1.2.1研究对象
本项研究选取销售电讯产品、代理电信服务的电信零售业为研究对象。其理由基于下列几点考虑。
首先，出于竞争态势的考虑。电信服务业，作为信息时代的主导产业，通常被划分为三方势力，第一方势力为网络运营商，第二方势力为系统及终端设备制造商，第三方势力是代办及零售商。经过多年的大浪淘沙，虽然中国电信业的前两方势力格局已基本形成，但处于电信流通领域最基层、直接面对消费者的第三方势力即代办、零售市场格局却远未形成。全国范围内小户、散户较多且无一家全国性公司的经营业态，使得渐趋饱和的行业市场竞争演绎得异常激烈。此时，对于每一家电信零售企业来说，为赢得竞争、赢得市场，面对几近同质的市场，都深感有必要通过内部营销的实施与创新，来创造差异的服务竞争优势。这一点，对于当今的中国电信零售业的发展意义重大。
其次，出于研究内容的考虑。由研究动机一节可知，作者希望以销售“有形产品”的零售业为对象，以包括前、后台全体员工为目标的企业内部营销进行探讨。电信零售企业的经营性质与经营方式，无疑满足了本研究的研究需要。
第三，出于为百货、超市等其他商业服务业经营管理提供启示的考虑。由于百货、超市与电信零售企业之经营形态的相似性，因此，作者希望研究的成果能够带给这些商业服务业些许有益的启示和思考。
1.2.2研究问题
基于上述认识和考虑，本研究将依据三个内部营销经典理论所共有的核心理论假设，探索企业内部营销对员工工作满意及其顾客导向的影响关系。具体归纳如下：
（1）探讨内部营销与员工工作满意间的关系；
（2）探讨员工工作满意与顾客导向间的关系；
（3）探讨内部营销与员工顾客导向间的关系；
（4）探讨销售人员（指柜台人员）与非销售人员（指管理支持人员）对企业内部营销、工作满意和顾客导向的感受差异程度；
（5）探讨员工个人特征对企业内部营销、工作满意和顾客导向的感受差异程度。
作者希望通过企业内部营销对员工工作满意及其顾客导向的研究，帮助电信零售企业充分理解内部营销哲学，树立内部营销观念，通过内部营销行为，提升服务竞争优势。
