，或见景生情式地点到所见所闻，以帮助旅游者回味，产生联想，加深印象。此时，话不宜多，为旅游者留下驰骋的自由天地。下车前，地陪应再次讲清晚上活动或第二天活动的安排以及有关事宜。车到停稳后，地陪应先下车，站在车门旁帮助旅游者下车，并一一道别。
（三）送客服务礼仪
旅游者结束本站或末站参观游览活动时，全陪或地陪要准备送客，善始善终，给旅游者留下最后的美好印象。此时除要结清账目，查核离站或出境票据，办好行李交接手续，归还旅行证件外，还应注意以下礼仪：
临走前，导游员要到旅游者的房间巡视，一是检查，二是问候道别，诚恳征求旅游者对接待工作的意见和建议，并祝旅游者旅途愉快。同时也顺便帮助旅游者包捆、搬运行李，及时办好行李交运手续。
旅游者集合登车，导游员仍应一如既往，先开车门，然后站在车门旁扶助旅游者登车，随后清点人数，并提醒其注意检查清点随身携带的物品有无遗漏。
在行车途中，或到达机场、车站、码头，旅游者登机（车、船）前，导游人员应选择恰当的时机致欢送辞，以表示自己的友好、惜别、祝颂之情。若在导游服务中出现过某些差错、误会或不足之处，也可借机向对方表示歉意。
如系旅游团（者）离境，地陪应向其介绍办理出境手续的程序，协助领队办理离境手续。如系乘机离境，地陪还应提醒或协助领队或旅游者提前2小时确认机座，使旅游者顺利、安全离境。最后，在边境检查站规定的分别地点，还应与旅游者握手告别，对旅途中的合作表示感谢，并欢迎再次光临。
四、做一个文明懂礼的旅游者
旅游是一种开阔视野、增长见识、锻炼身体、陶冶情操的活动。人们出门旅游，本身就是一种文明的追求。因此，游客在美景胜地中应遵守社会公德和景区的各项规章制度，做一个文明懂礼的旅游者。《旅行社条例实施细则》第42条明确规定：“在旅游行程中，旅行社及其委派的导游人员、领队人员应当提示旅游者遵守文明旅游公约和礼仪”。
（一）国内旅游礼仪
改革开放以来，我国旅游业迅速发展，公民的旅游文明素质和道德水平也在不断提升，但从整体上看，当前我国公民的文明素质与高速发展的旅游业还很不适应，与中国的国际地位很不相称。一些公民在旅游活动中表现出来的“不修边幅、不讲卫生、不懂礼仪、不守秩序、不遵法规、不爱护环境和公共设施、喧哗吵闹”以及随地吐痰、乱写乱画、践踏草坪、语言粗鲁等不文明行为，严重损害了中国“礼仪之邦”的形象，引起了海内外舆论的广泛关注和批评。如何注意旅游文明呢？先从国内旅游说起。
1.游览名胜古迹的礼仪
人与自然的和谐就是旅游的至高境界。不管是走名山大川，还是游名胜古迹，游客自身也是风景的重要组成部分，不文明的言行举止不仅会玷污美丽的风景，更会破坏他人旅游时的心情。和谐旅游是每一位游客共同的心声，为了人人都能够尽其游兴，每一位旅游者都应该强化自律意识，自觉遵守社会公德，注意如下问题：即穿着要得体，游览观光宜着便装；行为要检点，爱护文物古迹和公共设施，遵守参观景点的规定；摄像要谨慎，避免闪光灯对文物的损坏；增强环保意识，爱护花草保护动物；注意礼让等。
2.游览宗教圣地的礼仪
世间好语书说尽，天下名山僧占多。我国的佛教、道教的寺庙多集中于风光秀丽的山岳地带，这也成了这些风景区的一大宗教景观。金碧辉煌的大殿、熠熠生辉的神像、寓意深刻的楹联，固然是神学文化的体现，也是中华民族传统文化的浓缩。在泰安光孝寺的楹联写道：
十年河东，十年河西，切莫放年华虚度；
一脚门里，一脚门外，可晓得脚步留神。
令人回味深思。游览寺院宫观要注意些什么呢？一是要尊重各宗教的节日与习俗；二是进入寺院宫观注意礼俗禁忌：一忌称呼不当。对寺庙的僧人、道人应尊称为“师”或“法师”，对住持僧人称其为“长老”、“方丈”、“禅师”。喇嘛庙中的僧人应称其“喇嘛”，即“上师”意，忌直称为“和尚”、“出家人”，以及其他污辱性称呼。二忌礼节失当。与僧人见面常见的行礼方式为双手合十，微微低头，或单手竖掌于胸前、头略低，忌用握手、拥抱、摸僧人头部等不当之礼节。三忌谈吐不当。与僧人道人交谈，不应提及杀戮之辞、婚配之事、腥荤之言，以免引起僧人反感。四忌行为举止不当。游历寺庙时不可大声喧哗、指点议论或乱动寺庙之物、乱摸乱刻神像，如遇佛事活动应静立默视或悄然离开。五是坚持文明敬香，规范宗教旅游场所的燃香活动，严禁烧高香、成把烧香和在殿堂内等禁火区烧香，“严厉打击强拉游客烧香许愿、骗取钱财等违规违法行为。”“严禁旅游企业、导游人员以任何名义和借口诱导游客烧高香。”在燃香点应设置倡导文明和环保的宣传标识、安全警示牌、防火标志和消防指示牌。
3.严格遵守《中国公民国内旅游文明行为公约》
营造文明、和谐的旅游环境，关系到每位游客的切身利益。做文明游客是我们大家的义务，请遵守以下公约：
（1）维护环境卫生。不随地吐痰和口香糖，不乱扔废弃物，不在禁烟场所吸烟。
（2）遵守公共秩序。不喧哗吵闹，排队遵守秩序，不并行挡道，不在公众场所高声交谈。
（3）保护生态环境。不踩踏绿地，不摘折花木和果实，不追捉、投打、乱喂动物。
（4）保护文物古迹。不在文物古迹上涂刻，不攀爬触摸文物，拍照摄像遵守规定。
（5）爱惜公共设施。不污损客房用品，不损坏公用设施，不贪占小便宜，节约用水用电，用餐不浪费。
（6）尊重别人权利。不强行和外宾合影，不对着别人打喷嚏，不长期占用公共设施，尊重服务人员的劳动，尊重各民族宗教习俗。
（7）讲究以礼待人。衣着整洁得体，不在公共场所袒胸赤膊；礼让老幼病残，礼让女士；不讲粗话。
（8）提倡健康娱乐。抵制封建迷信活动，拒绝黄、赌、毒。
（中央文明办 国家旅游局 2006年10月2日）
（二）出境旅游礼仪
随着我国旅游业的高速发展，出境旅游日益火爆起来，至2007年我国公民出境人数已达4584万人次，这也对国民素质提出了更高的要求。
1.出境旅游代表国家
到异国他乡，应时刻不忘自己是中国人，一举一动都代表着礼仪之邦的形象，应展现一个国家的文明风范，当好中国文化和礼仪的传播者。
2.“入国问禁”，注重当地礼节
各国都有自己独特的文化，应坚持“入乡随俗”的原则。导游人员和领队人员有权“制止旅游者违背旅游目的地的法律、风俗习惯的言行”。
3.严格遵守《中国公民出境旅游文明行为指南》
中国公民，出境旅游，注重礼仪，保持尊严。
讲究卫生，爱护环境；衣着得体，请勿喧哗。
尊老爱幼，助人为乐；女士优先，礼貌谦让。
出行办事，遵守时间；排队有序，不越黄线。
文明住宿，不损用品；安静用餐，请勿浪费。
健康娱乐，有益身心；赌博色情，坚决拒绝。
参观游览，遵守规定；习俗禁忌，切勿冒犯。
遇有疑难，咨询领馆；文明出行，一路平安。
中央文明办 国家旅游局
2006年10月2日
