一个家庭需要处理好长幼之间、孩子之间的关系问题。一个品牌大家族也需要梳理好各品牌之间的关系问题，使各品牌能够协同共处，品牌架构正是要解决这一问题。
品牌架构是品牌战略的重要组成部分，品牌架构正确与否直接关系到企业的经营成果，品牌架构决策水平的高低，会形成巨大的“裂变”效应，导致企业几千万上亿元的得失，甚至关系到企业的命运。
一、品牌架构：品牌的关系谱品牌架构是指企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。简单地说，品牌架构就是解决一个企业需要多少个品牌、各品牌之间如何协调共处的问题。
一个家庭里有家长、孩子、亲戚之分，需要处理好生育多少个孩子、长幼之间、孩子之间的关系等问题。康熙皇帝一生共生了40多个皇子，皇太子废了立、立了废，众皇子为了争夺皇位拉帮结派，自相残杀，使大清王朝深受其害。
企业也像一个拥有众多品牌的大家庭，自然也会面临各品牌之间关系如何处理等问题。是像西门子那样，所有产品都采用西门子一个品牌；还是像宝洁那样，洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷等数个品牌；或者像丰田那样，根本就不希望消费者知道雷克萨斯是丰田旗下的产品。品牌架构其实就是品牌家族的关系谱，企业如果不能梳理好众多品牌复杂的关系，就会使企业经营成果大打折扣，甚至使企业深陷难以自拔的困境。
二、为何要建立品牌架构
雀巢公司曾经推出飘蓝矿泉水，但发现飘蓝这个新牌子投入巨大，而收效并不显著。2001年雀巢公司果断砍掉了飘蓝，仍用雀巢作为矿泉水的品牌，结果在未做很大的广告宣传投入的情况下，产品很快占领了市场。
如果当年雀巢公司没有及时、果断地采取措施，仍用飘蓝作为矿泉水的品牌，那么成千万上亿元的利润岂不白白流走？可见，梳理好企业品牌的关系，建立科学的品牌架构，是事关企业发展和命运的大事。
品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，从而使品牌价值最大化的问题。
在企业发展过程中，随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现，企业必然会遇到品牌架构问题。一般来讲，品牌架构主要解决以下问题：
（1）企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等；
（2）企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“别克一通用”模式，还是像LVMH集团那样，根本就不希望消费者知道迪奥、路易·威登、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌都是LVMH旗下的同门兄弟姐妹；
（3）企业发展新产品是用新品牌，还是用老品牌来延伸，或者采用副品牌来彰显新产品个性；
（4）新品牌、副品牌的数量多少合适；
（5）如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。
这些问题看似简单，然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题，正所谓“失之毫厘，谬以千里”，品牌架构决策水平的高低将会大大影响企业的经营效果，导致企业巨大利益的得与失，甚至关乎企业的命运，企业必须予以高度重视。
例如，目前企业并购已经成为一股热潮，并购过程中如何重新梳理品牌架构，处理新旧各个品牌之间的关系，则会成为无法回避的重要问题。如果企业原品牌与被并购品牌是同质的，它们面对同样的消费群体，品牌之间没有差异，那么，企业拥有这样的品牌越多，企业内部的冲突就会越激烈，也更容易引起消费者的认知混乱，企业就应该果断忍痛割爱，二者取其一。类似“TCL 乐华”的品牌架构应该说是不明智的组合。
惠普收购了上百个品牌，然而不管这些品牌如何家喻户晓，品牌价值多么重要，惠普一概忍痛割爱，而仅保留惠普这个主品牌，最终使得惠普无比强大。
松下公司在全球范围内停止使用“NATIoNAL”，只保留“PANASoNIC”一个品牌。“NATIoNAL”和“PANASoNIC”两个品牌之间没有太大的差异，同时并用的话，不仅浪费资源，而且还容易混淆认知，所以保留“NATIoNAL”是没有任何必要的。松下公司启动全球单一品牌战略无疑是明智之举。
又如，企业开发新产品时，在完全可以利用原品牌的影响力延伸出新产品的前提下。如果不去大胆延伸反而发展新品牌，实为吃力不讨好，因为新品牌不仅投入巨大，浪费资源，而且还可能中途夭折。比如，娃哈哈当初推出纯净水时，如果听取许多理论家的建议不用太儿童化的娃哈哈为品牌而去推出新品牌，那么娃哈哈肯定会事倍功半。
实践中，国内许多企业虽然具备品牌意识，但却没有深悟品牌架构之内在规律，品牌架构设置缺乏章法，使企业品牌建设事倍功半，经营成果大打折扣。
例如，普天集团麾下有很多的知名品牌，单手机就有波导、首信和东信三个品牌，而东信和首信的品牌价值相当有限，实在看不出来有什么保留的价值，保留太多的同质品牌，既分散了企业资源，又增加了管控的难度。而且，普天集团一直疏于强化公司主品牌——普天，我们很难看到普天同旗下子品牌的有效互动作用。
五粮液在短短的几年时间里，通过品牌买断经营，推出了国玉春、火爆酒、老作坊、六百岁、送福液、五粮醇、五粮春、五福液、金六福、六和醇、四海春、干一杯、京酒、浏阳河等百余个品牌。这些品牌虽然构起了五粮液酒业遍布全国市场的版图，但它们多为中低档牌子，定位重复，品牌形象混乱，破坏了五粮液中国白酒旗舰的品牌形象，暴露了五粮液整体品牌架构管理的不成熟。如今，五粮液也认识到问题的严重性，大大收缩战线，提出“1 9 8”工程，即打造一个世界性的品牌，打造九个全国性品牌，打造八个区域性品牌。
