1.4.1 来自于伦理道德的挑战
规范化的市场调查已经越来越成为在企业决策制定中为决策者提供所需要的信息、减少风险的最常用方法。调查机构、调研人员和调查对象之间的合作在市场调查活动的成功中起着决定性作用。但是，在过去的几十年时间里，市场调查活动日益受到来自于伦理道德的挑战，市场调查活动的进一步发展受到了一定程度的影响。这类伦理道德的挑战主要体现在以下几个方面：
（1）调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益，日益引起了人们的反感。有的调研委托方或调研公司缺乏诚意，隐瞒自己真正的调查目的，试图借用市场调查的名义达到自己其他秘而不宣的目的。某些公司借用市场调查的机会贬低竞争对手。另一些公司则把市场调查当作解决内部冲突或推卸责任的手段。最引起消费者反感的是某些公司借用市场调查活动来推销自己的产品。这样做的结果是使被调查者产生受骗上当的感觉。消费者对于那些借调查机会兜售产品的行为已经深恶痛绝了。但是，消费者往往又分不清哪些是真正的调查，哪些活动中混含着推销，调查的真正目的又是什么，于是干脆就越来越拒绝参与市场调查活动。此外，个别调查委托方为了获得调研计划，采取虚假招标的方式，请市场调研公司提供调研的计划方案。然后根据市场调研公司所提供的计划方案，自己另行组织力量实施调研。这种行为变相窃取了市场调研公司的智力成果，也是不道德的行为。
（2）市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。随着社会的发展，人们保护自己隐私的意识越来越强。而某些调查委托方和市场调查机构往往滥用调查结果，任意泄露被调查者的隐私，伤害了被调查者的感情，导致消费者的不满。人们出于保护隐私的目的对市场调查产生抵制情绪。
（3）市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。现代社会中人们的生活节奏越来越快，许多人也确实无暇参与市场调查活动。但某些市场调查机构往往强行要求人们参与调查，或开展不恰当的调查，或因多种原因在调查时浪费被调查者的时间。有些现场访谈人员为了留住被调查者，会故意隐瞒访谈所需要的时间，或故意少报时间，结果也同样使受访者产生一种受骗上当的感觉。
（4）市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。
由于人们的空闲时间越来越少，市场调查机构感到要找到一批愿意坦诚合作的被调查者已经不是一件容易的事了。许多被调查者尽管表面上没有拒绝参与调查，但是，实际上并不愿提供真实的资料。另一些人则是委托别人来填写问卷，使得市场调查机构所获得的数据资料缺乏可信度。
由于上述原因，无论是从事市场调查的组织机构和作为消费者的个人都必须充分考虑到市场调查中的伦理道德问题对于成功地开展市场调查活动的影响。
1.4.2 有关各方的道德规范
1.调查委托方的道德规范
调查委托方首先必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。任何试图通过调查来实现自己不合理目的的行为都应当终止。假装开展市场调查，行推销产品之实的做法是一种不道德的行为，本身也是不可能成功的。调查委托方想要保证调查成功，在与市场调查机构合作中也应当抱真诚的态度。个别调查委托方采取虚假招标的方式窃取市场调查机构的智力成果的行为也是绝对不可取的，会遭到人们的谴责。最后，绝对要避免调查结果的滥用。
2.市场调查机构的道德规范
（1）对委托方的责任
市场调查机构对于调查委托方负有下列责任和义务：
第一，要充分保证调查活动的公正性和收集数据的精确性，要准确客观地向委托方报告所得到的结果。市场调查机构和调查人员不能为了迎合调查委托方的意图，故意在调查活动中使用诱导手段，更不应该通过更改数据或结果来夸大调查的发现或结论的重要性。这样做不仅违反职业道德，也会给委托方带来严重的后果。
第二，具有对相关信息保密的义务。对于调查结果，市场调查机构必须对第三者保密。同时，市场调查机构也绝对不应向第三方泄露由于从事调查项目而了解的关于调查委托方的任何内部信息。
（2）对被调查者的责任
市场调查机构或调查人员对于被调查者负有下列责任和义务：
第一，尊重和维持被调查者的权利。首先，被调查者有权为了维护个人隐私权而拒绝回答某些问题。因此，即使被调查者拒绝参与调查或中途退出调查，调查人员也应当尊重被调查者的这个权利，绝不能强行要求被调查者参与。为了避免这类情况的发生，调查人员应当千方百计地与被调查者建立起融洽的关系。一旦调查人员营造出一种友好和温馨的氛围，即使被调查者对某些问题感到不满，也会顾及调查人员的面子坚持到访谈结束。其次，即使被调查者出于对调查人员的尊重而回答了有关问题，调查人员也有义务对应答者的回答和身份保守秘密。市场调查机构对于调查所获得的数据只能用来做分析之用，不能用做其他用途。
第二，诚实地告知有关的信息。调查机构在调查过程中应当告诉被调查者调查目的究竟是什么，调查委托方是谁，以及调查结果的用途是什么等真实信息。
3.被调查者的道德规范
被调查者在市场调查中具有维护自己隐私的权利，具有决定参与还是不参与，以及决定究竟回答哪些问题的权利。同时，被调查者还具有获知调查的真实目的以及了解调查结果的权利。但是，另一方面，他们也有保持诚实的义务。如果被调查者同意参加调查，他们就应当诚实地提供真实的答案。由此可见，被调查者不应当为了获得某些纪念品或不愿当面拒绝而同意接受调查，但同时又不负责任地提供虚假信息。这种做法也是不能接受的。
