在纷繁复杂的广告世界中，有些广告给我们留下了难忘的印象，而大多数广告却如过眼烟云，其中的原因比较复杂，但创意效果的好坏则是重要的原因之一。广告创意与策划具有不解之缘，创意可以说是策划中最具实质意义的一项工作。
第一节 广 告 创 意
一、广告创意的内涵
创意（CREATION）是一种构思活动，即形成思索、主意、想像、联想、念头、点子的过程，是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境以及体裁、表现方法和风格的综合思考和想像。因而，构思的实质便是对创作对象进行想像和创造，使现实美（商品的性能、品格、包装、服务等）升华为艺术美的复杂的创造性劳动。基于这一点，我们可以对广告创意作如下解释：广告创意，就是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想像，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。对此，可以从以下四个方面解释：
1.广告创意的目的在于寻求和获得新思想。广告创意的精髓就在于创造性，寻求一种新的思想和方法，获得一种前所未有的新感觉，总之，作品要令人耳目一新。如果说当前有些广告能让人记住的话，主要还是“狂轰滥炸”的结果，品牌本身的个性并不突出。比如洗发水广告，每天在荧屏上露面的不下10个，但创意几乎如出一辙，至于牙膏、酒类、方便面广告也是大同小异。中国的广告最缺的是震撼力，而这正是创意贫乏的表现。1996年在法国举办的第43届国际广告节上，获奖的索尼广告是这样的：第一只蚂蚁“咚”地一声不见了，第二只又“咚”地一声不见了，第三只蚂蚁背着绿叶往音箱上爬，到了喇叭那儿，又“咚”地一声，被震得乘叶子飞起来，然后出现“索尼音响”。广告新奇幽默，冲击力极强，让人过目难忘。创意是品牌广告的灵魂，从国际趋势看，广告创意越来越倾向于简洁自然、卓尔不群、目标明确。广告创意的核心是创新，不落俗套、不同凡响，同时，还应追求一种美好的意境，具有较高的品位。
2.广告创意是一个不断优化选择的过程。形成一个科学、健康而有品位的广告创意，是一个反复酝酿、反复构思的过程，需要集思广益，同时要备有多套方案，进行优选。在这一过程中，要勇于否定自我，在一次次的否定中提出新思路，从而最终形成最佳创意。自1979年上海电视台播放国内第一条广告以来，荧屏广告蓬勃发展，已从初期的产品告知型向艺术创意型转变，其艺术性和可视性均有了较大提高，但从总体上看，艺术水准依然不高。首先是缺乏创意，不少还停留在“王婆卖瓜”式的自吹自擂阶段，肤浅直露，缺少韵味，其次有的广告格调不高。另外，还有不少广告盲目依赖“明星效应”吸引观众，而忽视了广告的其他创作因素，结果往往喧宾夺主，效果适得其反。艺术水准不高的原因是多方面的，其中广告从业人员专业素质不高，缺乏创造力是关键。1996年，上海有广告公司近3000家，80%的从业人员为半路出家，缺乏相应的知识结构和专业素质，更没有必要的艺术积累，因而很难制作出真正有创意的优秀广告片。当然，广告客户的观念滞后也是一大原因，不少客户重播放轻制作，忽视广告的审美价值。很显然，要形成较好的创意，必须综合各方面专门人才的智慧，反复研究，以弥补思维狭隘和知识结构单一的不足。
3.广告创意的关键是符合公众心理。美国广告界权威人士詹姆斯·韦伯曾说过：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”这段话不无启发作用，创意的成功与否，不是自我感知，而必须在主客体的互动中加以体现，换言之，广告创意必须符合公众心理。武汉白玫瑰酒店于1997年初在当地传媒和武汉各大高校刊布广告，聘请18位退休高知当门童作服务员，在知识分子圈中引起极大反响，不少人认为“有辱斯文”，有“酸涩的感觉”，但也有一部分应聘，希望“借此促动一下社会的择业观”，不过，总体来看，知识分子反感情绪较为激烈，所以店方的这种创意与策划虽有“轰动效应”，却是失败的。与此同时，温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告，广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客心理，却是不折不扣的虚假广告，为此广告策划的温州市新视觉广告公司的这个“创意”，也是不成功的。
4.广告创意应以科学的分析为前提。广告创意不是随心所欲的，应充分地占有各种素材，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念。在材料占有的基础上，并对此加以科学的分析，是寻求最佳创意的惟一出路。1997年4月上旬，上海市中心区域的人民广场东侧竖起了一块560平方米的“全心全意小天鹅电器”大型喷绘式广告牌，这是截止当时国内采用最新技术、发布面积最大的户外广告之一，也是在这一地段外国广告“围城”中惟一竖立的国有企业名牌标志。这一广告合同期3年，耗资900万元。这一广告活动应该说是有创意的：首先，这原址是“万宝路广告”一领风骚，因有悖广告法，于1997年2月中止合同，退出后，不少国际大财团纷纷看中这块“广告宝地”，事实上，最近几年国际大财团纷纷进入我国，大力宣传其品牌，像三星、大宇等不惜代价在人民广场竖立广告牌，而惠而浦、松下、三洋等则纷纷抢占上海东外滩，相比之下，国企品牌意识滞后；其次，小天鹅产品在上海有较高的市场占有率，而人民广场在市中心区域，且视野开阔。
二、广告创意的原则
著名广告人大卫·奥格威认为：广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”创意是广告的灵魂，一则广告成功与否，在很大程度上取决于广告创意的好坏，因此，在某种意义上我们可以说，优秀的广告来源于优秀的创意。雷蒙·罗必凯强调了广告创意的独特性，即好的广告创意是那些具有原创性的艺术作品或构思；而大卫·奥格威则强调了广告创意的实效性，即好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力情况下，自觉地接受广告产品。虽然，不同的创作风格有不同的创意要求，但是，广告创意要遵循以下基本原则：
1.促销原则。广告和广告创意的目的只有一个，那就是“促销”，正如B＆B广告公司所认为的那样：“不能促销，就不是创意。”广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒介受众传输产品或企业信息，使他们产生兴趣，以达到促销的目的。广告创意不是完全意义上美的艺术，而是促销的艺术。大卫·奥格威曾说过：“我们的目的是销售，否则就不是广告。”一语道破广告创意的目的。我们说广告创意的目的或终极使命是促销，但广告并不等于销售。它只是一种旨在促成消费受众产生某种心理上的、感情上的或行动上的反应的一种说服过程，或者说是一种信息传达过程。因此，传达的效率直接影响着消费受众的反应形式和反应强度，从而最终影响广告产品的市场接受。换而言之，广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的促销原则。
2.独创原则。指广告创意中不能因循守旧，墨守陈规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感总是那样引人注目并引起广泛的注意，并且那鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。一个普通的商品信息或观念，经过独特性的创意塑造，广告传达就能达到不寻常的震撼效果。
世界上著名的广告公司和广告人都无不将保持创新的活力放在首位，通过不断地创新来开掘灵感之源，启发创意的思维。英国萨奇兄弟广告公司的广告创意——“怀孕的男人”。这则广告是为英国健康教育委员会制作的，其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。广告的画面上是一个挺着大肚子的男人，旁边有一行文字：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”这则广告没有有关社会责任的任何说教或严辞指责，只是用了一个不合常理的男人怀孕的画面，外带一句问话，便将广告主题形象生动地表达了出来，新鲜有趣，别出心裁，从而取得了良好的劝导效果。而“怀孕的男人”这一充分体现了独特性原则的广告创意也因此被视为广告中的经典构想和作品。
3.艺术原则。广告创意的艺术性原则，就是通过美好的形象和意境，使广告具有吸引和感染消费者的魅力，从而达到与之有效沟通的创意原则。现代人的消费已不仅仅要求物质方面的满足，更讲究心理和精神方面的满足。人们期望在购买到物美价廉的商品的同时，还能“购买”到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，期望在一种美好的意境与氛围中，即获得商品信息的同时也能得到艺术享受。只有通过广告创意，设计出具体、形象、生动、美好的意境，使之真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，吸引并使公众产生美好的体验，进而对宣传的商品和企业形成好感。因此，广告创意人员在构思的过程中，不仅要准确、清晰地传递商品信息，满足消费者对商品信息的需求，而且要营造美好意境，使广告能触动人心，给公众带来愉悦的心情和艺术享受。
4.真实原则。广告创意必须建立在真实的基础之上，真实可信是广告的生命。因此广告创意首先要以商品和企业的真实信息为创作构思的根本，使广告内容真实可信，不能子虚乌有，哄骗消费者；其次要处理好艺术加工与事实本身的关系。广告创意是一种把广告主题形象化、艺术化表现出来的思维活动，但不允许进行脱离事实本身的艺术创造和过度的夸张。正如可口可乐的广告代理商麦肯的创意原则：“我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来解释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使得消费者因此而动容。”
5.印象原则。广告创意不仅要简洁明了，而且还要生动逼真，给媒介受众留下深刻的印象。美国广告界权威杂志《广告时代》邀请97位广告专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选，可口可乐公司的“高山之巅”广告片获得24票，名列第三，被作为真正具有全球行销意义的国际广告片。名列第二的是开创品牌形象时代的“万宝路广告运动”，代表鲜明而强烈的美国牛仔精神的万宝路的品牌形象自1946年至今，历时几十年，经久不衰，它得了28票。最令广告专家们推崇的荣获桂冠的广告作品是“大众汽车广告”，它获得了60票。这则广告的特征是清晰、准确地传达了诉求主题，以简洁、逼真的风格带来了震撼人心的创意效果。黑白色彩的鲜明对比，大片空白的简洁直视，“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒介受众难以忘怀。
6.关注原则。广告作品要能引起媒介受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促销的目的。当然，关注原则的运用要禁止哗众取宠。在蜂拥而至的广告信息潮中，如何引起媒介受众的关注，正是广告经营者必须解决的问题之一。
7.理解原则。广告创意的内容要以媒介受众能理解为限度。受众对广告创意的理解影响着广告传达的效果，由于不了解不同地区的文化，许多广告缺乏文化认同感，经受不住异国文化的考验。因此，广告创意一定要有针对性地面对受众，有效传达信息，以赢得更多的受众，扩大销售。
三、广告创意的步骤
现代广告学把广告创意过程看成是广告创作人员根据广告主题和广告主的要求经过一番精心策划与思考，运用艺术手段，形成广告作品并体现美好意境的过程。这样一个思维和创造的过程，是复杂的，一般要经历以下几个阶段。
1.准备阶段。创意不是闭门造车，也不能凭空想像，而应扎扎实实地去寻找各种资料，从大量的资料中找出问题的症结，并发现和寻觅创意的“金点子”。所占有的资料一般可分为特殊性资料和一般性资料两种。
所谓特殊性资料，具体表现在两方面：一方面要了解诸如公司或其产品、服务的特点，如规模、流水线、占有率、品质、个性、替代性、潜质等；另一方面，还要了解公众特别是消费者公众的特点和情况，如喜好、倾向、态度、条件等。总之，既要加强针对性，又要具有传播价值。如果缺乏对这些资料的详细了解，或者说虽有了解，但不深刻，缺少分析，广告创意就会成为无源之水、无本之木。而一般性资料，即是创意人员自身的知识准备和多年积累所能展现的才华。创意是创意人员智慧的结晶，需要相应的知识作为铺垫，如文学、伦理学、法学、民俗学、市场营销学、传播学、社会学、心理学等。创意人员要不断学习和积累，提高素质和水平。
2.酝酿阶段。就是对所收集的信息和存在的问题进行综合分析，打开想像的翅膀，运用不同的方式方法，尝试寻找创意的线索和思路。在这一阶段，要敢于去想，表现在思维的过程上，应在资料收集的基础上，加以综合、比较，然后舍弃非本质的要素，抽出事物的本质属性，并获得“具体化”的印象，最终形成某种具有特定意义的概念和判断。比如，雀巢咖啡的“味道好极了”流传已很广远，按常规，广告应该突出速溶咖啡的最大特点，即饮用的方便性，但雀巢广告却表现的是品位。之所以这样改，有一段曲折的经历。速溶咖啡在20世纪40年代在美国市场刚露面时，市场反应十分冷淡。厂商委托消费心理学家进行调查分析，找到了问题的症结，发现当时宣传重点是快速简便，使大多数家庭主妇产生了偏见，认为只有那种懒惰的、喜欢凑合、不热爱家庭的女性才去购买那种速溶咖啡。为此宣传的重点发生了变化，特别强调美味、质地醇厚的特点，渐而风靡全球。可见，调查固然重要，但充分的酝酿也不可少。
3.启发阶段。经过必要的分析和酝酿之后，就应把思绪变为构思，并使这一构思正式转化为作品的雏形，这无疑是广告创意的关键阶段。这一阶段必须有反复的揣摩，是在相互启发，不断否定的过程中实现的。有一则广告的形成就很好地体现了这一原则：美国的DDB广告公司曾为一旅行家手提箱创作的电视广告就是“启发”的结果。该旅行箱的特色是结构坚固，外壳可抵受任何撞击而使箱内的物品毫无损毁。在“集思”过程中，先有人假设了各种撞击的情况，再想像各种易碎品。于是，一个创新的电视广告意念便应运而生——以纪录片叙事法，以远景拍摄一架直升机从数千英尺高空将旅行箱抛下，近景拍摄该箱撞地、丝毫无损，随后有一双手将箱子打开，箱内衣物内藏放着一枚鸡蛋，并将鸡蛋放大为特写镜头，发现依然完整无缺。可见启发在广告创意中的作用。
4.验证阶段。创意的形成可能在一刹那之间，但却是绞尽脑汁的，也许一个新的思想令我们激动不已，但是，应该相信，一个令自己满意的创意结果也许仍然是不完美的，需要经过耐心的加工处理使之臻于完美。在完成了构思之后，可以交由深谋远虑的批评者审阅，也可以提供同事共同讨论，甚至投向社会供大众修改，从而使独创的东西变成吸收了许多外在养料的东西，并使它在无情的增删中具有更多新的价值。日本某汽车曾分别在南非、澳大利亚做广告，分别在车内装载猪、孕妇，刻意表现汽车的稳定性和安全性，但都引起抗议。这给我们留下启示：如果事先能广泛听取意见，使创意万无一失后再作定夺，也许就不至于这般狼狈了。所以，广告创意只有在得到社会良好的反馈之后才算成功了。
四、广告创意的依据和关键
1.广告创意的来源在于合理定位。我们先分析一个实例。美国有一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮层冷缩。面霜上市后，调查发现：80%的购买者为20岁左右的青年女性，而其余20%却是35～50岁的中老年妇女。后者也青睐于此的原因在于“嫩春”可使面部皮层冷缩，故以为可以减皱防皱。对此，公司果断放弃这个20%，集中全力抓住那个80%，着重宣传防治青春痘，结果营业额迅速放大。这一广告，美国纽约汤姆逊广告公司董事长艾尔顿给予了很高评价，他以为“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例”。对于广告创意，首先就应从定位入手，或者说从大量的材料中找出最佳创意。
如果单从产品或服务角度进行定位分析，一般可从以下五方面展开。
（1）产品历史定位。对于一些历史悠久的公司来说，为了显示数十年，乃至上百年的艰辛发展历程，进而展现在风云变幻中得以长期存在的价值、理念，可以在这方面进行定位。当然，这对那些发展历史相对悠久，但仍处于上升势头的公司或产品是比较适合的。1996年春节前夕，德国西门子公司曾在我国做过一则广告，他们把西门子公司自1925年以来的有代表性的洗衣机型号按年代顺序，选择了6幅照片，规格和型号都各不相同，就是为了说明“积累了70多年丰富的制造经验，其间每一代都骄傲地成为当时同业中的代表产品”。与之相映成趣的是德国奔驰公司，他们保留了该公司有史以来全部型号的汽车，足以开出一个汽车博物馆，在一次公司庆典大会后，搞了一个别开生面的汽车旅行活动，所有汽车按出产的年代顺序排列，不同颜色、规格、大小，均依次而行，首尾相贯，足有一里多长，再配上其他形式，蔚为壮观。
（2）产品产地定位。一种产品的产地属性在大多数情况下是不具有意义的。在建国后30多年时间里，由于缺乏市场竞争，一些名牌主要集中在沿海大城市，尤其是家电、轻工、服装等产品，如摩托车，就有重庆嘉陵、海南新大洲、长春长铃、济南轻骑等。可以说，随着市场格局的不断演化，产地属性将越来越淡漠。但是，对有些产品，在有些时候、有些地区，产地属性还是存在的，特别是一些地方特产，如贵州茅台、青岛啤酒、杏花楼月饼、崂山矿泉水、张小泉剪刀、天津狗不理包子之类，在广告中以此定位，可收到一定效果。我国旅游资源极为丰富，或自然的，或人文的，不可尽述，大多具有特色，又总是存在于一定的区域内，广告中可着力渲染，尽显风流。
（3）产品品质定位。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，使得其特点被掩盖了，从而使广告的诉求效果大大降低。比如，舒适追求中的一个重要方面是清洁卫生，随着人们卫生观念的加强，使得化妆品公司数以千计地涌现出来，激烈的竞争也由此展开，但在广告定位中似乎更多地偏重于美，如防皱、去污、增白、养颜等，这就使众多品牌分不清你我。在20世纪90年代初，我国大江南北曾风靡过一种叫“奇妙换肤霜”的化妆品，从兴起到沉寂前后实际只有两年时间，其曲折的经历大抵是“成也广告，败也广告”。最早打出的广告是“一次到八次，旧貌换新颜”，并配上台湾青春派影星胡慧中对此推荐的照片，引得购买者云集，从广州，到上海，再到北京，到处刮起一股旋风，应该说这则广告的定位还是有力的。但是，奇妙换肤霜却并不是很“奇妙”的，反而使一些皮肤过敏者出现黑斑，消费者纷纷投诉，引起有关部门重视，下令停止刊播广告，使其声誉一落千丈。
（4）产品档次定位。每一类商品在客观上都存在高、中、低多种档次。在广告创意中，可以针对这种差异进行定位。比如安徽金种子酒厂的“金种子酒，百里挑一的享受”，就是从这个角度定位的。但是，以此来定位，是很容易产生误导的，特别是用来表现高级、名贵时，更是如此。有些广告常常将产品的档次与消费对象的差别（权力、地位、智愚、财富、住所、民族等）对应起来，所产生的误导作用是极大的。还有些广告夸大了档次，从而出现虚假现象，因此应慎用。
（5）产品功能定位。这是一种较为常见的定位方法，因为它适应了消费者的消费心理。比如讲，同为药品，可以起到治疗或保健的作用，但同一药品并不适用于每一病症，也不一定适合于每一个人，这就是功能差异。柯达全自动相机曾以“你按快门，其余工作我来做”为题做广告，就是从功能定位的。但是，对一些为大众所熟知的产品，或并无特别功能的产品，从功能角度定位并不是十分恰当的。
除了上述这些定位方法外，较常见的定位依据还有产品类别、产品使用时间、产品规格、产品价格、产品包装等。至于在具体的定位过程中，有两点值得注意：其一，究竟从何种角度定位，应根据产品的具体属性而定，并尽可能抽取最具典型意义的要素；其二，不论何种定位，都应深刻地表现了产品的风格或个性，即产品在公众市场中所留下的独特印象。
2.广告创意的关键在于符合公众特点。产品定位，实际上并没有纯粹的产品定位，因为它的合理性、准确性在很大程度上是受制于公众的，亦即要经过公众的过滤才能得以证实。爱立信的广告就是对它的品牌主张和品牌价值的演绎。从广告中可看出它的策略路线：“手掌中的手机”让主人掌握关键时机、及时促进沟通（信息）而创造人生中的种种惊奇，最终赢得幸福、美满和成功。1997年投放在中国市场上的广告片，请出国际魅力影星张曼玉与王敏得联袂主演。其中的“邂逅篇”，场景安排在午夜的盛宴上。张曼玉轻盈走过人群，一双深情的眼睛紧紧追随。双方的目光有了刹那间的碰撞。昔日的感情一下子重新燃起。彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手提电话的无声牵引下，张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人心照不宣地紧紧相拥。音乐骤然响起，礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中，使得广告诉求十分有力。试想，倘若没有公众的感悟，就不会获得这样的效果。所以，广告创意成功与否，无一不要接受公众的审阅，因此，广告创意一定要符合公众特点。
（1）适应公众的自然属性。这种定位是从公众所处的社会阶层来考虑的，如性别、年龄、文化程度、种族、职业等。比如，可口可乐的“年轻人的选择”，万宝路牌香烟类的“粗犷的男性”都是从这个角度来定位的。再比如，西欧有一种专给小孩子用的洗涤剂，广告设计用漫画的手法画了一个从澡盆里冒出来的人格化的大泡泡，张嘴大笑，品牌名为“泡泡先生”，十分有趣，使用的字体也充满了童稚，画面基调是粉红色，这种颜色普遍适用于儿童，孩子们见了很开心，也使年轻的妈妈们很感兴趣。在分层化销售的情况下，适应公众的自然属性往往是要优先加以考虑的，在此基础上，再考虑公众的价值取向和心理特点。当然，有些产品是通用的无差别销售，对自然属性的考虑往往并不是最重要的。
（2）适应公众的价值取向。价值取向是对客观世界的一种基本态度和看法，包括政治观、社会观、历史观、伦理观、审美观等诸多方面，是各种价值观念的总和。我们一方面要肯定广告的贡献，是促进现代市场经济发展的必需品，但作为广告从业人员又不能将它滥用为纯粹“消费主义”的工具，借以刺激人们的欲望来引诱他们购买不需要的东西。所以，政府应加强对广告的质和量的管制，媒介也应强化监督广告的自律规范。广告不是单纯的信息载体，必然体现了一定的价值准则，那么，在广告宣传中就一定要适应公众健康的价值取向。1998年乐百氏“一瓶水，一分钱”工程，消费者每购买一瓶水就为申奥捐一分钱。在消费者中引起强烈反响，这次广告活动之所以盛况空前，就在于表现了关注社会、回报社会的企业伦理精神。其他如太阳神“创业是永恒的主题”，浙江糜老大集团“智慧管理，实业报国”这些口号都较好地适应了公众的价值取向。
（3）适应公众的心理特点。公众心理是十分复杂的，表现在需求、动机、态度、行为倾向等许多方面。至于在具体的心理反应上，可能是多种多样的，如求新与怀旧、求异与趋同、求质与大众化要求、寻求反差与一体化……不可尽述。不同的心理表现，与公众的内在素质、特定的时代背景、一定的刺激、相应的环境有关。在广告创意的过程中，公众心理特点是广告定位的重要依据之一。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一道翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情，永远流淌在儿时的河里，让你再一次回忆少年时的难忘经历。
3.广告创意的重点在于寻找“销售难题”。要进行合理的定位，需要对涉及生产、销售、消费的诸多方面加以综合考察和分析。而进行这项工作，就应该从繁杂的信息中找到“突破口”，亦即所谓销售难题，并由此而制定营销战略和相应的广告策略。
（1）挖掘产品个性。产品的独特属性是广告创意来源的重要依据之一。由于竞争日趋激烈，真正与众不同的商品并不常见，即使有风靡一时的鲜明个性，也很可能在竞争中被淘汰。因而，要挖掘产品的个性，即独具特色而不为同业所共同拥有的那些属性，它是一种特殊的标记，是一种风格。但是，个性应是能为公众识别并加以接受的，倘若个性只是一个微不足道的因素，随时都有可能被忽略，突出和表现它的意义就不会强烈，反而有可能成为笑柄。有时候，某种产品可能同时拥有了若干为其他同类产品所不具有的个性，还应根据价值序列的准则，按重要程度依次排列，将最具特色的个性作为广告的创意，或在不同的广告中分别加以表现。
（2）寻找销售难题。我们先举一个例子加以说明。国外有一种用后即丢的纸质尿布，该尿布并不是新产品，它在市场上的历史已有30余年，据估计，每周在该国的需求量当在3.5亿条以上，但该种尿布的市场占有率从未超出1%。问题的关键在于定位不当：原先把它当作给做母亲的一种方便。于是，母亲们产生一种惴惴不安的感觉，担心被他人视为懒惰的、浪费的、放纵的，因而使用时顾虑重重。很显然，这里主要存在心理障碍。针对这种情况，广告创意作了修改：着重宣传该尿布柔软、吸水，不用塑胶裤就会使婴儿的屁股更干燥。给人的感觉是，该尿布方便的不是母亲，而是婴儿。这样稍微一改，却使销量大增。
从上述例子可以看出，找出“销售难题”是至关重要的。销售难题并不是产品本身存在什么缺陷，恰恰是具备了某种特质，而这一特质却没有得到很好地张扬，而是被有意或无意地掩盖了。怎样找到难题？惟一的路径就是深入到消费者的心灵世界中去，倾听他们真实的想法。这个难题与他们心理上的隔阂或障碍不无关联，只要疙瘩解开，一切便豁然开朗。
（3）确定最佳创意。一个创意反映了一个构思方法，在广告创意中，沿着不同的路径，往往有不同的结果，并产生不同的效果。因而，需要在比较中确定最佳创意。确定最佳创意的评判依据有以下七个方面。
第一，揭示了产品的个性。第二，切中消费者的心理。第三，主题的明确性和单一性。第四，给人以耳目一新的感觉。第五，意犹未尽。第六，轻松活泼的形式。第七，持久的魅力。
五、广告创意的方法
1.头脑风暴法。头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人A。F。奥斯本率先采用的一种激发创造性思维的方法，最初是为集体举行献计献策会议而设计的，即以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题的思路。由于这种方法对提高创新设想的数量和质量具有促进作用，而被广泛采用，后来还被发展出默写式智力激励法、卡片式智力激励法、三菱式智力激励法等改进性方法。
头脑风暴法运用时应该注意：首先，不批评他人的主意。在小组讨论中，不容许对他人的主意进行评价，任何消极的批评只能在小组讨论之后进行。在自由发言期间，热烈的气氛会使不同的创意源源不断地涌现出来。其次，欢迎“百花齐放”式的自由发言。策划主持人应该善于调动小组成员踊跃发言的积极性，鼓励大家逆向思维，主意越奇怪、越不可思议越好。再次，求量为先，以量求质。主意越多，得到好主意的可能性就越大，因为没有量的积累，就没有质的飞跃。最后，在综合的基础上对创意思路不断改进。小组成员除了提出自己的主意外，也可将他人的主意变得更好，或将几个人的主意综合起来产生一个新想法。
2.检核表法。检核表法是阿历克斯·奥斯本1964年提出的，这种方法用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表一般由以下九个方面构成。
（1）转化：即现有产品是否有别的用途？略作改变后是否有其他用途？
（2）适应：有无相似的、可以模仿借鉴的东西？
（3）改变：改变产品原有色彩、形状、声音、气味，能否有新效果？
（4）放大：能否扩大或添加些什么？能否延长时间？提高效率或增加强度会如何？
（5）缩小：能否缩小或减少些什么？能否微型化？能否浓缩、更低、更矮、更轻便？
（6）代替：能否用别的材料、元件、方法代替？
（7）重组：能否重新排列组合？零件互换、部件互换、程序互换、布局互换结果如何？
（8）颠倒：能否正反、上下、里外、目标与手段颠倒？
（9）组合：把这件东西和其他东西组合起来怎样？
该检核表法对于广告创意颇具启发意义。参考检核表法，围绕广告宣传问题，特别是商品使用情景或者相关优秀广告作品，列出九个方面的问题，然后逐一检核分析，从而形成新的创意思路。
3.联想法。联想就是借助想像，把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新构想。一般联想有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想，这四种方法从不同角度发挥联想的作用，从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。
第二节 广告策划
一、广告策划的含义与程序
1.广告策划的含义。广告策划即在广告传播活动执行之前，为了最经济、最有效地实现企业营销战略赋予的广告活动目标，在对相关信息尽可能充分占有的基础上，提出、完善和确定最佳广告传播策略和计划的思维和活动过程。
根据策划内容和涉及时间的长短，广告策划一般可分为：整合策划、整体策划、部分策划和单一策划。整合广告策划是把广告传播纳入到企业营销传播的整体策划之中，也称为“整合营销策划”。这种策划实际上是广告传播观念的升华、企业要求的广告服务扩展、广告公司广告服务延伸的产物。整体广告策划是指涵盖了企业所有品牌的广告策略和传播计划的制定；也指对某一品牌全部广告传播内容的决策，是广告策划的主体类型。部分广告策划是指广告策划只涉及广告运作过程若干个方面的内容，比如只包括广告传播的地区和时机选择，是广告传播实际工作中常见的策划类型。单一广告策划通常是指只对广告传播过程中的某一个环节做出提前的谋划，比如广告发布时机策划等。
2.广告策划的程序。策划是一种工作方法，讲究策划开展的程序性，这是保证策划效果的基本的工作机制。广告策划的基本程序以及涉及的内容如下：
（1）讨论营销战略计划，明确广告活动承担的具体任务。广告传播是企业营销传播合奏中的一个音符，是通过广告的传播方式实现营销目标。因此，广告策划首先要对企业的营销战略计划有准确的理解和把握，对营销战略赋予广告传播的任务有明确的了解，才能更好地运用广告传播的方式促进营销目标的达成。
（2）开展充分而必要的广告调查、谋划和决策。对营销战略的研究讨论可以使我们对企业及其品牌的基本状况有所了解，但这些宏观的、营销视角的资料还不足以支撑广告策划的规范开展，我们还必须站在广告传播的角度进行必要的、充分的广告调研，广告活动方案必须有坚实的事实基础和依据，否则，广告策划就是空中楼阁式的胡思乱想。
（3）制定具体的、切实可行的广告策略、计划等活动方案。明确了广告传播的具体任务，了解了与广告传播相关的资讯，接下来就可以运用脑力来谋划既符合企业和市场实际，又能够卓有成效地完成广告任务的活动方案了。这是一个脑力高度消耗的思维、交流和探讨过程，也是最能反映广告传播的一个环节。
完整的广告活动计划包括：具体明确的广告传播目标、切实可行的广告传播战略、清晰描述的广告对象、准确有效的广告定位、正确鲜明的广告主题、新颖贴切的创意策略、形象的广告表现、恰当的广告发布时机、适宜的广告发布地区等等。
（4）对广告活动方案进行研讨、修正。决策活动方案提出以后，要经过广告策划人、广告主，有时还会邀请广告专家和消费者代表参与，对活动方案进行充分的、认真的、负责任的研讨，甚至通过试验的方式检验活动方案的有效性。通过研讨和提出修改意见，广告策划人对活动方案进行修改和完善，最后做出可以遵照执行的方案决策。
二、广告策划的特征与意义
1.广告策划特征。
（1）策略性。广告策划不是制定一般性工作计划的活动，它追求的是最符合企业、消费者和市场实际，最经济、最有效率、最有可能实现预期目标的活动方案，因而，就必须重视多种策略的谋划和运用，如定位策略、创意策略、媒介策略、实施策略、整合策略等，这也恰恰是广告策划的核心内容。
（2）程序性。美国哈佛企业管理丛书编委会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。”优秀广告活动方案的提出，有赖于严格、规范的策划运作，也就是说应该按照一定的运作环节进行，才能保证作业的效率和质量。同时，广告策划是为寻求最有效地实现广告目标的操作性途径，它必须在正确认识企业所处的广告环境的基础上，围绕广告目标的实现，拟定、完善和决策系统性的广告活动执行性方案。这种定向性的工作流程是保证策划方案有效性的基本控制手段，这就是广告策划的程序性要求。广告策划的程序化运作，不仅提高了广告传播的实际效果，也是广告活动科学化的表现。
（3）系统性。广告策划提出的广告活动执行方案，既包括战略性环节，又包括战术性内容；既包括实际策划前的基础性工作安排，又包括广告活动整体上各个方面、各个层次的操作规划，因而具有系统性、完整性的特征。
2.广告策划意义。广告策划是广告业发展到现代阶段的必然产物，是现代广告传播应对日益复杂多变的市场环境，提高企业营销水平的平台，对于现代广告业的发展具有如下多方面的意义：
（1）广告策划是现代广告运作的基本手段。在现代广告时期，任何一次广告活动要想卓有成效地达成既定的目标，都离不开广告策划的参与。这是竞争激烈的广告形势、难以琢磨的消费潮流变迁等对有效广告提出的必然要求。
（2）广告策划处于广告传播过程的核心环节。从广告传播的整体过程上看，广告策划之前有“营销战略计划的了解与把握”、“广告调查”等基础性环节，之后有“广告设计与制作”、“广告媒介谈判与购买”、“广告发布与过程控制”、“整合手段的协调实施”、“广告效果检测与分析”等准备和实施环节。广告策划承前启后，总揽全局，规划和调控广告活动的全部工作。
（3）广告策划提高了广告传播的有效性。古人云：凡事预则立，不预则废。在耗资巨大，影响深刻，甚至决定一个企业年度营销命运的广告活动推出之前，如果没有广告策划预先优选出切实可行的活动方案，广告目标实现的保险系数将是非常的微小。成功是偶然；不成功则是必然。搞不好，还会像秦池集团那样，使美妙的“每天开出去一辆桑塔纳，开回来一辆奥迪”的梦想，瞬间破灭。广告传播，只有运筹帷幄，才能决胜千里；只有精心策划，才有更多的胜算。
三、广告策划的基本方法
广告策划是实现广告传播目标的关键环节，掌握一定的工作方法是保证广告策划效率和效果的基础。常用的广告策划方法主要有以下几种：
1.思维方法。策划就是谋划，是一种思维活动。广告策划要新颖别致、出奇制胜，从整体上说应该运用创造性的思维方法。创造性思维是一种求新的、无序的、立体的思维，它是人类思维的一种高级形式，这种思维不囿于已有的秩序和见解，而是寻求多角度、多方位开拓新的领域、新的思路，以便找到新理论、新方法、新技术等等。创造性思维并不是某种单一的思维形式，而是不同思维形式的辩证综合，是逻辑思维、非逻辑思维、形象思维、灵感思维等的有机结合；是智力因素和非智力因素的巧妙互补；是左脑与右脑的协同配合。
创造性思维方法主要有以下几种：
（1）形象思维用具体的、典型的事物使抽象的东西得到简单明了的表现。这是广告对象描述、广告作品创意等策划环节基本的思维方法。
（2）求异思维寻找差别、创造差别和传达差别。这是广告定位、广告主题、广告作品创意、广告发布时机选择等等重要的思维方法。
（3）逆向思维从人们一般思维习惯的相反方向思考问题。比如：某化妆品厂家声称自己的产品不是化妆品而是护肤品，某酒店声称自己的酒是加了水的，某羽绒服在炎热的夏季大肆促销等等。
（4）发散思维也称辐射思维，是一种开放性的思维方法，要求无拘无束地、充分地开展想像，从不同的角度、不同的层面进行构想，是“从一到多”。这种方法对广告策划的全过程都有指导意义。
（5）收敛思维也称“集中思维”，是“从多到一”，综合运用各种知识、信息等完成对某一个问题的思考或者对众多的备选方案进行综合评估，从中选出最佳的方案来。这同样对广告策划的全过程都有指导意义。
2.活动方法。广告策划提出的活动方案是否有效，很大程度上要看其是否符合企业、品牌和市场的实际，还要看策划过程的组织是否规范合理。所以，仅仅掌握了广告策划的思维方法还是不够的，我们还应该遵循一定的有效的活动方法。
广告策划中的活动方法主要有以下几种。
（1）脑力激荡法。这是集体思考、相互启发、不设禁区、充分想像的广告策划操作方法。由于策划环境自由并能发挥集体的智慧，往往能够提出许多有益的建议和方案。
（2）以量保质法。要求策划人尽可能地提出大量的备选方案，希望在量的基础上能够寻找到最适宜的广告传播方案。
（3）否定肯定法。对于备选的方案从不同的角度进行否定性地评判，策划人则从肯定性的角度予以维护，从而使选出的方案有更坚实的依据和成功的可能性。
（4）现场感受法。策划人应该到产品的研制、生产、储运、销售、使用等现场，亲自观察和了解。这样做既可以刺激灵感，又能够使构想的方案更贴近实际。
（5）借用创新法。广告传播是分地域的，有些广告的传播方式还具有相当普遍的适用性，因而，当实在构想不出原创性的方案时，对别人已经使用并证明有效的方案进行某种程度的改进和创新，也是广告策划比较实用的方法。
（6）模拟实验法。为了方案的稳妥或者当对备选方案争论不休时，可以通过模拟实验的方法对方案在小范围内进行实际的使用检验，以测试其效果。
四、广告策划书和广告提案
1.广告策划书的基本结构。广告策划的最终成果表现为广告策划书，它是运用文字、图画等对广告策划方案的详细表述。
广告策划书的基本结构包括以下几部分：
（1）概述。对广告策划方案的提出过程、主要内容（营销战略背景、广告目标、广告战略、广告预算等）进行简要的概括，使客户的广告决策人能够迅速地对策划内容有初步的了解。
（2）广告传播环境分析。广告传播是在特定的时间空间范围内，在各种相关因素的综合制约下进行的。有效的广告策划方案必须在正确了解广告传播环境的前提下做出，也必须适合这种特定的传播环境。广告传播环境分析涉及内容有以下几方面。
①营销状况。同类产品的整体市场情况、本品牌的基本特征（市场定位、生命周期等）、本品牌市场状况的整体描述、本品牌上年度销售量和市场份额、消费者购买方式、产品分销方法、现有定价方式和以往的广告等营销传播情况。
②目标市场描述。目标市场描述主要针对确认的目标市场以及主要市场、次要市场的市场特征（地区分布、人口数量、消费心理、消费行为等）。
③营销目标。本次广告传播辅助完成的营销目标，包括长期目标、短期目标、阶段性目标等。
④营销战略计划。本次广告推销的产品、产品的价格体系、产品的分销渠道和营销传播等的基本描述。
⑤广告角色。广告传播在本次营销传播计划中扮演的传播角色和承担的具体任务。
（3）广告目标。广告目标是广告传播任务的具体化和量化的表述。广告目标的量化不是一个绝对的数值，而是一个区间。广告效果在区间之内，就意味着完成了广告目标。同时，要注意不要把广告目标等同于产品的销售目标、市场的扩展目标等，广告传播只能做自己能够做好的品牌信息的传递而不是其他。
（4）广告战略与策略。这是广告策划书的主体内容，包括以下几部分内容。
广告传播的战略思想、产品概念（产品定位、产品差别化、生命周期等）、目标对象（也称目标受众，包括其基本特征描述、追求的消费利益、偏爱的广告诉求以及按照重要性对全体目标受众的先后顺序划分等）、广告定位策略、广告创意策略及其广告表现（广告主题、广告文案、广告语、品牌形象及其代言人、广告风格、广告作品类型及其组合、平面与电子广告作品的设计制作要求等）、广告地点策略、广告时机策略、广告媒介策略（到达率、接触频次、毛评点、排期方式等媒介目标以及择定的广告媒介及其组合等）、其他营销传播的协同（SP、PR）等等。
（5）广告效果测定方式与方法。广告效果测定方式与方法主要是广告传播执行前广告方案有效性测定的项目和方法、执行中和执行后广告传播实际效果的测定方法。
（6）广告预算。广告预算主要是广告预算总额及其分配和控制标准。
2.广告提案。广告提案是广告策划人向广告客户说明、推荐和“贩卖”广告策划成果的重要环节，对于能否赢得客户的认可至关重要。
要保证广告提案的成功，应该做好以下几方面的工作。
（1）做好广告提案的策划。广告提案是与同行一起在客户面前的同场竞技，既要说服和打动客户，又要依靠比较优势在同行中脱颖而出。如果在提案之前没有经过认真细致的谋划，仓促上阵，很可能一败涂地。提案前的策划主要解决提案的程序、提案的内容、提案的方式、模拟客户可能提问的问题及其应对措施等等。有时间和条件的话，可以在广告公司内部做模拟提案，及时发现问题并加以解决。
（2）尊重客户和同行。在提案时，语言表述和语气既要充满自信，更要充分地尊重客户和同行，切忌讽刺、嘲讽、挖苦、贬低竞争者，能否胜出要靠实力和策划方案说话。
（3）合理安排提案内容。提案的时间一般在2个小时左右，有时可能只有短短的半个小时。要在有限的时间内展示广告公司的形象和广告策划方案，就必须有一个合理的时间安排。一般情况下，对广告公司的介绍应控制在5分钟之内，广告方案的说明应控制在20分钟之内，回答客户的提问应控制在10分钟之内。
（4）市场分析要具体、准确和可靠。市场分析是广告策划方案提出的基础，也是征服客户的重要因素。看一家广告公司是否具有专业的广告策划操作能力，很大程度上要看市场分析做得如何。因此，广告公司在提案时，一定要把市场分析这个环节做好，对市场的研究要具体细致而不是笼统模糊，要准确可靠而不是自我感觉和随意臆测。
第三节 广 告 策 略
广告策略是广告策划中最精彩、最耗费脑力、最能体现广告效果精髓的部分，包括：广告定位策略、广告创意策略、广告地点策略、广告时机策略、广告协同策略和广告媒介策略等。其中，广告定位策略、广告创意策略和广告媒介策略是三大核心策略。有些策略前面已介绍过，在此不赘述。
一、广告地点策略
广告地点策略解决的问题是：在什么地方发布广告才能最经济地覆盖到锁定的广告传播对象。这个问题要充分考虑到企业的营销战略规划，预计能够投入的广告预算，市场进入的难易程度和进入成本等因素。
常用的广告地点策略有以下几个：
1.全面覆盖策略。这是把整个目标市场地区都作为广告发布的区域，通过能够覆盖到整个地区的媒介进行，需要相当大的广告投入。如果区域过大，这样的覆盖策略将花费大量的广告预算，并且没有重点的广告发布也会造成其中的某些市场广告量不足或者过量，不是市场无法启动就是造成浪费。
2.梯度覆盖策略。这是把整个目标市场地区从时间上划分为先后进入的若干个细分市场，根据营销战略的规划，分阶段地逐步进行广告覆盖。这种覆盖策略步步为营，相对比较谨慎，一般不会造成大的损失，但也容易丧失市场机会。
3.据点覆盖策略。这是把整个目标市场地区中对周边有很大市场影响力的重点市场（通常是大中城市）作为广告发布的地区，借助于这些重点市场的辐射力，影响其他目标市场地区。这种覆盖策略较易操作，但必须能够正确选定能够进入且站稳脚跟的重点市场。
4.获利优先策略。这是把整个目标市场地区按照获利能力的大小划分为不同的等级，再结合广告预算的多少，选择其中的若干个市场发布广告。不同市场地区获利能力的比较通常采用的方法是：将地区人口、人均收入、品类销售成长率、广告品牌销售成长率、广告品牌市场占有率、竞争对手预期广告预算额、媒介广告发布成本等指标数据，通过综合加权运算排列出先后顺序。
5.先难后易策略。这是根据进入的难易程度把整个目标市场地区划分为不同等级的细分市场，首先占领难度较大的地区，依靠这些地区的示范效应带动其他地区市场。海尔集团在开拓国际市场时，就是首先从美国市场入手的。
6.先易后难策略。这是根据进入的难易程度把整个目标市场地区划分为不同等级的细分市场，首先占领难度较小的地区，待实力强大时再图谋难度较大的市场地区。
二、广告时机策略
广告时机策略要解决的问题是：在什么时间发布？发布多长时间？如何才能够既紧密配合营销活动的展开又使成本最低？这个问题的解决要考虑铺货状况、铺货进度、销售的季节性、广告效果的滞后性、能够准确预期的放大广告效果的社会性机会、竞争对手的广告发布时机等因素。时机得当，广告发布就会取得事半功倍的效果，因为一年中的某些时间段是整个社会的消费高峰，也是广告发布的重要时机，比如春节期间、“五一”和“十一”长假等。
广告时机策略包括两个方面：
1.在什么时间发布广告。广告传播对象一年的生活和工作有不同的规律性，对广告媒介的接触率也表现为阶段性的变化，广告应该选择在接触率高的时间发布。比如青少年消费的品类，在寒暑假和双休日发布广告就会有更多的接触人数。社会上发生的重大的、有广泛影响的事件往往吸引人们的注意力，在事件发生的期间发布广告会比平时接触到更多的目标对象。这些事件有些是可以提前预知的，比如：全国或地方“两会”、大型运动会、大型商品交易会、春节联欢晚会、大型纪念性活动等，对这些机会应该提前做出谋划，加以利用。在开始销售的时间之前发布广告，是因为广告效果需要一个时间段才能体现出来，还因为要吸引和带动代理商经销产品或为产品的铺货做好准备等等。那么，究竟提前多少天才是合适的？如果产品的销售时间很短，比如月饼这种食品，广告发布提前一个月就比较可行，但是如果竞争激烈往往也会把时间再往前提。与气温变迁有密切关系的品类，比如空调，会因夏季到来的早晚而影响广告发布的提前量。这种品类的广告发布必须提前获悉目标市场地区的中长期天气预报资料，才不至于错失市场机会。
总之，发布广告的时间没有严格的规定，一般情况下，应在消费比较集中的节假日、广告传播对象的广告媒介接触率较高的时间或产品开始销售之前发布广告。节假日是各种社会消费品、文化消费品、旅游、交通服务等集中大量消费的时间，也是广告发布的黄金时间。
2.在什么时间停止发布广告。产品销售结束，广告发布也随之结束。这种广告发布的时间安排基本上是不合适的。广告传播的滞后效应既需要广告发布在产品开始销售之前进行，也使广告发布可以在产品集中或大量销售停止之前终止而不影响后续的产品销售。
在产品销售停止之前多长时间停止广告发布？销售时间长的品类，提前一个月应该是合适的，比如啤酒，5～10月是销售的旺季，广告发布可以在国庆节前结束。销售时间很短的品类，最多提前一周或一两天比较合适，比如月饼，广告发布在中秋节之前一两天就可以停下来。
三、广告协同策略
广告传播仅仅是营销传播的手段之一，广告策划不能够仅仅指望广告的单打独斗就可以实现企业的营销和广告目标，而是必须加强与其他营销传播手段的有机协调，才能够优势互补，取得营销传播的整体效益。
广告传播中常见的协同手段主要是公共关系、新闻报道、销售促进等。
1.公共关系对广告发布的支持。企业公共关系活动对营销的辅佐主要是通过信息传播和举办各种社会活动，使社会各界特别是目标消费者对企业及其产品建立起熟悉感和认同感。“广告是让人买我，公共关系是让人爱我”，这是广告和公共关系在营销上的不同价值。广告传播最大的副作用莫过于使传播对象对广告产生的怀疑乃至厌烦，而良好的公共关系则可以在某种程度上消解广告的副作用。
公共关系对广告传播的支持表现在以下几点：
当市场对企业及其产品还不了解，消费者在等待观望时，公共关系通过企业或产品说明会向意见领袖和社会知名人士等赠送样品、向大型公益性社会活动捐赠等方法，扩大知名度和社会影响，使广告传播快速见效。
当市场上有不利于企业及其产品销售的舆论时，公共关系通过召开新闻发布会、邀请消费者参观、向社会献爱心等等活动，为广告传播顺利地发挥效用扫清障碍。
当广告传播处于低频期，市场推动力较弱时，公共关系通过制造新闻性事件吸引大众传媒的注意和报道等方法，维持一定的市场影响力。
当大众传媒有发表不利于企业及其产品销售的报道意图时，公共关系通过与大众传媒的有效沟通，可以使不利的信息得以控制，不会消除广告传播的实际效用。
当企业本身、产品本身、服务过程发生了危机的时候，公共关系通过澄清事实、抚慰和赔偿等方法，化解冲突，消除矛盾，使广告传播顺利进行，发挥效用。
广告策划应该对广告传播的时空全局进行全面的梳理和分析，从相互支撑、相互补充的目标出发，确定公共关系活动介入的时间、谋划公共关系的活动内容。
2.销售促进对广告发布的跟进。销售促进是通过刺激的方式加快产品的销售，促使消费者购买产品的一种营销手段，与广告传播可以形成良好的互动关系。
销售促进的对象基本上分为针对经销商和针对消费者两种。
针对经销商的销售促进，常用的手段主要有：共同广告（双方各支付一定比例，比如50%的广告费）、折扣（与销售量同步递增的折扣率）、广告支持（在经销商的市场地域内发布广告或增加广告发布量）、提供销售工具、赠送或免费使用运货车辆、免费装修、货款结算的及时奖励等等。通过这些激励措施，可以扩大经销商数量，提高铺货率，扩展铺货区域，从而加快广告传播对销售的拉动作用。
针对消费者的销售促进，常用的手段主要有：邀请竞赛、搭配销售、赠送包装、包装再用、包装回收、附带赠品、顺带服务、累积赠品、购买抽奖等等。通过这些促进手段，可以在广告期内快速地启动市场，即使在广告发布低频期、停止期或者竞争对手广告发布高频期，也能够吸引大量的消费者并在一定程度上抵消竞争对手广告发布带来的冲击。
在协同安排上，一般情况下，针对经销商的销售促进往往在广告发布之前就已经开始，以达到推动铺货和借助经销商促进零售商的目的。针对消费者的销售促进通常在广告发布开始时、广告发布低频时、竞争对手广告高频或推出销售促进时、消费量集中的节假日、销售季节结束前等实施，以实现与广告传播相互支持、充分利用市场机会和获取最大销售量的目的。
3.新闻报道对广告发布的烘托。新闻报道是新闻传媒根据其报道方针、社会公益和新闻价值标准，对发生过或发生着的客观事实的认识、描述、再现和传播，是社会公众了解身外世界、调整自身观念和行为的信息指南，对社会公众有极大的影响力。
新闻报道本该与商业性的广告传播无缘。但是新闻传媒报道方针和企业利益在某些方面的接近性或一致性、新闻价值标准和企业事件在某些时候的相符性等，使得企业完全可能通过主观的努力和谋划，借助于新闻传媒对自己的倾向性报道而获取极大的社会和市场利益。中国企业特别是大中型企业向来有重视新闻报道的传统，有的企业甚至像广告一样向全国广告公司招标，谋求优秀的新闻宣传活动方案。
新闻报道对广告发布的烘托表现在以下几点：
（1）企业推出对党和政府的方针政策、工作安排响应性的活动，通过新闻传媒的报道，提高知名度和美誉度，为广告传播在更高的层面、更大的空间内营造良好的运作环境。
（2）企业经营管理中的某些举措、进展或者成就，借助于新闻报道，可以赢得党和政府的肯定，可以在社会公众面前树立起进步、优秀、成功、强大等形象，进而强化广告传播的真实感，提高公众的消费信心。
（3）某些与产品销售和使用有关的知识、信息等，以新闻报道的形式要比以广告的形式发布，更具有可信性等等。
四、广告媒介策略
广告媒介策略是广告策划中的三大策略之一，对于广告传播的顺利实施和效果产出等，具有非常重要的意义。
1.制定广告媒介策略的基本原则。制定广告媒介策略是广告策划极为重要的一个环节，应遵循的基本原则有以下几个：
（1）要有适宜的广度。所选媒介要能够覆盖目标对象和目标市场区域，即到达率要有效。
（2）要有可靠的强度。广告发布排期要能够达到一定的毛评点和接触率，使目标对象真正受到广告的深度覆盖。
（3）要有互补性。任一媒介不管多么优秀，都有其不足，因而应通过不同媒介的优化组合，形成优势互补，对目标对象造成无处不在，无时不有的冲击力。
（4）要讲究效益。广告发布费是广告预算中比例最高的部分，是企业最大的一部分广告投资。广告媒介策略应本着节约的方针，分配广告发布费用，既要保证广告活动正常进行，又要降低成本，从而为企业的利润最大化做出贡献。
2.广告媒介组合方式。广告媒介组合是指广告发布中两种或两种以上媒介的搭配使用。进行广告媒介组合的意义是多方面的，主要是：利用多种媒介的交叉覆盖保证有效到达率的形成；利用多种信息传达方式打动目标对象（比如报纸的说服性、电视的感染性、广播的情感性、户外的强制性等等）；服务于IMC的开展（比如用电视提高企业形象，用户外营造热烈气氛，用报纸刊登SP活动信息等）；发挥系统整合效果，减少开支等等。
广告媒介组合的类型有以下几种。
（1）同类组合。表现为多种形式，既有同类型媒介组合，如报纸与报纸组合，电视与电视组合等等；也有同区域媒介组合，如某城市广播、电视、报纸之间的组合；还有性质相同的媒介间的组合，如机关报之间的组合、晚报之间的组合、广播电视报之间的组合、经济频道之间的组合、综合频道之间的组合等；级别相同的媒介相互搭配，也是同类组合的一种形式，如地市报之间的组合、省级晚报之间的组合等等。
（2）异类组合。异类组合在媒介组合中较为常见，是不同类型、不同性质、不同区域、不同级别间媒介的搭配使用，有利于有效到达率的形成。
（3）内外组合。指企业自营媒介与他营媒介之间的组合。一般情况下，企业在媒介使用上或广告公司为企业广告做媒介计划时，注意力往往集中在他营媒介上，经常忘记自营媒介的开发和使用。为节约开支，企业媒介计划必须重视内外媒介的组合使用。对于特殊的企业——新闻传媒而言，与一般企业重视他营媒介忽视自营媒介相反，大都利用自营媒介而不愿意在别人媒介上发布广告，这也是应该注意的问题。自营媒介发布自身广告，其真实性、客观性会受到怀疑，虽然节省了费用，但效果不佳。因此，新闻传媒的自身广告也应通过广告经营的“策略联盟”等形式，加强内外媒介的搭配使用，增强广告效果。
除了上述3种基本的媒介组合类型以外，还有其他常见的类型，比如：
点线组合———POP广告与道路沿线户外广告的组合。
线面组合———新闻传媒广告与道路沿线户外广告的组合。
点面组合———POP广告与新闻传媒广告的组合。
点线面立体组合———POP、新闻传媒、道路沿线广告的三重组合。
地空组合———空中广告与地面广告的组合。
动静组合——活动媒介如车辆、船只等与静态媒介如路牌、灯箱等的组合。
详简组合——详细介绍商品特性的媒介如报纸等与简单介绍商品品牌等信息的媒介如电视、灯箱、海报等的组合。
新旧组合——新兴媒介与传统媒介的组合，等等。
广告媒介策略的运用对于提高媒介效率，有效进行广告宣传意义重大，企业在使用该策略时，需要做好充分的调查研究，了解受众的媒体习惯，迎合消费者，满足其需求。
