一、沟通顾客与厂家的桥梁
在企业的营销活动中，美国专家伊·杰·麦卡瑟教授首先提出了“4Ps'’的概念。即是由产品（Product）、通路或地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）等四个因素构成的，在这四个因素中，促销的地位显赫起着沟通作用。用于在现代市场经济中，住户的集中性造成的生产和消费的隔离，也就造成了市场上买卖双方的沟通困难。但是，无论存在什么困难，企业都需要寻找到一条能与顾客有效沟通的方法。同时，在面对竞争的情况下，还需要有说服和刺激顾客有购买本企业产品的意愿。于是，促销的理念成了企业经理人员惟一的选择。
促销在“4Ps'’中由Promotion表示，Promotion本身含有“促进”、“激励”的含意。
它是指将产品及相关的有说服力的信息告知顾客并说服顾客购买该产品的市场营销活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品和服务的有利反应。沟通和说服刺激是其基本要素。
促销作为企业不得不考虑的营销策略，它具有以下的主要功能：
其一，引起购买欲望，扩大产品需求，这可能是促销最直接、最基本的目的所在。在变幻莫测，竞争异常激烈的市场上，到处都是誓与你一决雌雄的对手。如果你只将目标局限于准备购买的顾客是远远不够的，那只会使你被动挨打。企业应充分发掘市场潜力，引发和诱导潜在的需求欲望，能否做到扩大需求、开拓需求，能否平衡需求，能否吸引更多的新用户，使需求保持一个上升的势头，是评判你的销售策略成功与否的标志。
其二，提供信息情报。无论你的产品正式进入市场之前或进入之后，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场上的用户，使用户能够充分了解产品的性能、质量、价格等信息，从而引起用户的注意。信息情报的传递在营销环节应是一个双向动作的系统。即不仅要传递给用户以引起其注意，还要将用户的信息情报再提供给企业或中间商，以为他们的采购决策、生产决策提供决策依据。
其三，树立企业形象，突出产品特点。一个企业倒了，还可以重新建立起来，而一个企业的形象在消费者心目中被损害了，无疑会给企业带来致命的一击，企业形象是企业最大的、也无法估量的无形财富。在产品促销中，企业应以树立企业形象为主，兼顾突出产品特色。因为一个具有良好形象的企业，其产品会具有很强的竞争力从而使消费者形成对企业产品的偏好心理。而一个形象不佳的企业的产品即使产品如何优秀，也会使消费者有种买着不踏实的感觉。
其四，稳定销售。有时市场的竞争力很强大，市场环境也较为复杂，销售量的波动也很大，企业如能有针对性地开展促销活动，使更多的消费者了解、熟悉和信任本公司的产品，这对稳定销售、巩固企业的市场地位就起到了异常重要的作用。
二、促销工具
促销在市场营销中有着无穷的魅力。其变化组合也形形色色，但细细分析，其实际上整个促销无非依赖于下列五种促销工具，即广告、人员推销、销售促进、直销和公共关系等。
1.广告。现代社会，是广告的世界，在加拿大，每个普通消费者每天听到看到的商业广告达980个之多，而在美国，广告之多，让你瞠目结舌，在日本，广告如水银般向世界各地狂泻，每年的海外广告费均在其出口总值的3%以上。广告作为一种向广大消费者传递信息的有效方法，已经成为我们生活的一部分。
广告包括的形式很多，像利用杂志、报纸、电台、电视、户外招贴、路牌、车辆广告、日历、瓶罐、广告汽球、霓虹灯，包括现在利用的Intemet来传播信息和刺激顾客购买的形式和方式，都是广告。广告有其以下几个特点：（1）扩大印象，尤其是制作新奇、精巧的广告更能引起轰动性。（2）渗透性，由于广告信息一再出现，特别是一家产品的广告大规模、密集地出现，常会给公众以此厂商的产品好的心理，从而渗透公众内心，形成一种偏好。
（3）共公性表达，广告具有高度公开性，其接收对象为不特定的社会公众。（4）非人格化，由于广告是通过非人员的通路（Place）传播信息的，与接收对象无直接对话，因而不一定能获取用户的注意力，这也是广告的缺陷之一。
总之，广告无论其有无缺点，都已作为厂家促销的首选工具。因此，在利用时，要讲究技巧。针对消费者，OH方面，要努力做到有针对性、有鼓动性、有诱导性和以情感人。在克服广告的非人格化方面，广告可以力求引人注目。厂商或经销者可从下列方面考虑。
一是广告要新颖、奇异。广告应给人以新鲜感，另外还须奇异，人都有一种好奇心，猎奇心理，奇特的东西无疑会刺激消费者的神经，例如，在旧上海《时报》上登过一则无字广告，在空有的上下边分别写着：“无字天书之一页”“普照有缘人”。读者于是肯定要弄清这是谁做的广告。
二是，广告要有独到之处。独到之处，也就是与常人不同之处，例如有家生产保险柜的厂家曾这样做广告：“本厂保险柜最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。记密码困难的人，请不要使用本厂的保险柜，免得麻烦。”
另外新飞电器的广告词也体现了这种独到之外。其广告词“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告词已家喻户晓。
三是广告要凝炼。国外有心理学家专门做过实验表明，少于六个字的标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题则只有13%。以最简炼的语言能给消费者一个明确的商品意识。
四是广告要有重点。广告密集地重复，是广告引起注意的最好办法。在日本，生意人有一段时间常用火柴替对方点烟，并把火柴留给对方。丰田汽车公司的“推销大王”椎名保文，据此特制了一种印有自己名字，公司信息的火柴，在生意场上频频亮相，从而吸引了人的注意。
2.人员推销。人员推销，又称访问销售，它是利用人员入户的方式，进行推销产品和服务的活动，其基本特征是人员销售、产品随身携带，当面交易，这种直接的人际接触，可以使推销人员很清楚地观察到对方，了解对方的变化，并做必要的调整，在面对面交流和沟通时，双方所表现的兴趣浓薄，都有增强及伤害对方的可能性，这点要注意。
人员推销主要有以下五种方式，如上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售多层传销等。厂家或中间商要根据实际情况作出选择。
3.销售促进。销售促进指刺激与鼓励顾客购买产品或服务所采用各种短期刺激的作法或活动。其对象可针对消费者，也可以针对经销商或本公司的推销人员。销售促进的刺激或促销效果是建立在短期刺激基础上，并且没有更多考虑顾客的真正需要，因而效果不能持久，但是，从营销研究的角度讲，销售促进若作为经营者推销产品或服务的辅助性工具；也会产生积极的效果。
4.直销。又称直接市场营销。这种方式多通过邮寄、电信系统、或是公司与顾客之间直接交易。它具有如下几个特点：（1）适应性，即信息可以是适应特定对象的心理和需要，以吸引传递对象。（2）最新性，即可以迅速准备最新的信息传递给目标顾客。（3）特定化。交流的对象并非是大众，其对象全是经过细心选择的。另外，目前基于Internet使用的直接销售方式，还具有顾客主动参与、主动和高关注的特点。
现代比较常用的直销方式有目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视直销、电台报刊直销、电脑营销等。
5.公共关系销售，公共关系销售实际上是指通过公共宣传式的公关活动，通过大众媒体对企业及产品、服务进行传达、赞誉，达到促销目的，公共关系促销由于不以企业名义进行，如多采用新闻报道、顾客评论、某些社会团体的公告（各种评比、排行榜等）。因此在宣传企业产品时，掩盖了广告的痕迹，让顾客觉得所得到的信息是客观公正的，营销人员可以运用特殊事件来引起记者探访的兴趣，使顾客在不知不觉中受到影响。
公共关系销售具有如下特点：（1）高度真实性，因为报道是记者笔下写出来的，代表公司外的大众的看法，在顾客心目中，新闻报道是真正客观的消尽，所以顾客会认为其具有高度的真实性；（2）客观性，回避公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报道，因为这是一种新闻化活动而不是销售诱导的传播，在心理上不必担心被骗。
关于传销：
对于企业的创业者或经营者、经销商来说，我们有必要介绍一下传销。传销，近年来被商界称为“第三代促销方式”。实际上它是在直销基础上发展起来的一种商品销售形式，最早出现在20世纪40年代。传销基本的动作方式是：传销公司向消费者进行直接营销，当消费者购买该公司一定量的产品后，即可成为他的传销者，在此最先入会的人叫“上线”。以后每发展一个人入会，此人就称为“上线”的“下线”。通过建立自己的销售网，销售产品，提取差价利润。所以也有人称传销为多层次传销。
传销在国际上也是备受企业家、消费者青睐的，但是随着我国传销公司大量出现，变质的传销在中国市场上悄悄上市，出现了趁机浑水摸鱼、招摇撞骗的现象，使消费者真假难辨，屡屡上当。其后果是导致了许多扰乱正常市场秩序的现象出现，例如税收难以依法征收，成为国家税收征管中的“黑洞”。逃避质量法规的约束，不利于工商、卫生和质量部门的监管；产品定价过高，正常的商业利润被人为抬高。所以有人认为，传销是不道德的商业行为，其以“上线”对“下线”所付出的劳动的不公平占有来维系这种活动，最终以对消费者暴利盘剥为目的，这种行为与道义和规范的商业原则相悖。也有人认为，在商业活动中，只要购买者愿意接受传销商品，便是合理的。传销者都是先投入资金，才获得传销独立核算的地位，这种有支出就应有收获的方式，应该是天经地义的。
可见，对于传销，社会上的看法不尽一致，但是，由于在现实中传销存在种种问题，可能导致严重的社会问题，另外，由于传销—一般是现金交易，不开发票，属明显的逃税行为，给国家财政也造成了极大损失。因此，我国有关部门也下达了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》，要求对多层次传销予以清理整顿，坚决取缔擅自开展的多层次传销的活动。
三、促销的利剑——价格
利用价格促销，是市场营销中最有效的一种方法，也是应用最广泛的方法。商品价格定得合理，或是利用人们心理来定价和报价，能产生很好的销售效果，例如一本书定价18.80元，就比定价20元要好销一些。因为在顾客心理上会觉便宜一些。所以现在许多超市都采用了这种定价方法。例如北京“利客隆”超市中所售商品也多以这种方法定价。一包方便面1.58元而不是1.60元，一听可口可乐定价1.88元，而非1.90元。
低价促销也是商家经常采用的方法，例如1999年上半年的彩电价格大战，各彩电生产厂家纷纷在彩电销售谈季大幅度降低彩电价格，以获取大的销售量，从而达到处理存货以发展其他新产品的目的。由于彩电的价格大幅度降价，也迫使了彩管的生产厂家不得不停产一段时间以应付这种形势。彩电价格战我们尚无法从整体上评判它的成功与失败。但是北京国美电器有限公司的低价促销战略却无疑是商家促销的一个成功案例。
北京国美电器有限公司成立于1987年元月1日，其创办人是来自广东的黄光裕。国美电器是一家专营家用电器的连锁零售企业，目前国美在北京拥有七家大型电器专营连锁商城，并涉足房地产业，是国内著名的电器连锁企业，在北京总营业面积超过8000多平方米。1999年7月1日国美电器在天津的四家连锁店开业，总营业面积达3700多平方米。国美公司的战略是在5年内在全国发展50—60家连锁店，最终目标是发展成为跨国连锁集团。
国美采用的是薄利多销的营销策略，与生产厂商直接贸易，最大限度地减少了商品流通环节。自1988年加入国家信息中心和国家统计局等单位的商业信息网以来，其彩电、空调等产品月销售量均居全国同行之首，1998年国美电器营业额达10亿元。现在，国美已成为康佳、长虹、TCL、厦华、东芝、索尼、松下LG、飞利浦、惠普等众多厂家在全国的最大客户。
国美电器在北京采取的薄利多销的战略，是其长期的销售战略，国美的电器其价格都低于同行业的价格，因而使国美电器逐渐成为北京家电业龙头老大。1999年7月，在天津的营销情况更显这一促销战略的神威。国美此次闯津门实际上是其5年内发展50～60家连锁店计划的首次出击。国美之所以选择天津，事先也对其进行了调查，并根据调查制定了整个战略以及营销计划。经调查发现，天津的电器消费水平仅是北京的40%～50%。这一方面由于天津地区人均消费水平较低，另一方面由于天津本地商场的经营体制不利于市场繁荣，它们为了巩固利润，统一了较高的零售价，而国美仍以低价战略进人这样一个市场，势必要打破这种所谓“零售价”的垄断地位。果不出所料。在国美进军天津的过程中，原先相互敌视的天津劝业场、百货大楼、滨江商厦等十大商场迅速抱成一团，并于7月3日成立商业联合体，随即发布了《关于统一电讯商品零售价格的联合声明》，声称国美低价销售策略已给北京大商场电器部门造成很大冲击，并将冲击天津电器行业，联合体对外宣称，在国美人津后要采取统一行动：即统一定价、统一广告、统一进货。
7月10日，国美开张，以超低价格吸引了天津的众多顾客，联合体随即商议对策，向天津市商委控告国美以低于成本价销售的不正当竞争行为。同时，天津商界也在《今晚报》打出一条广告“津门商界十巨龙，联手打出组合拳”以价格、品种、服务、质量、信誉五记“重拳”组合狙击国美。并于当日正式展开联合降价行动。
天津商界的这些大张旗鼓的行为实际上也是给国美进行了“免费广告”促销，增加了国美的知名度。据国美天津分店总经理陈云峰介绍，7月10日国美的两家分店开业当日即取得销售额90余万元的好成绩，而在天津各媒体报道了十大商场联合狙击国美的消息后，日销售额飙升至140余万元。创天津家电零售业的新高。与此同时，天津十大商场因联合降价，其营业额也有大幅度提高，例如天津劝业场在7月17日这一天，售出彩电150台，营业额达50万多元。天津百货大楼同一天则创造30多万元的营业额，比它们在春节旺期还要好。
国美为何能在这几年一直以低价销售战略站稳北京市场，并出击天津首获成功，关键在于国美的低价促销的长期战略，国美可以通过批量进货取得更低进价，并成功地控制各方面的成本，而其他商场这方面的手段远不如国美。例如，在进价方面国美已形成了连锁经营，企业对每种产品都实行批量经营，在量上的优势使国美能从厂家获得更优惠的价格，另外，由于国美的规模效应以及跨地区经营战略的实施，厂家也会考虑给予其更大的优惠价格。
在体制方面，国美作为一个私营企业而存在，在长期经营中形成了适应市场经济的运作体制，国美的人员数量，建店多寡等由国美自己来控制，可以自主地节约成本，在营销理念上，国美的观念，一直处于较新的状况，这使其更能适应市场经济的激烈竞争环境。
四、处处促销
促销的方法很多，价格促销法只是其中的一种，其实在你的生活中处处都可以发现促销方法的存在。
1.免费样品促销。
免费样品实际上是作为商家的一个“诱饵”，商家向消费者免费赠送样品使用，使消费者能充分了解产品的性能、质量等，从而给消费者留下一个良好的印象。特别是当新产品进入市场时，免费送样品对于缩短消费者接受新产品的过程，增加消费者对新产品的兴趣方面有一定的积极作用，但在实施这种促销策略时，应结合其他策略一起使用，孤立地免费赠送样品是难以成功的。例如，在一个企业的零售商很少的情况下，盲目赠送样品，消费者即使被打动也无处购买你的产品。
免费赠送样品是一种十分有效的销售方法，它能迅速地吸引消费者，刺激消费者购买，也能刺激中间商，使之与企业增加交易。另外其促消费用较低亦是一个优点。但是这种促销方法也存在一定缺陷，例如赠送范围有限，仅适用于大众化的消费性商品。
免费样品的赠送方式很多，这主要取决于样品递送技术，产品自身特性等因素。例如商家可选择使用以下方式：（1）逐户分送。（2）定点分送。（3）选择分送。（4）寄送。（5）零售点分送。（6）联合分送。（7）媒体分送。（8）销售商品附赠。（9）凭优待券兑换等。
2.优惠券促销。
优惠券是商家给予消费者的一种优惠凭证，消费者可凭此券享受折价、特惠价、换取某种赠品甚至免费优待等。优惠券促销方式作用可以从以下几方面考虑，如可对扭转产品或服务全面下跌的局面起到一定作用，可协助增强弱势晶牌的销售利益；有助于提高消费者的兴趣，还可刺激消费者对产品的试用欲望。
优惠券一般有厂商优惠券和零售商优惠券两类。其发放方式企业或零售商应根据自身情况以及产品的特色、市场状况以及成本计算等方面综合决策，一般商家可选择下列方式：由媒体发放；直接送达消费者；随商品销售发放；利用特殊渠道发放等。在优惠券的发放方面，中国长城计算机集团在1997年夏季推出的“金长城”电脑促销活动中，给了我们一个新的思路。“金长城”促销规定：在7月15日至8月31日，凡持本学期期末考试及高考或中考成绩单购买金长城全奔腾电脑的大中小学生，均可享受五门最好成绩总和的优惠价格（每分1元）
……教师及本学期三好学生更可享受800元的价格优惠。这张特殊的“优惠卡”可谓独辟蹊径，给“金长城”也带来了不少的社会效益和经济效益。
3.有奖促销。
有奖促销是一种更具诱惑力的促销手段，它集竞赛、抽奖、促销于一身，通过有奖竞赛、抽奖等形式来吸引消费者，从而扩大销售，但是这种销售方式多数只能给商家产生短期效益，当推出有奖促销时，销售猛增，既定利润目标实现，当不再进行有奖促销活动时，能否保持一定的销售水平及利润水平则很难断定。另外，这种方式，的成本较大，花费较多，虽吸引了消费者，但由于是竞赛本身对消费者的吸引，而非产品本身的魅力所致。这些因素都是你在做有奖促销应该考虑到的问题。
有奖促销活动应该拥有清晰、公平、易懂的活动规则，另外也要符合法律、法规对有奖销售的规定。
4.包装促销。
包装促销，就是凭借某些特殊的包装而使得产品显得较为突出，从而增加销售量，实现企业利润，包装是企业产品的外表，良好的包装可以树立产品的良好形象，给消费者以美的享受，在市场同类产品竞争激烈的情况下，这种方法效果更佳。例如你现在到超市的日用品柜台，处处可见面巾纸、洗衣粉买十送一，送二送一的广告，商家在包装时已经将赠品包装在其内，这样也给了消费者以实在的感觉。包装促销的方式可分为包装内赠送、包装外赠送、包装上赠送和可利用包装赠送等方式、此外，商家还须明确，包装促销的效果具有长期性，不可能迅速产生效果。消费者购买产品使用后，包装促销的效果才能显示。在实际运用这种方式时，商家如能与其他促销方式结合使用，效果会更好。例如可口可乐公司曾经推出的“发发发”幸运大抽奖更是将包装促销、有桨促销与强大的广告攻势有机结合，获得了巨大成功。在可口可乐公司的产品上，消费者可以得到发发发、发发、发、芬达、雪碧、可口可乐等不同标志，如果消费者拥有这一套标志即可获得巨额奖金奖品，这对消费者无疑有着巨大诱惑。
除了以上的促销方法外，在现实生活中我们还可以发现、利用很多的促销方法。如以丑衬美促销法、软性广告促销法、优质促销法、“10元任拣”促销法、零点利促销法、情感促销法、友情促销法等等。经营者可以选择试用，但最好的办法是将你所可能利用的促销方法组合利用，相信它会产生与众不同的非凡魅力。
