一、产品的概念
（一）产品的概念
什么是产品？按照人们通常的理解，产品就是具有某种特定物质形状和用途的物品，是一种看得见，摸得着的东西。这是狭义的产品概念。
从市场营销学的角度来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。它包括实物、劳务、场所、组织和思想等有形和无形的东西。
广义的产品概念有两个特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，而是凡能满足人们的某种需要的劳务也是产品，如运输，安装，维修，咨询，保险，金融等服务。其次，对企业来说，其产品不仅是具有某种物理和化学性质的实物本身，而且还包括随同实物出售时所提供的服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
（二）产品整体概念
产品整体概念是指把产品理解为由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次所组成的一个整体。
1、核心产品
核心产品也称实质产品，是指该产品能够提供给购买者的基本利益或效用。消费者购买某种产品，并不是为了获得或占有产品的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买自行车是为了代步，购买化妆品是希望使自己更加美丽，增加魅力等。所以，企业在开发产品和宣传产品时，应明确该产品能提供给消费者的利益是什么，这样的开发和宣传才是成功的。
2、形式产品
这是核心产品借以实现的形式。主要指产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。形式产品一般表现为产品的质量、样式、包装、品牌等，由于同类产品的基本效用都是相同的，因此，企业要想获得竞争优势，吸引消费者购买自己的产品，就必须在形式产品上多动脑筋，满足人们对于产品基本需求之外的需要。如通过改良外观，在满足消费者基本需要的同时，满足其审美需要；通过提高质量，延长使用寿命来满足经济性需要。
3、附加产品
指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、维修、使用指导、质量保证等。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定的发挥效用，因此，服务是必不可少的。认识这一点，有助于提高企业对消费者服务的意识，也更能提高企业的竞争力。
二、产品整体概念对市场营销活动的意义。
产品整体概念集中反映了以消费者需求为核心的市场营销观念，证明了企业及其产品的竞争力，主要取决于对消费者需求的满足程度。因此，企业要在激烈的市场竞争中保持自己的优势地位，就必须从整体上来认识产品，使产品整体概念不断完善。
（一）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一
一方面，企业在产品设计、开发过程中，要有针对性的赋予产品不同的功能，以满足消费者的不同需要，同时保证产品的经济性和安全可靠性；另一方面，对于产品的无形特征更应充分重视。因为对于消费者来说如果形式产品的质量性能相同，而随形式产品所提供的服务不同，用户在购买使用时得不到安装、运输、维修等方面的服务，就可能改变购买意向，去购买那些有保障的产品。
（二）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心
产品整体概念的几个层次，清楚地展现了一切以市场需求为中心的现代市场营销观念。衡量一个产品价值的大小，是要由消费者来决定的，而不是由生产者决定的。
（三）产品整体概念是一个动态概念
随着人们生活水平的不断提高和消费需求的变化，市场竞争的焦点在不断转移，对企业产品也提出了越来越高的要求，为适应这样的竞争态势，产品整体概念的外延也在不断的延伸。当产品整体概念的外延再延伸一个层次时，市场竞争又将在一个新的领域展开。
（四）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。
按照产品整体概念，企业可提供的附加产品也同形式产品一样，必须针对顾客的需要，并能增加其实际利益。例如，对生产企业来说，在整个销售过程中，可能出现两类顾客，因而其附加产品也就有所不同。第一类是中间商，第二类是最终使用者。对于最终使用者来说，购买产品的目的在于使用，因此，企业提供给他们的服务是以保证其正常使用为中心，如技术咨询、推销服务和各种保证（保修、保退、保换等）；中间商购买产品的目的在于重新出售以获取利润。针对此种情况，生产企业所提供的服务应具有完全不同的内容，如代培推销员、代作广告、延期付款等。中间商虽不是产品的最终使用者，但他们在营销过程中有着非常重要的作用，如果忽视这类顾客的需要，不能提供不同类型的服务，将直接影响产品的销售。
