一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义
品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其它识别符号所构成。品牌一般分为两个部分：
（1）品牌名称。指品牌中可以用语言称呼的部分。如“五粮液”、“可口可乐”、“Haier海尔”等。
（2）品牌标志。是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其它特殊的设计。如“海尔”品牌中两个拥抱着的儿童形象，象征着中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。
2、品牌的作用
（1）有利于消费者识别、购买产品
品牌代表着商品的质量、特色，消费者可以根据品牌，方便地认出他所需要的商品。同时，品牌还可以使消费者明确哪个厂家该对产品负责，便于监督产品质量，保护消费者自身的利益。
（2）有利于企业进行广告宣传和促销活动
这是由于品牌是商品的代表，品牌为广告宣传提供了明确具体的对象。良好的品牌更有利于广告宣传和商品销售。
（3）有利于对产品质量的监督管理
中华人民共和国商标法规定：使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。通过对商标的管理，可以起到保证产品质量的作用。
3、品牌设计的基本要求
品牌设计是一种艺术和技巧在企业经营活动中的展现，它不仅需要非常熟悉产品的特性，而且需要有较高的文字能力和艺术修养，有丰富的人文社会生活知识。
（1）品牌设计要简明醒目，便于识别和记忆
品牌的重要作用是有助于消费者识别商品。要使人们见到后能留下深刻的印象，起到广告宣传的作用，就必须简洁明快，一目了然。在语言上，文字要精炼，要易于拼读、辨认、记忆，并琅琅上口，悦耳动听；画面要色彩匀称、图案清晰，线条流畅，和谐悦目。
（2）品牌设计要构思新颖、特色鲜明
只有在构思上勇于创新，才能够推出美观大方、风格独特的品牌设计，给消费者以美的享受，令消费者青睐。
（3）品牌设计要能体现企业或产品的风格
品牌设计不是凭空创造的，它要与企业或产品的风格相匹配。好的品牌设计要能充分显示企业或产品的特色，使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点，产生购买欲望。
（4）品牌设计要与目标市场的文化背景相适应，尤其是出口商品，品牌的设计要特别注意尊重当地人风俗习惯，避免使用当地忌讳的图案、符号、色彩及令消费者产生异义的文字内容。
（二）商标
1、商标的含义
商标是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一个部分。在市场经济条件下，商标依其知名度的高低和信誉的好坏，具有不同的价值，是企业的一项无形资产，产权可以买卖。
商标法规定，只有经商标局核准注册的商标，才受法律保护，商标注册是确定商标专用权的重要程序和依据。商标专用权有四个特点：
（1）它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具有独占性，不容他人侵犯。
（2）专用权具有时间性。我国商标法规定有效期为10年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权。
（3）商标专用权又是一种财产权。法律上对于商标权、专利权等都称之为工业产权。但它与一般产权不同，其价值是难以计算的。
（4）专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国法律的保护。
商标和品牌不是一个相同的概念，它们是有严格区别的：
①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的，即别人也可以使用，在法律上不构成侵权；而只有商标，才是具有专用权的。
②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。不使用的品牌，没有任何意义，也不存在。而不使用的商标，是有意义的，甚至在营销中是一个重要的品牌战略。如美国柯达公司的“柯达牌”（Kodak）胶卷，在进行商标注册时，同时申请注册了Lodak、Kedak、Codak、Kodic等商标。但除了“Kadak”这个品牌之外，柯达公司从来不使用其他的品牌。占有后面的那些商标的目的，仅仅是为了保护Kodak这个品牌。因为不这样做，在“柯达”取得市场成功后，就可能有竞争者使用后面的那些名称作自己的品牌，这种相近的品牌名不会侵权，但会造成顾客辨识困难。同样，我国杭州娃哈哈集团在申请注册“娃哈哈”商标时，也同时申请注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等商标，目的也是为了保护“娃哈哈”这个商标，以免竞争者在本企业的商标驰名后，以相近的商标注册来抢夺市场份额。由此也可看出，顾客在辨识产品的时候，是依赖品牌而不是商标，使用商标仅仅起对品牌保护的作用。
③品牌和商标的区别还在于，品牌是可以按企业的设计创意要求设计和创造的，所以品牌从间单到复杂都有；而商标则要受国家商标登记注册机关的商标登记注册办法相应规定的制约，不允许过于复杂，因这不便于登记注册。所以，凡是以某种图案形式登记注册的商标，其图案都比品牌上所采用或能采用的图案要简洁得多。
2、商标的作用
（1）商标使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。
（2）使用商标，产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表，既便利卖主管理订货，也方便购买者与同类产品相区别，以便顾客购买。
（3）商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的名牌产品，需要经过日积月累的努力。长期保证其产品质量，才能在顾客中建立良好的声誉。名牌产品并不是自封的，只能由消费者公认。因此，企业为了创名牌，或保持名牌已有的市场地位，必须兢兢业业，始终一贯地保证产品具有商标所代表的质量水平和特色。因此，商标又是公众监督企业产品质量的一个重要手段，从而起到保护消费者利益的作用。
（4）商标起促进销售的作用。名牌产品的销路总比一般产品要好得多，这是商标促进销售最明显的例子。由于商标是产品质量特征的标志，因此在功能类似、价格类似的同类产品中，商标就成为加以识别的唯一标志。由于购买习惯或购买兴趣方面的原因，消费者常常偏爱产品的某些质量特点，从而形成对某种商标的偏爱，认牌购买，在这种条件下，商标就成为促进销售的起决定作用的因素了。
3、商标设计的基本要求
商标一般由文字、图案、符号等组合设计而成。商标的设计是变化无穷的。从市场营销的角度来看，商标的设计应该符合如下原则：
（1）商标设计必须符合国家商标法的要求。我国商标法第七条规定：商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。第八条规定商标设计不得使用下列文字、图形：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相近似的；同外国的国家、名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；同“红新月”、“红十字”的标志、名称相同或近似的；本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
（2）商标设计要构思新颖、美观大方。这样的商标不仅能给人以美的享受，给消费者留下美好的印象和深刻的记忆，还能使消费者产生信任感，从而引发强烈的兴趣，诱发购买动机。如果商标的设计是粗糙的，或是庸俗、落后的陈词滥调，就会使消费者产生不信任感，进而联想到这种企业经营思想陈旧，组织混乱，产品粗制滥造。
（3）商标要能表现企业或产品的特色。对于一个具体的企业或产品，并不是任何造型美观的商标都能适用。商标设计要考虑到能显示企业或产品的特色。例如化工企业的产品商标常常采用原子结构或分子链的图案；机械制造业常用齿轮、锤子或其主要产品的图案作为商标。
（4）商标设计要简单明了。即要求商标所使用的文字、符号、图案都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。
（5）出口产品的商标设计，除了要讲究美观大方、新颖诱人外，更要适应出口国的宗教信仰、风俗习惯的要求，避免使用当地忌讳的发音和图案。
（6）商标设计要有稳定性。一个享有盛誉的商标，会成为一种强有力的推销手段，是企业的无形财富。因此，商标设计应有长期观点，特别是对于在市场上已享有一定声誉的商标，一般不要轻易更改。
4、商标的管理
企业在使用商标时，要符合商标法的规定，并注意一些问题：
（1）企业在使用商标时，必须经商标局申请注册。我国商标法规定：只有经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者相近的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标。
（2）对于国家明文规定的必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。
（3）使用商标要注意产品质量，产品的商标要与其质量一致。特别是一些生产名牌产品的企业，在保持产品质量的一致性及商标使用权的转让等问题上，一定要慎重。我国商标法规定：商标可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。
（4）遵守商标法的规定不乱用商标。商标法对如何使用商标作了明确的规定，企业必须严格遵守，不得乱用商标。所谓乱用商标，主要是指下列行为：使用未经注册的商标；未经批准自行变更商标图样；把在这类商品上注册的商标，任意使用到别类商品上等等。
5、商标的侵权
我国商标法对侵犯注册商标专用权作了明确的规定，认为有下列行为之一的，均属商标侵权。
（1）未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；
（2）销售明知是假冒注册商标的商品的；
（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；
（4）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。
商标侵权不仅给生产企业带来损失，给消费者带来损失，也给国家造成巨大的经济损失。一些不法商人并非商标的真正所有者，但他们钻法律的空子，抢先注册，取得商标所有权，然后再高价出售给商标真正的所有人。例如，20世纪60年代中期，摩洛哥一个化学家罗伯特·艾雷斯抢先注册了330个名牌商标，其中包括波音、杜邦、西尔斯、三菱等，以此高价牟利。再如1980年以来，澳大利亚有一经营中国货物的公司，抢先注册我国机械、轻工、化工、粮油等进出口公司的商标共68个，然后向我方敲诈，最后我方不得不给该公司提供一定的好处，才夺回商标权。
（三）商标策略
商标是企业保证产品质量，扩大销售的一个重要工具。企业的商标策略就是企业如何合理地使用商标，发挥商标的积极作用的方法问题。企业在如何使用商标问题上，有如下几种抉择：
1、使用还是不使用商标
使用商标对大部分产品来说，可以起到积极的作用，但并非所有商品都必须采用商标。有些商品由于产品自身的特征和生产者降低成本的考虑，就不使用商标，如棉花、煤炭、电力等，或者日常用品中那些临时性、一次性商品。
2、采用制造者商标还是销售者商标
从历史传统来看，商标是商品制造者的标记，因为产品的质量特性总是由制造者确定的。但现代商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉。由于消费者对所要购买的商品并不都是内行，不具有充分的选购知识，因而在购买时除了以产品制造者的商标作为选择的根据外，另一个根据就是销售者的商标，即在什么商店出售的。消费者总是愿意购买具有良好信誉的商业企业出售的商品。因此，生产企业就要考虑自己的商标在市场上的信誉，在采用谁的商标上作出选择。一般说，如果企业要在一个对本企业的产品不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的信誉还不及销售者的信誉，则适宜采用销售者的商标。
3.统一商标策略
统一商标策略即企业对其全部产品使用同一个商标。采用这种策略，便于全部产品使用共同的销售渠道来推销，有利于降低新产品的推广成本，也有利于消费者接受新产品，但企业要从统一商标策略中得到利益是有条件的：第一，这种商标在市场上已获得一定的信誉；第二，采用统一商标的各种产品具有相同的质量水平。如果各类产品的质量水平不同，使用统一商标就会影响商标的信誉，从而损害具有较高质量水平的产品的声誉。
4、个别商标策略
个别商标策略即企业对不同的产品品种，采用不同的商标。采用个别商标策略，是为了适应不同地区、不同市场的不同偏好，以扩大销售。这种策略的优点是可以分散经营风险，当其中某个品牌出了问题，不会影响到其它品牌，同时也有利于消费者从商标上判明产品的档次和价格差异，方便购买；其缺点是：企业必须对每个品牌进行促销、设计包装、进行品牌维护，因此营销费用很高。只有当产品的单位价值比较高时，才值得企业采用。
5、企业名称与个别商标名称并用策略
这种策略是指企业在各种产品的商标名称之前冠以企业名称。这种方法既可以减少或不用对每个产品促销的费用，又可以有效地防止因某个品牌出了问题而对其它产品项目产生连带影响。因为这样可以利用企业已有的声誉来对产品进行促销。如通用公司生产的各种小轿车，在每个品牌前都加上企业的名称，以表明是通用汽车公司的产品。
6、创新商标策略
有人认为，商品的牌子越老越好，并由此误认为商标也是越老越好。实际上，现代商标如同商品一样，应随时注意创新，使商标设计达到造型美观，简洁明了，富有时代特色。
二、包装策略
（一）包装及其作用
1、包装
包装是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。这种容器或覆盖物就是包装。
包装属于产品整体概念中的形式层，是很重要的一部分内容。在过去，包装的主要作用是盛放、保护和运输物品，大多数物质产品从生产领域转移到消费领域的过程中都需要包装。包装是运输、储存、销售不可缺少的条件。在现代市场营销中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的重要手段，精美的包装可以刺激消费者产生购买欲望。据英国一家市场调查公司统计，一般上超级市场购物的女性，所购物品通常超过进门时打算购买数量的45%。还有人经过研究发现，由媒体广告所招徕的购买者中，有33%的人在购买现场转而购买包装吸引人的品牌。因此，生产企业为了扩大销售，就必须搞好商品的包装。
包装一般分为三个层次：
一是内包装。内包装也称初始包装，这是产品的直接容器。内包装的特点是比较简单，许多情况下是产品使用价值组成部分，在产品的整个消费过程阶段，都需要使用，如牙膏的软管、啤酒的瓶子、化妆品所使用的小瓶等。没有这类包装，产品就无法使用或消费。
二是中层包装。中层包装也称次包装，它有二个方面的作用：一是保护内包装，使之在营销过程中不会被损坏；二是美化产品外观，或便于品牌化。因为许多产品的标识物，是不能直接安放在产品的实体上的，只能印刷在包装物上。
三是运输包装。运输包装也称外包装，是产品在运输、储存、交易中所需要的包装。其作用是便于搬动、储存和辩认产品。
3、包装的作用
产品之所以需要包装，是因为包装具有重要作用：
（1）保护产品。这是包装的最初功能。它可保证产品在生产过程结束后，转移到消费者手中，直至被消费掉以前，使用价值不受影响，产品实体不被损坏、散失和变质。在现代市场营销活动中，包装虽然有越来越复杂的倾向，但保护产品仍是包装最基本的作用。人们通过现代科技手段，增加包装制作难度，以对付市场上假冒伪劣的商业行为。如“五粮液”酒的新包装就采用了激光数字防伪技术，并为此在每件产品的包装盒内配置一个“检验镜”，这对保护顾客与企业利益起到了重要作用。
（2）方便使用。适当的包装起便于使用和指导消费的作用。如铁制的饼干筒，可防止产品爱潮和污染，有利于延长饼干的食用期；将药品按服用剂量包装，便于顾客正确使用。
（3）美化产品，促进销售。设计和制作精美的包装，可以使产品具有令人赏心悦目的外观，比之不加包装的产品可更令消费者喜爱或激起购买欲望。在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”，包装材料的色彩和包装图案，具有介绍商品的广告作用。良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。有的商品无法试用、品尝，主要靠包装进行说明与说服工作，包装可兼收广告宣传的效用。
（4）增加产品的价值。这不仅表现在好的包装，能有效地保护或延长产品的寿命，从而提高产品的价值，也表现为能用更高的价格销售产品；而且，好的包装能激发消费者更为强烈的购买欲，使之愿意支付较高的价格购买。我国是瓷器的发明国，瓷都“景德镇”产品的质量本是毋庸质疑的。但是原来在向欧美市场出口时，由于包装低劣，只能在地摊上低价销售，被称作是“一流产品，二流包装，三流价格”。而苏州的檀香扇在香港市场的价格为65元，后来改用成本仅为5元的锦盒包装，售价一下子提高到165元，销售量也大幅度增加。正是由于包装可以使消费者产生对产品的“优劣”的直观印象，从而直接影响消费者的购买态度。因此，在现代营销活动中，企业对产品的包装有越来越讲究的趋势，越来越倾向于高档化。
3、包装的设计
包装要有利于保护和销售产品，要体现出企业的营销思想。为此，包装的设计应符合下列要求：
（1）有效地保护产品。这是包装设计首先要解决的问题。对易腐、易碎、易受潮的产品，包装应该采用能起相应防扩作用的材料制作。例如有一年我国全国年产玻璃1250万标准箱，仅因包装不良损的达100万标准箱，相当于两个中型玻璃厂的年产量。1980年以前，我国因商品包装不良而造成的损失，每年都在200亿元以上。另外，在商品的包装物上采用防伪技术，也是有效保护产品的手段。
（2）造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的美学效果。销售包装具有美化、宣传产品的作用，应使消费者看后有美的感受，有艺术吸引力。特别是礼品的包装，要求外形新颖，美观大方，有较强的艺术性，能增加产品的名贵感。
（3）包装应与商品的质量和价值水平相配合。包装并非越昂贵、越高档越好，应根据产品的品位和单位产品的价值及顾客购买要求来决定包装的档次。对贵重商品和艺术品、化妆品等，包装应衬托出商品的高贵、典雅和艺术性；而对一些日常生活用品，应该用朴实一些的包装，尽量降低产品的包装成本，体现消费者购买的经济性要求。在此，还要特别注意防止那种“金玉其外，败絮其中”的包装。
（4）包装要能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点或风格的商品，如服装、装饰品、食物等的包装，要考虑到能够直接向消费者展示商品的本身，以便于选购。因此，在包装材料的选择和使用上，要选择透明的包装材料，或者开天窗包装，或者是在包装上印有彩色图片。
（5）包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并能指导消费。产品的性能、使用方法和使用效果常常不是能直观显示出来的，需要用文字来表达。包装上的文字设计应根据顾客的心理对不同的商品突出不同的重点。如食品类的包装上应该说明用料、食用方法；药品的包装则应说明成分、功效、服用量、禁忌及是否具有副作用等。同时，还要考虑到消费者可能会产生的疑虑，在包装上要有针对性的说明以增加顾客对产品的了解和信任。如油脂类商品注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等等。在这里，文字说明必须与商品内在的性质完全一致，并有可靠的化验数据，严禁使用欺骗性文字，损害消费者利益。
（6）包装要尊重民族风俗习惯和文化背景
包装上所使用的文字、图案、色彩等，要符合消费者的心理并且还要符合民族习惯、宗教信仰、价值观念等。不同国家或地区的消费者对图象、色彩有着不同的爱好和习惯。有些甚至截然相反。如中国人喜庆节日都喜欢用红色，而日本人却喜欢互赠白色毛巾；法国人用蓝色来象征天空、海洋和自由，忌用墨绿色，而埃及人喜欢绿色，禁忌蓝色。不同年龄段的人对颜色也有不同的爱好。所有这些，企业在设计包装时都应予以充分地重视。
（7）包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携带的方便。包装的造型结构，除外型美观、新颖大方等艺术性方面的要求外，还应该考虑销售和使用的方便。包装所起的促销作用，在相当程度上取决于包装便于使用、携带和贮存的功能。
（二）包装的策略
产品的包装对于促进销售有着重要的作用，在确定产品的包装时必须选择适当的包装策略。常用的包装策略有如下几种：
1、类似包装策略
类似包装亦称系列包装或统一包装，就是一个企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩或其它共同的特征，使顾客容易发现是同一家企业的产品。类似包装有利于节约包装设计成本；特别是在新产品上市时，能利用企业的信誉消除消费者对新产品的不信任感；能增加企业的声誉。类似包装适宜于品质接近的产品，如果产品质量过分悬殊，就会对优质产品带来不利影响。
2、组合包装策略
组合包装是指企业将几种有关联的产品组合在一起，置于同一个包装容器内。例如把盆、碗、杯、碟、勺等餐具组合在一起，放在一个包装物内出售。组合包装的优点是有利于新产品和其它产品放在一起销售，使消费者在不知不觉中接受新观念、新设想，逐渐习惯使用新产品；便于消费者购买和使用。
3.等级包装策略
等级包装就是企业把产品按价值、质量的不同而分成若干等级，优质高档的产品采用优等包装，一般产品采用普通包装。等级包装使包装的价值和质量相称，表里一致，方便购买力不同的消费者按需选购。
4、再使用包装策略
再使用包装亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可用作它图。这种作法虽增加了成本，提高了售价，但顾客感到值得。例如杯状的玻璃容器，可以用作酒杯、茶杯等等。再使用包装策略的优点是：使消费者产生好感，产生购买的兴趣；使刻有商标的容器，发挥广告作用，引起重复购买。但要防止成本过高，增加消费者负担。
5、附赠品包装策略
附赠品包装即在包装容器内附上赠品，以引起消费者的兴趣。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积满若干后可得不同的赠品。现在更多的商品包装内常附有奖券，中奖后可得不同的奖品。
6、更新包装策略
更新包装即商品包装的改进。正如商品本身的改进对销售有重大影响一样，包装的改进，也有利于促进销售。当企业的某种产品在同类产品中内在质量近似而打不开销路时，就应该注意改进包装；当一种产品的包装已采用较长时间时也应该考虑推出新包装。采用这种策略的条件是商品的内在质量达到使用要求。如果不具备这个条件，商品的内在质量不好，那末即使在包装上作了显著改进也无助于销售的扩大。
