法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”
在当今信息时代，广告已经成了我们生活中的一部分，电视里、报纸上、广播里、网络中、大街上，广告无孔不入，随处可见。广告是企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，广告通过影响消费者的思想进而促进产品的销售。广告天才乔治·路易斯曾说：“我的工作就是使100万元看起来像1000万元。”
一、广告——让人欢喜让人忧可口可乐公司有一句名言：“我们卖的是水，而顾客买的是广告。”广告的巨大作用毋庸置疑，广告是信息的传播者、促销的催化剂，没有广告的企业将寸步难行。
在我国，20世纪90年代中期以后，随着孔府家酒、孔府宴酒广告的巨大成功，使许多刚在市场经济中探索的企业家仿佛看到了一条打造品牌的捷径，许多企业认为：品牌就是广告打出来的，只要出钱做广告，就可以打造一个品牌，广告几乎成了品牌的代名词。例如，秦池集团原是山东一个县属小工厂，资产只有1000多万元，1996年成为央视广告“标王”后，销售额猛增到9.5亿元，秦池通过广告在短短两年时间走完了很多企业几十年才走完的路。在秦池广告“造势”神话的感召下，无数企业将电视广告视为自己一夜成名的“梦想舞台”。
然而，广告让人欢喜也让人忧。秦池、爱多等央视广告“标王”的昙花一现，又使我们回到“罗马不是一天建成的”现实中来，我们对广告的认识不能不回归理性。秦池领导人曾反思：“我们最大的失误是没有搞清楚知名度与美誉度的区别。”广告的狂轰滥炸固然可以快速创造一个名牌，但是不能缔造一个卓越品牌。
事实上，广告对品牌而言是把“双刃剑”，好的广告能使品牌出色更精彩，但是如果广告运用不当，也会给品牌带来致命的伤害。
（一）广告的正面作用
“酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。”在市场经济条件下，没有广告的产品或服务几乎不可能占领市场，也就无所谓成功。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速有效的手段之一。人们认识一个品牌，绝大多数信息是通过广告传播得到的，好的产品借助于广告推广，其功效不知比人力推广要高出多少倍。
经济发达的国家对广告业极为重视，欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2%～2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5%～10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1%～29.4%。中国的广告费支出比例较低，如2005年广告费支出只占国民生产总值的0.82%。
广告在品牌塑造中有着以下作用：
1.广告能提升品牌知名度广告的最基本功能就是认知功能。从“味道好极了”我们认识了雀巢，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”我们认识了脑白金。不可否认，广告是提升品牌知名度的最佳手段。许多品牌因为有效地借助了广告的力量，结果声名鹊起，成为家喻户晓的知名品牌。同时，知名度也是一种承诺，高知名度的品牌给人以企业实力雄厚、大品牌品质有保证的印象。
蒙牛当年刚起步时注册资金只有100万元，牛根生毅然拿出100万元制作了三百多块户外广告牌，广告牌上书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”1994年4月1日清晨，当呼和浩特市市民上班时，连夜安装完毕的三百多块户外广告牌在城区主街道上同时亮相，似“天降神兵”，震撼人心，“蒙牛”这个名字迅速在呼和浩特市家喻户晓。
2.广告能诱导消费
消费者对某一产品常常具有一种潜在的需求，而一则好的广告造成的视觉、感觉印象往往能起到诱导消费者的兴趣和感情的作用，勾起消费者购买的欲望。
在美国，有高达70%的青少年渴望拥有一双耐克运动鞋，耐克广告为其塑造的“体育先锋”的形象深深感染触动着青少年的心，耐克给他们精神力量。穿耐克使他们感到荣耀，耐克成为他们的最爱。
某国烟草公司在海湾旅游区推销自己的皇冠牌香烟，然而该地区香烟市场已被其他品牌所占领，该公司推销员偶然看到公共场所“禁止吸烟”的牌子时灵机一动，别出心裁地想出“禁止吸烟——‘皇冠牌’也不例外”的广告创意，当这样的大型广告牌出现在旅游区时，大大地勾起了游客的好奇心和兴趣，结果竞相购买皇冠牌香烟。
3.广告能指导消费
现代化生产门类繁多，新产品层出不穷，在千千万万琳琅满目的商品世界里，消费者如果不借助广告的指导，很难选择到自己所需要的商品。广告可以全面介绍产品的品质、用途、性能、维修安装等，并且消除消费者的种种疑虑，从而产生购买欲望。
例如，柯达创始人乔治·伊士曼发明了柯达小型照相机，刚问世时，由于消费者不了解它的性能，结果鲜有人问津。后来伊士曼做了一则广告“你只要轻轻按一下按钮，其余的全由我负责”，生动地描述了该照相机操作的简便易行，结果消费者竞相购买，柯达照相机很快成为畅销货。
4.广告能丰富生活
雀巢咖啡的“时刻精彩每一天”，卖的是一种小资的情调与感觉；万宝路广告为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象；范思哲的风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的表征……
广告就好比商业世界的舞者，它带着镣铐翩翩起舞，追逐利润的同时又饱含激情。一则优秀的广告宛如一件艺术精品，不仅推介商品，而且引导市场的消费时尚，陶冶人们的道德情操，增加人们的审美情趣，丰富大众多彩的生活。
（二）广告的负面作用
“水能载舟，亦能覆舟。”好的广告能使品牌一鸣惊人，然而，广告运用不当也会给品牌带来负面影响，甚至导致品牌一败涂地。
广告的负面作用表现在：
1.广告虚假宣传加速品牌死亡“假”广告是诈骗性的、有意坑害消费者的广告。“虚”广告是夸大失实，误导消费者的广告。有的企业一味追求轰动效应，在产品广告中胡吹乱侃，言过其实，等消费者购买使用后才发现被广告所“忽悠”，大有上当受骗之感。
2007年3月15日，在央视“3·15”晚会上，郭德纲代言的“藏秘排油”茶种种违规内幕被曝光。据央视报道，广告中一直宣传的“藏秘排油”茶只是一个正在受理但尚未获批的商标，其真正的名称是“百草减肥茶”，而且中医药专家也表示，减肥茶中用的都是常用的中药，没有藏药成分。“藏秘排油”茶涉嫌虚假宣传，最终结局只能是自取灭亡。
影星石兰代言的洗斑魔力祛斑液电视广告曾经在某卫视反复播出，然而该广告最终因涉嫌虚假广告而遭停播。其实，广告播出时就有观众产生了质疑，过去那个光鲜亮丽的石兰脸上怎么会有这么多的色斑，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了吧？
虚假广告往往造成恶劣的社会影响，令消费者深恶痛绝，最终也引火烧身，加速了品牌的死亡。
2.广告巨额投入带来经营风险广告巨额投入虽然能产生轰动效应，但是同时也带来了很大的经营风险。广告投入是否量力而行？是否能带来切实的利益回报？这是企业应该认真考虑的问题。
一些企业经不起广告轰动效应的诱惑，忽视苦练产品内功，盲目进行广告狂轰滥炸，几乎耗尽企业多年的积蓄，也带给企业巨大的经营风险。2004年央视招标落下帷幕，一家蛋糕公司以1.5亿元中标，有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的企业能支撑如此巨额的广告投放吗？这家企业要卖多少蛋糕才能赚回1.5亿元呀？
3.广告形象朝令夕改稀释品牌价值品牌的塑造需要持续一致，这就需要任何广告创意都要围绕品牌核心价值的主线展开，不为风吹雨打所动。如果广告形象朝令夕改，广告诉求“信天游”。那么只能破坏品牌原有形象，稀释品牌价值。
曾经有人说：一个不断推出烂广告，但信息一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功概率大。
与麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就换一家广告公司，变化一个品牌形象。尽管每个品牌形象都各具特色，光彩夺目，然而每次变化都增加消费者的迷惑感，以前品牌建设积累的成果也就打水漂儿了。
4.广告背离大众审美标准或伦理道德产生负面影响近年来，一些广告由于内容背离大众审美标准或伦理道德而遭到消费者的反感和抵制，如立邦漆“盘龙滑落”、“新兴医院广告风波”，等等。
2008年1月8日，西班牙《国家报》刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告，广告画面的主角是中国已故领袖毛泽东的照片，而且被用PS篡改。广告刊登后，华人圈和国内网络上很快卷起一场声讨风波，短短几天时间内，雪铁龙成为。“中国人公敌”，被中国消费者封杀。截至1月16日，新浪网关于“雪铁龙关高事件”的调查中，69.75%的网民认为雪铁龙广告轻慢中国已故领袖是故意行为；69-13%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解；76.7%的人表示以后不会购买雪铁龙汽车。
毋庸置疑，雪铁龙这则广告不是为品牌镀金，而是抹黑。尽管后来雪铁龙做出道歉声明，但最终还是为此付出了惨重的代价。
可见，广告是把“双刃剑”，我们既要借助广告的巨大传播力，又不能盲目迷信广告、滥用广告，巧用广告才是塑造品牌的关键。
二、广告助品牌腾飞的条件品牌的腾飞固然离不开广告的强大推力，然而如果仅有广告的助推，品牌也许只能风光一时，很难具有长久的生命力。广告助品牌腾飞还必须具备以下的前提条件：
1.优质的产品品质
广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”
产品的品质是品牌坚实的基础，只有在产品品质本身过硬的基础上，再通过广告的传播推广，品牌才能获得消费者的信赖。如果没有产品品质为基础，再多的广告宣传也只能吹出一个品牌泡沫，一触即破，就像有人说的：“高知名度+低美誉度=臭名昭著。”
肯德基为什么具有巨大的市场号召力，肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务，从店堂环境的布置，到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等，每个环节都有近乎苛刻的标准要求。如对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等上百道工序、环节都有极为严格的规定。肯德基优质的产品及服务使品牌深人人心。
然而，许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，有的企业为了迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的事。然而，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都让自己付出了惨重的代价，甚至招致灭顶之灾。
秦池曾经以6666万元和3.2亿元的天价两次成为央视广告“标王”，然而秦池的兑酒事件使秦池立刻受到众多消费者的抵触，很快便陷入覆灭的境地：
巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓；
“无烟锅虚假宣传事件”也将会引发无烟锅行业的重新洗牌……
可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
2.科学的品牌战略
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，必须有科学的品牌战略规划为指导。品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱，那些昔日的“广告暴发户”大都难有长久的生命力。
那些国际强势品牌，它们虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”之争，它们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一“短视”行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能获取广告的峰值。
3.巧用广告手段
打广告有头无尾就像买了2/3的火车票，不可能到达目的地；
劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源：
投放广告如天女散花，可能都打水漂儿了：
广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物……
可见，巧用广告手段对品牌塑造至关重要。正确运用广告手段能使100万元看起来像1000万元，而不当的运用会使1000万元看起来像100万元，你的损失不可谓不大。
三、如何获取广告的峰值
能否有效地使用广告将直接关系到品牌的成败，那么，如何获取广告的峰值呢？
广告定位：一颗子弹打一只鸟一颗子弹想打下一群鸟，可能一只鸟也打不下。一个广告想打动所有人，可能谁也没打动。
有些广告贪大求全，希望在一则广告里拼命塞进产品所有利益点，既美容又除菌，既滋阴又壮阳，严寒酷暑皆可用，男女老少总相宜，其结果可能“竹篮打水一场空”。
广告定位应该精确而尖锐，利益点及目标市场都要小而精，不要期望打动所有的人，只要能牢牢锁定目标消费群体就是最大的胜利。
广告投放：把握“最佳时机”
对广告主而言，时机可谓命运之神。把握广告投放的“最佳时机”对广告效果有重大影响。
目前，国内许多企业投放广告随意性很强，不知道如何根据不同的产品生命周期、目标群体及产品或服务的品类采取不同的广告投放策略，不分青红皂白“撒胡椒面”似的撒向市场，其结果是可能许多广告费都付诸东流了。
企业应该在广告的引导期、调整期、深入期与维持期采取相应的投放量；应该根据目标群体接受广告信息的时间特点安排恰当的播放时间；应该根据产品或服务品类的特点选择相应的媒体及投放时机。
企业只有把握广告投放的“最佳时机”，对广告发布的时间、频率、投放量及媒体做出精准的策划安排，才能取得广告传播的最佳效果。
广告传播：持之以恒
广告传播的坚持表现在两方面：
（1）广告投放量的坚持。许多企业第一天打广告，恨不能第二天就能见效果，殊不知，广告有着明显的滞后效应，如果你不能坚持，就像买2/3的火车票，永远到达不了目的地。很多企业开始轰轰烈烈地上广告，但因为不能坚持。结果前期大把的广告费白白浪费了。据国外有关机构研究，广告的最佳接触频率是六次，达到六次才能产生最佳的投人产出比。
（2）广告对品牌核心价值维护的坚持。广告创意、广告语及广告代言人可以把握时代潮流，不断注入新的色彩，但广告诉求应该围绕品牌核心价值的主线贯穿一致，始终不变，应该坚持用“同一个声音”说话。
广告创意：新颖出奇
调查显示，某些创意平庸的广告如果连续播放两次就会引起观众反感，播放三次就会导致观众换台。相反，创意新颖的广告，观众不但愿意多次看到，而且乐于细细品味。事实上，广告创意新颖出奇，能带给消费者一种全新的观感，让好奇心驱动消费者自发产生兴趣对品牌进行体验，在潜移默化中帮企业对观众进行洗脑。
比如，欧美国家总是对亚洲人的田径水平不屑一顾，耐克在雅典奥运会前夕为刘翔制作了一段广告则给人以全新的感受。广告一开始阐述了三个定律：亚洲人肌肉没有爆发力；亚洲人成不了短跑飞人；亚洲人没有必胜的气势。当中国观众感到极为不悦的时候，广告镜头一换，指出：“定律是用来打破的”，结果刘翔一冲夺得了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”。耐克这则广告创意新颖独特，给人以极深刻的印象。
案例解析低成本做广告的奇招提起广告宣传，人们常常会联想到大手笔、大制作、大投入。然而，河北石家庄的代理商吴先生却出奇制胜，以几乎为零的低成本广告投入，取得了不同凡响的广告宣传效果，成功地启动了“月子。”产品市场。
2005年，一款名为“月子调补二十八方”的产妇调补营养产品从香港进入内地市场。市场调研显示，2005～2020年，我国内地20～29岁育龄妇女数量及出生人口数量将攀升一个新高峰，今后五年中每年的产妇数量可达1600万人，如果每名产妇月子期间平均花费按1000元计，那么“月子”市场的总容量每年高达160亿元，市场前景非常可观。目前，在“月子”市场中，还是一片尚未开拓的“蓝海”。因此，香港商家对“月子调补二十八方”充满信心，认为它必定会抢得先机，迅速走俏内地市场。
然而，“月子调补二十八方”初入内地市场时销售情况并不理想。虽然“月子调补二十八方”鲜有竞争对手，但它在内地知名度不高，消费者缺乏了解，特别是对于产妇这类特殊消费群体来讲，对于不熟悉的产品她们是很难冒风险去购买的。
如何迅速提升“月子调补二十八方”的品牌知名度呢？
当全国许多市场的“月子调补二十八方”代理商苦于广告经费短缺时，河北石家庄的代理商吴先生却奇招制胜，以极低的广告投入撬动了市场大门，使“月子调补二十八方”的销量直线上升。
自行车——流动的户外广告吴先生起初也非常看好“月子调补二十八方”的市场前景，然而，同其他代理商一样，货拿到手以后，手上的资金已经所剩不多了。如何开启市场，推广产品？成为吴先生一筹莫展的难题。
2006年10月的一天，一个奇思妙想使吴先生眼前一亮：利用自行车做户外广告！
很快，在石家庄发行量最大的报纸《燕赵都市报》上，刊登了吴先生的这样一条招聘广告：要求应聘者“居住地与上班地点相隔越远越好，至少要10公里以上”、“骑自行车上下班”，对满足条件的应聘者将“每人每月补贴50元”。
等数十名应聘者报到后，吴先生给所有应聘者的自行车上都安装了车篮，车篮上都钉了一块醒目的牌子，牌子上书“月子调补二十八方”八个大字。就这样，一个个流动的户外广告便问世了。
据统计，一辆自行车每天上下班时穿梭于市区，至少会有1000人的“受众”，然而广告成本却区区一元多。吴先生的自行车流动户外广告，以极低的千人成本吸引着路人的眼球，取得了不凡的宣传效果。
随后，为了进一步增强自行车广告的宣传效果，吴先生又“化零为整”，组建了一支由十余辆自行车组成的巡游车队，在车身的前后左右都安装上了“月子调补二十八方”的广告牌，车队穿行市区，似一道风景线，分外引人注目。为了能躲避城管的干涉，吴先生还想出一个妙招，他告诉业务员，如果有人问就说“我们是带这些展板去会展中心布展的”，这一招果然奏效，吴先生的自行车巡游队大半年来畅通无阻，从未遇到过麻烦。
“隐性推销”——产妇病房里的好戏通过自行车户外广告的宣传，“月子调补二十八方”已经初步在石家庄“混了个脸儿熟”，然而，如何让产妇这个消费群体进一步了解它？吴先生又陷入苦思冥想中。
“你好！请问李女士住在这个病房吗？哦，没有这个人？实在对不起，可能是我搞错了……”在近两个月的时间里，在石家庄众多医院的妇产科病房里，几乎每隔几天就会上演这样一幕戏，戏的“主角”正是吴先生手下的业务员们，道具则是他们手里拎的一盒“月子调补二十八方”，导演就是吴先生本人。其实，妇产科病房里根本没有什么“李女士”，找人是假，借机宣传产品才是真。
吴先生正是依靠这种不露痕迹的“隐性推销”术，在石家庄大大小小医院的妇产科病房里，逐个房间宣传推销自己的产品。许多产妇及陪护家属看到这么多人都拎着“月子调补二十八方”看望产妇，心想这个产品还挺受欢迎，应该不错吧，自己是不是也应该买一盒试试？
吴先生通过“隐性推销”这个奇招，硬是没花一分广告费就把自己的产品打入医院产妇病房这个特殊渠道，而且极具针对性。两个月过后，“月子调补二十八方”的销量增加了一倍多，吴先生别出心裁的奇招又一次获得了成功。
农村包围城市——营销战略制胜吴先生的业务员们在上演“隐性推销”好戏时发现这样一个现象，在郊县医院的产妇比在市区医院的产妇更热衷于购买“月子调补二十八方”。
为什么会出现这种现象呢？经过深入调研发现，原来郊县医院的产妇大都来自农村，而农村左邻右舍间往来的紧密程度远远高于市区，因此谁家买了一款新产品，很快就会尽人皆知。人家能给老婆买那么贵的补养品，咱也不能差呀！攀比和效仿心理又很自然地增加了消费人数。
吴先生了解到这一现象后，果断地采取了“农村包围城市”的营销战略，首先拿下郊县市场，取得一定销售利润后再投放电视、报刊媒体广告，树立品牌形象。吴先生投放电视广告时选择了河北卫视农民频道19：00的黄金时段，这个时段的节目在农村居民中的收视率非常高，也使“月子调补二十八方”在农村居民中家喻户晓，销售量直线攀升。
随后，吴先生又开始在市区的主要报刊《燕赵晚报》、《广播电视报》等刊登广告，进一步占领市区市场。
与此同时，吴先生也不忘医院的渠道建设，因为产妇在使用“月子调补二十八方”时往往会征求妇产科医生的意见，因此医院的渠道建设不可忽视。
吴先生出奇制胜的广告手段和营销思路成功地开启了石家庄市场，到2007年，“月子调补二十八方”在石家庄的月销量已经突破60万元，成为当地颇具影响力的知名品牌。
案例解析恒源祥广告，何苦效仿芙蓉姐姐如果要评选2008年度中国电视恶俗广告的话，2008年春节期间播放的恒源祥电视广告肯定榜上有名。
在这则长达1分钟的恒源祥电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥标志构成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖轮番令过，简单的语调重复了12次！
毫无创意的画外音，高密度的重复，冗长的节奏，恒源祥这则电视广告播出后引发观众强烈反感，一时间恶评如潮：恒源祥新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭，简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意，如此粗俗的传播方式只能让人讨厌这个品牌，不尊重电视观众的企业同样也不能赢得观众的尊重，这个广告使恒源祥的知名度提升了，但美誉度却大大下降了……一时间，恒源祥成为“恶俗”的代名词。
恒源祥尽管不足百年，但也算是一个老字号的民族企业，“羊羊羊”的广告创意更让其声名鹊起，享誉国内外。恒源祥品牌知名度和美誉度都在业界首屈一指，最近又成为北京2008年奥运会赞助商，应该说是“大家闺秀”。然而恒源祥这次却自贬身价，像芙蓉姐姐一样以“恶俗”吸引观众眼球，与其大品牌的形象相距甚远。
恒源祥负责人对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不仅知道这个广告的一切后果，而且要的就是这个吸引眼球的效果，他们还准备了一个对这个广告的说明会，也许面对观众的恶评如潮，他们正偷偷乐呢！
的确，恒源祥通过这个广告，把所有媒体资源以及网民的注意力全部调动起来了，恒源祥成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗？
不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。
可以说，恒源祥的“恶俗”广告也反映了我国许多企业存在的问题。一些企业片面追求品牌知名度，为了一夜成名，在消费者注意力的争夺战中，不惜以自贬形象的“恶俗”吸引公众眼球，只考虑了如何让消费者注意自己，却忽视了消费者内心的感受。恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。
恒源祥的“恶俗”广告其实是一种“短视”行为，缺乏品牌经营的长远眼光。应该说，作为北京2008年奥运会的赞助商，目前的恒源祥已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了，并不缺少知名度，企业现在的当务之急是塑造品牌文化，提高品牌美誉度和忠诚度。恒源祥的“恶俗”广告实际上是对发展高端消费群体的障碍，是对品牌价值的透支，实在是得不偿失。
不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功来作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。
首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的路线，生命周期不长，它可以不做百年品牌的打算，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。
其次，脑白金的广告诉求强调“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这突出了产品利益点，表达了消费者购买它的理由。而恒源祥的广告除了突出它是“北京2008年奥运会赞助商”外，它的产品利益点是什么呢？消费者为什么一定要购买它呢？而且，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”开辟了一个消费细分市场，形成自身的竞争优势。而恒源祥面临的市场强手林立，产品同质化严重。
2008北京奥运会很快就要召开了，这是一次对中国的严峻考验，也是一次对中国品牌的考验，希望恒源祥能借奥运之光，塑造品牌美好形象！
