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第10章 属性定位

3.4.1产品

正例1我演的是看热闹的

在2005年6月9日北京2台的《青春流线》节目中,央视主持人毕福剑作为嘉宾,讲起他当年考广播学院的情景:在小品表演时,考生尽情展示,唯独他呆呆地站在角落里。主考官问他:“你表演的是什么?”毕福剑答道:“我演的是看热闹的!”没想到,他因此拿到了小品考试的最高分。

在激烈竞争的主角市场上,失败者多于成功者,有时最大的胜利者就是避开竞争者。没有人愿意当配角时,你去当配角就会与众不同,独一无二,这是定位追求的理想目标。

2005年6月9日

正例2自由人张娜

在排球场上,她是自由人,穿的衣服与别的队员不一样,本来很抢眼,但是由于自由人的职责是一传和救险,功劳常常体现在二传和主攻、副攻身上。虽然干了不少苦活、累活和难活,但是场上场下都不如二传、主攻和副攻风光。她天生喜欢扣球,但是中国女排的岗位分工将她定位为自由人,她只好在平常训练时过过扣球瘾。她防守面积大,一传到位率高,擅长高难度救险,是国内当之无愧最出色的自由人,在2003年世界杯自由人排名中,她以66.18%的防守成功率名列第二,2004年雅典奥运会被评为最佳一传。陈忠和教练称她为“不死鸟”。一次中国女排跟一支男排队伍打比赛,对方球员四号位强攻,她下意识地赶紧趴下,神奇的是,那球一下子砸她身上,然后居然起来了!结果还得分了!这有运气的成分,但绝不能否认是苦练的结果。她就是中国女排的自由人——张娜。

有时荣誉和贡献并不是完全相符的,有些岗位天生就难以受人注目,但却是不可缺少的。每次看女排比赛,我最欣赏她的位置和贡献,以及表现。

2006年9月6日

反例1灭不死的蟑螂

几年前,家里蟑螂横行,循着广告的承诺购买过多种灭蟑药,从几元钱一瓶到几十元一瓶不等,其结果蟑螂不仅没有少,还多了起来。我感觉蟑螂药有点像是保胎丸,但是厂家的夸大广告仍然大张旗鼓地做。后来,岳母在早市上花1元钱买了一小瓶敌敌畏,最终才使家里蟑螂真正“死光光”。

实际上,市场上诸多产品滞销的原因,在于基本功效不理想,产生的原因在于产品属性定位出了问题,缺少相应的材料和工艺,结果抽油烟机不抽烟,药品不治病,空调不制冷,种子不发芽,等等。

2006年9月2日

3.4.2价格

正例1沃尔玛的天天低价

在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁分别写有“每天低价和满意服务”的标语。长期以来,他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。每天低价,是指“不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都是以低价销售;不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以低价格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售,而是所有地区都以低价格销售”。该定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商;二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润;三是通过诚实价格赢得顾客的信任。

2006年9月2日

反例1公鸡定价成吗

2004年8月22日,遵义市一家房地产公司举行隆重的楼盘驱邪仪式。一名四十多岁的“顾问”拿出事先准备好的一只公鸡,然后将八个分别装着不同价格纸条的信封摆在地上,每个信封上放着一小堆米。一阵念念有词过后,放开公鸡,公鸡最先啄到的信封的数字就是该楼盘的基本定价。

无独有偶,春都集团火腿肠在中国的市场占有率曾达70%,但有一段时间老总们出差到哪里,乘哪个航班,向什么方向投资,都要由十来个算命大师来算,结果使其陷入困境。

营销的命运不是算命大师算出来的,而是用数据分析决策出来的。价格的属性定位取决于利益定位的内容。

2004年11月9日

3.4.3分销

正例1送花

日本的森久美子曾在《结婚纪念日》的短文中写道:在结婚典礼的前十天,她收到一束花,没有找到花卡,以为是别人送给已逝的妈妈。第二天,那个人又来送花。她说:“花昨天已收到了。”送花人说:“这是今天的。”她一边数花枝一边放在妈妈的像前,一共九支。突然,她抬头看花瓶,昨天是十支,她明白这是男友送来的,因为离他们的婚礼日还有九天,以后男友送的花每天少一支,婚礼前一天,最后一支玫瑰花插着花卡:“从明天开始,请多多关照。”

这是一个浪漫的故事。但没有直销鲜花这种通道,你能浪漫吗?

2006年9月3日

反例1小雨点的夭折

1997年,小雨点饮料进京,上市推广费用为30万元。策划人冥思苦想:如何让这30万元起到300万元的效果?最后策划出一个寻找小雨点的广告,不少听众以为东北来京的一个孩子走丢了,纷纷打电话询问:“小雨点是否找到了?”一时间小雨点在京的知名度大大提高,也有不少人想看看小雨点。最后才知道小雨点原来是一种碳酸饮料。

小雨点饮料出名了,不少孩子想买瓶喝一喝,尝一尝,但买不到,其铺货速度远远慢于广告传播速度。夏天过去了,秋天来了,人们仍没有在生活区附近看到它……很快,小雨点真的消失了。

饮料公司必须保证顾客购买的便利性,因为人们不会像寻宝一样地搜寻饮料然后购买。可口可乐公司副总裁说过一句话:可口可乐的分销网络就像安装在顾客家中的水龙头,随时可以打开,只不过流出来的不是自来水,而是可口可乐。

2006年9月3日

3.4.4沟通

正例120世纪十大广告语

想想小的(大众汽车,1959)

清凉一刻(可口可乐,1929)

尽管去做吧(耐克,1988)

你今天该休息了(麦当劳,1971)

钻石恒久远(戴比尔斯,1948)

味道好,少倒一点(米勒淡啤酒,1974)

是她……不是她(Clairol染发剂,1957)

我们会更努力(阿维斯汽车租赁公司,1963)

讲话极快的男人(联邦快递,1982)

1984(苹果电脑,1984)

反例1章太炎发愁嫁女

章太炎三个女儿到了婚配年龄无人提亲,原因在于没有多少人能叫出她们的名字。章太炎只好摆了几桌酒席,向亲朋故旧解释,总算把女儿嫁了出去。

大女儿章(音掌),是展字的古写。

二女儿章(音力),是窗格的意思。

三女儿章(音几),是众口的意思。

这是周护猫在2004年7月《格言》杂志刊登文章“章黄二飒”提到的情节。叶新在所著《近代学人轶事》一书中也曾提到此事,但没有“章”,而有“章叕”,文称读“辍”,不知何者为实。

名字的意虽好,但难以沟通,让人不解,就不会成为胜于他人的优势。

2004年4月17日

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