1.1.1 市场调研的含义和功能
市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制定营销决策的活动。简单地说，市场调研就是获取营销决策所需要信息的规范化方法或活动。市场调研的这一定义表明：市场调研首先是一项收集资料的活动；其次，市场调研的目的是为制定决策服务的。有效的管理决策是以获得正确可靠的市场信息为前提的，而市场调研正是提供系统可靠的市场信息的研究活动。因此，在企业管理决策，尤其是营销决策中，市场调研经常是必要的。
与传统的市场调查和预测相比，现代市场调研的含义更加广泛，内容更加丰富。传统的市场调查与预测主要只是对市场需求和竞争状况进行调查和分析，而现代市场调研除了调查分析企业外部的市场状况外，还需要对企业可能采取的各种经营策略进行分析评价，以便对决策制定提供更多的帮助。所以，现代市场调研对企业制定决策更具有实用性和针对性。现代企业中，市场调研活动已经贯穿于整个经营过程的始终，渗透到了企业经营的每个环节之中。
一次成功的市场调研活动通常具有三种功能：描述功能、诊断功能和预测功能。
市场调研的描述功能就是通过收集和分析有关的信息资料，为决策者描述市场、需求和竞争有关的状况，描述企业所面临的现状、问题和机遇。一般地说，企业的管理决策人员直接接触市场和消费者的机会较少，而消费者和各类用户的欲望、需求、动机和偏好等信息对于管理决策又是必要的，市场调研的描述功能为决策者制定正确的决策提供了基础。市场调研也是了解竞争对手行动的直接、有效的手段。只有通过市场调研，企业决策者才能认清竞争态势，采取必要的应对办法，把握竞争的主动权。
市场调研的诊断功能则是通过对某些信息和事实的解释、分析和比较，对企业的经营状况做出评价，决定需要进一步采取的行动。市场调研其实也是企业对于外部市场的一种监控手段。通过市场调研，企业才能了解市场和消费者对于本企业营销策略的反应，确定自己所处的地位，辨认出问题和困难的所在，及时采取必要的措施，解决问题和困难。
市场调研的预测功能则是通过分析现状和发展变化的趋势，帮助企业对未来市场的发展情况做出正确的判断，以便减少风险，提高决策的有效性。市场需求是现代企业整个经营活动的出发点和归宿，市场调研的预测功能把握了未来需求的发展变化趋势，不仅是营销部门制定策略和决策的依据，同时也为技术部门提供开发新产品、改进老产品和调整产品结构的思路，还为生产部门提供制订生产计划的指导，为采购部门提供原材料供应变动状况的估计，从而提高企业的整体竞争力。
现代企业比以往任何时候都更加重视市场调研，这是如下几方面的原因造成的：
（1）企业外部市场的变动越来越剧烈。能源短缺成为企业普遍面临的问题，社会公众对环境保护的要求所产生的影响日益显露，各国社会、经济政策的更迭为企业制造了许多额外的障碍，互联网的发展加速了市场变动的速度……面对日益变动的市场环境，企业经理们不得不依靠市场调研来认识市场发展的趋势，把握发展的方向，提高制定正确决策的能力。
（2）企业所面临的竞争日益激化。随着国际和国内市场开放的程度越来越高，越来越多的企业感到市场相对在缩小。企业发现自己越来越难以轻松地保住传统的专属于自己的市场了，而要发现和进入新的市场则更是困难重重。几乎任何一个企业都面临着国际性的竞争，稍有不慎就会被淘汰出局。市场调研是企业经理人员洞察竞争态势，寻找对策的重要工具和手段，自然受到企业的重视。
（3）提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显。消费者需求的变动越来越快，产品生命周期在不断缩短，顾客的忠诚度日益降低……经理们普遍感到，想要留住顾客已经绝非易事了。所以，企业认识到只有不断提高对顾客的服务质量，确保顾客满意，才有可能争取到新顾客，保持现有顾客。于是，市场调研就成为经理们改进顾客服务质量和提高顾客满意度的重要措施，获得了广泛的应用。
1.1.2 市场调研与管理决策
市场调研不仅是直接为管理决策服务的，而且，管理决策的整个过程都是与市场调研密切相关的，可以说，管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。
1.问题的辨认
决策总是从确定目标开始的。一旦决策的目标确定以后，如果关于结果的度量指标表明目标并没有达到，就需要进行市场调研。对于营销部门而言，最基本的目标就是，在花费不超过计划的营销预算的条件下，达到所规定的营销目标，如可能是净利润、市场份额百分比或销售量等。营销目标确定以后，自然就可以确定一组合理的衡量目标达到程度的度量指标了。如果度量指标表明目标没有实现，就需要研究原因和问题是什么了。例如，如果发现市场份额百分比的目标没有达到预定要求，就应该研究究竟是哪些目标市场中没有达到应有的份额，是由于哪些因素所造成的。上述这些问题都需要通过市场调研来收集资料，并加以分析，辨认出问题的关键所在，所以，在决策的前期阶段，管理决策者一般都需要利用市场调研来辨认出需要进一步研究和解决的问题。
2.问题的选择
企业的决策者们通常都面临着一大堆需要解决的问题。实际上，要一次性地解决所有的问题是不现实的，企业必须决定需要解决的那些问题的重要性大小和先后次序。在选择最需要解决的问题时，我们应当考虑如下的两点：
（1）要估计问题不能及时解决而需要延迟解决时的代价。当某一个问题不得不延迟解决时，总是要承担一定代价的。延迟解决的代价越大，说明问题越迫切需要解决。因此，经理们首先会考虑着手解决那些延迟代价最大的问题。
（2）要考虑为解决问题是否需要获得附加信息。为解决问题通常需要获得附加信息。要得到附加信息不仅需要支付一定的费用，还需要花费时间，也就不得不推迟决策时间和问题的解决了。附加信息的价值取决于所面临问题的性质和信息的准确性。如果附加信息的期望价值比得到这一信息所需要的估计成本和延迟解决的代价之和大得多，那么，在时间许可的条件下决策就应当推迟，以便设法得到附加信息，改进决策；否则，为获得附加信息所作的努力就是不值得的，决策应当立即做出。
如果某家公司为获得附加信息而推迟决策需要承担的代价是X，为获得信息本身所需要支付的成本是Y，则与是否值得获得这些信息的决策有关的总成本就应当是X Y。只有当可能获得的附加信息的期望价值大于这一总成本时，推迟决策，获得附加信息才是值得的。在值得收集附加信息的情形下，决策者就需要通过市场调研来设法获得这些信息。事实上，除了极少数简单的决策外，许多复杂的管理决策总是需要通过市场调研获得附加信息来做出最终决策的。
3.问题的解决
作为一个问题，一般总是有两种或两种以上的解决办法的，而且，往往也难以一下子肯定究竟哪一种解决办法最好。因此，问题的解决总是由两个步骤组成：一是提出可以满足目标的各种解决方案；二是根据目标和费用两个指标，来评价这些方案，从中选择最合适的解决方案。
无论是提出那些可以满足预定目标的各种方案，还是对这些方案进行评价比较，都是需要通过各种调研，而且主要是通过市场调研来实现的。
综上所述，管理决策离不开市场调研，市场调研可以减少决策的不确定性因素，降低做出错误决策的风险，但是，另一方面我们也要认识到，市场调研仅仅是帮助管理者制定正确决策的一种工具，它本身并不能完全代替管理决策。利用市场调研这一工具，提高制定正确的管理决策水平是企业能否成功的关键。
1.1.3 市场调研与企业营销信息系统
市场调研归根结底仅仅只是收集、整理和报告与管理决策有关的各种信息的活动。要使这些信息真正为决策服务，提高决策的科学性和合理性，还需要对有关的信息进行管理。这就需要企业建立营销信息系统（marketing information system，MIS）。企业营销信息系统是整个管理信息系统的一个部分。企业营销信息系统就是一整套用于有规则地、有计划地收集、分析和表达制定市场营销决策所需要信息的程序和方法。它的作用是产生和传递对企业经理人员制定决策有用的信息。市场调研的主要功能是产生管理决策所需要的信息，减少决策风险，而企业营销信息系统则主要是管理对管理决策者有用的信息。
1.企业营销信息系统的构成
企业营销信息系统的构成及相关要素。管理决策者需要获得企业内外部环境的信息以帮助他们做出正确有效的决策。这种信息可能是经常性信息、检测性信息或者是经理们所需要的特定请求的信息。经常性信息是指定期提供的某一方面常规信息的发生值，如市场份额和价格变动的资料等。检测性信息是指表明某一对象或外部环境变化的新消息，如新产品或潜在竞争者的出现，法律、法规的修改等。这是通过对周围发生的事件进行检测和判断而得到的。特定请求的信息是指只有在经理人员特定的请求之下才提供的信息。例如，关于某一试验市场的情况或某一份广告设计的试验情况等信息就属于特定请求的信息。营销信息系统的作用就是向决策制定者们提供这三类信息。而市场调研的功能主要是提供检测性信息以及特定请求的信息。
为了有效地对市场信息进行管理，企业营销信息系统一般应当包括：内部资料记录系统、市场情报系统、信息分析系统和市场调研系统。
（1）内部资料记录系统。内部资料记录系统是收集和综合包括企业各种报表和文字材料，如销售、财务、生产和库存等有关资料的系统。为了使营销信息系统发挥最大的效益，内部资料记录系统所提供的必须是最新的并且是使用者容易理解和得到的资料。
但是，问题在于企业内部很多有用的资料往往是分散在不同部门、不同人员手中，没有专门的机构和人员来收集、整理和保管它们。随着时间的推移，很多有用的资料就会湮没在大量的垃圾之中。所以，企业的市场调研人员应当积极主动地收集与企业营销信息有关的资料，并加以整理和保管。这是非常必要的。同时，企业最好指定专门的机构或部门，负责系统地收集、整理和保管与营销有关的内部资料。
（2）市场情报系统。市场情报系统是指经常性地收集和检测正在发生的关于外部环境的重要事件的数据、资料和信息的系统。市场情报系统的职能首先是要收集关于企业外部重要事件的信息，如新的政策法规、社会发展趋势和技术突破等信息，检测这些外部发生的重要事件对本企业经营，特别是对销售所产生的影响。
市场情报系统的另一个重要功能是收集关于竞争状况的信息。企业获取竞争对手信息的办法很多。例如，可以通过招聘竞争对手公司的职员到本公司工作；可以从各种会议和贸易展览会中获得竞争对手的信息；可以从与本公司和竞争公司同时有业务关系的客户处获得信息；可以从公开发表的资料和出版物中获得信息；也可以从购买并分析竞争对手的产品来获得对方的信息；还可以通过观察竞争对手当前的活动或过去活动的痕迹来获得所需要的信息。
企业的市场情报系统还有一个功能是对本企业产品的销售情况进行独立、客观的检测。企业销售部门往往是通过各类中间商来获得产品销售的反馈意见的。但是中间商出于自己利益的考虑，常常不愿把所有信息客观公正地全部传达给供应商。
本公司的销售业务人员对于所得到的不利于自己或本部门的信息也会隐匿不上报。
市场情报系统作为一个独立系统就能够收集到上述有关的信息，保证企业决策部门掌握客观全面的信息资料。
然而，许多企业也往往并不明确应该由哪个部门，由谁来收集、处理和报告与本企业有关的市场情报。所以，落实市场情报的收集、处理和报告的职能，提高企业对于市场情报的反应能力是建立企业营销信息系统的重要任务之一。
（3）信息分析系统。信息分析系统通常是由方法库、模型库和数据库等几部分所组成的。方法库是由各种先进的统计方法软件包所组成的。模型库是由帮助经理们制定决策的一系列模型，如确定广告预算的模型、新产品开发评价模型等所组成的。数据库包括与本公司营销有关的内外部数据。市场营销信息系统利用这些方法和模型进行分析，为决策制定提供帮助。企业营销信息系统对于信息分析系统的要求是及时和不断完善。由于企业内外部环境条件的变化越来越快，企业已经很难建立起一个可以长期不变、始终适用的方法库和模型库了，对数据库的更新要求也越来越高。所以，对信息分析系统的及时更新和不断完善，是保证营销信息系统发挥应有作用的重要基础。
（4）市场调研系统。市场调研系统是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。市场调研系统采用各种系统的方法，收集资料，分析资料，帮助管理决策者制定有关产品开发、包装设计、定价、产品的分销和促销等特定的决策。与营销信息系统的其他三部分不同的是，市场调研系统的工作既不是常规性的，也不是日常的每时每刻都需要处理的工作。市场调研系统的工作往往是以具体的项目为基础的。每一个市场调研项目都有其独特的目的、与众不同的调研对象、时间上的要求和费用方面的限制等。所以，市场调研系统和项目对管理上的要求比较高。只有事先进行周密的计划，严格地按计划实施，科学地对调查结果进行分析，及时地提交报告，才能真正起到为决策制定提供帮助的作用。本书的主要研究对象就是市场调研。
2.对企业营销信息系统的要求
从上面的分析可知，市场调研系统与营销信息系统的其他几个部分是密切联系在一起的，它们之间没有严格的界线，共同为决策制定服务。为了有效地发挥市场调研的作用，企业营销信息系统应当具有如下一些特点：
（1）及时性。企业营销信息系统所提供的信息应当是及时的。当然，不同企业的营销信息系统对及时性的具体要求会有所不同。一个企业营销信息系统可能是与实际检测系统相连接的实时系统，而另一个企业营销信息系统只要取得近一周或近一个月的信息可能就足够了。
（2）综合性。企业营销信息系统中所存储的信息既可能是相当零星的，也可能是相当综合的。但是，要使企业营销信息系统真正起到帮助管理决策的作用就必须包括相当综合的那些信息。一般地说，在企业营销信息系统中，那些相对地未经综合的信息要比高度综合化的信息更能及时地得到，信息的综合和积累需要花费时间。企业营销信息系统要尽可能及时地获得那些综合性的信息。
（3）分析的复杂性。企业营销信息系统要能够进行复杂的分析。为此，系统的结构或模型通常也是复杂的。分析的复杂性可以分为几个不同的层次。第一层是最简单的情形，是识别、获取和显示特定的文件或记录。第二层是从一条或多条记录中收集数据，并产生小计或总计。第三层是执行简单的数学运算。第四层是进行逻辑分析。第五层是进行统计分析，如参数估计、趋势分析和方差分析等。第六层是根据所收到的输入数据修改模型的结构和参数值，从而进行“学习”。最复杂的情形是用信息系统模拟现实世界，从而试验某种政策和策略的效果，根据输出结果来选择决策方案，评价实施某种方案的结果和效率。
（4）人机交互机制。市场营销信息系统所包含的信息量大，时间要求紧，常常要依靠建立计算机系统来实现。既然是一个计算机系统就要求建立数据库与决策者之间紧密和谐的连接关系。但由于数据库中不断有新的信息流入，同时也希望只向决策者提供与他们有关的信息，这就使得要建立起一种良好的人机交互机制并不容易。要建立良好的人机交互机制的关键是两条：第一是决策者要能够对决策环境进行适当的描述；第二是开发营销信息系统的专家们要深入了解可供使用的数据库，以及它们与决策者的需要之间的关系。
